3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình:
3.1.1.Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7:
Với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt”, Trung Nguyên đã xác định điểm nhấn quan trọng trong chiến lược xây dựng dòng sản phẩm G7 là phải làm nổi bật được hương vị Việt, phải gắn liền tinh thần dân tộc trong mỗi bước đi của chiến dịch. Chúng ta hãy cùng nhìn sơ lược về các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên.
Xác định môi trƣờng cạnh tranh - Bối cảnh thị trƣờng cà phê hòa tan trƣớc khi G7 xuất hiện.
Nescafe, một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Nestle với trên 70 năm kinh nghiệm về sản xuất cà phê, truyền thống lâu đời, tiềm lực tài chính hùng mạnh, năng lực tiếp thị xuất sắc với kinh nghiệm trên toàn thế giới và sản phẩm theo xu hướng quốc tế.
http://svnckh.com.vn 58 Vinacafe - Tổng công ty 100% vốn Nhà nước và là hội viên lớn nhất của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, một doanh nghiệp lớn với 70 công ty thành viên, hàng năm xuất khẩu một lượng lớn tới 20-25% sản lượng cà phê cả nước. Vào thời điểm, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 thì Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ lớn nhất đối với G735
.
Khách hàng mục tiêu của G7
Ðối tượng khách hàng của G7 là những người cần sự tiện dụng, không đủ thời gian để pha chế và thưởng thức hương vị cà phê theo cách truyền thống.
Sự am hiểu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam của G7
Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự đầu tư khai thác triệt để cho loại cà phê uống nhanh này. Trong khi đó, cà phê hòa tan từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc, đặc biệt là trong cuộc sống công nghiệp bận rộn, không có thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin đích thực. Song, thị trường cà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới. Do đó, từ lâu nay người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác biệt hoàn toàn với hương vị cà phê phin truyền thống. Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã gia nhập thị trường cà phê hòa tan với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sản phẩm với chất lượng đậm đà, hợp khẩu vị và không dừng lại ở đó là một thương hiệu Việt Nam mang đẳng cấp quốc tế.
Cá tính của thƣơng hiệu G7
Hình ảnh của sản phẩm là một người trẻ, tiên phong, có nhiều ý tưởng, phát kiến và có tấm lòng đối với đất nước, muốn mang hình ảnh đất nước sánh tầm với quốc tế.
http://svnckh.com.vn 59
Cơ sở để G7 xây dựng lòng tin ở ngƣời tiêu dùng
Đạt chứng nhận EUROGAP (Thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn Châu Âu), đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị sản xuất với công nghệ hiện đại là nền tảng để cà phê hòa tan G7 tự tin hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, với uy tín, sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên trong nước cũng như trên trường quốc tế, với khát vọng xây dựng G7 là một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lương sản phẩm mà G7 hướng đến: “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt 100% từ Buôn Mê Thuột”.
Sự khác biệt G7
G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, được tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên – một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí khách hàng để có được lợi thế cạnh tranh trong nước và xuất khẩu. Ngoài ra, G7 là cái tên dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế, tạo thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đặc biệt, 100% cà phê Buôn Ma Thuột là sự khác biệt chiến lược ý nghĩa nhất mà G7 xác định.
Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7
Với khát vọng phục vụ khách hàng tốt nhất, góp phần vào sự nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh của Việt Nam, Trung Nguyên dành hết tâm huyết cho các sản phẩm của mình. Mỗi sản phẩm của mình Trung Nguyên đều gửi gắm những thông điệp tới khách hàng. Và từ mỗi thương hiệu cá biệt đó, Trung Nguyên xác định 7 giá trị cốt lõi cho các khách hàng của mình: i)Khơi nguồn sáng tạo; ii)Phát triển và bảo vệ thương hiệu; iii) Lấy người tiêu dùng làm tâm; iv)Gây dựng thành công cùng đối tác, v)Phát triển nguồn nhân lực mạnh; vi)Lấy hiệu quả làm nền tảng; vii)Góp phần xây dựng cộng đồng36.
Xây dựng các yếu tố của nhãn hiệu G7
36
http://svnckh.com.vn 60 Trung Nguyên đã chọn G7 làm tên cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của mình. Tên thương hiệu G7 được chọn vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho nhóm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “Made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam với câu khẩu hiệu:”Khơi nguồn sáng tạo” rất ngắn gọn, ấn tượng.
Đăng kí bảo hộ
Bước quan trọng và không thể thiếu tiếp theo là đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Từ cuối năm 2004 đến đầu năm 2005, Trung Nguyên đã tiến hành các thủ tục nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “COFFEE G7, hình” tại 41 quốc gia trên thế giới, bao gồm:
(i) Đăng ký trực tiếp tại Cơ quan đăng ký nhãn hiệu của 16 nước (ii) Đăng ký theo Thoả ước Madrid đối với 26 quốc gia
Xây dựng hệ thống phân phối
Bước đầu, Trung Nguyên đã thực hiện “chiến lược marketing không phân biệt”, làm cho sản phẩm G7 trở nên phổ biến, thân thuộc với người tiêu dùng trước khi phát triển chiều sâu cho sản phẩm. Để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng tiếp cận sản phẩm, Trung Nguyên đã nhanh chóng áp dụng các chiến lược phân phối sản phẩm. Thứ nhất, G7 được phân phối tại các điểm bán, cửa hàng, đại lý và siêu thị, đây là cách thông dụng nhất để mở rộng phạm vị xuất hiện của sản phẩm. Thứ hai, Trung Nguyên còn đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền. Đó chính là lý do ra đời chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên với những đặc trưng riêng. Bên cạnh con số 1000 cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong nước, Trung Nguyên còn nhượng quyền kinh doanh cho
http://svnckh.com.vn 61 9 cửa hàng khác ở 8 nước: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, BaLan, Ukraina, riêng Singapore có hai cửa hàng. Thứ ba, Trung Nguyên cũng đã xây dựng một hệ thống với hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Quảng bá thƣơng hiệu
Các hoạt động quảng bá: Trung Nguyên đã đồng loạt triển khai các hoạt động tiếp thị quy mô và rầm rộ. Khởi động là chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. Tiếp theo là “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 tại dinh Thống Nhất. Để khẳng định và quảng cáo chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên đã thực hiện một “chương trình thử mùi” với sự tham gia của hơn 60 nghìn người, gồm cả các nhà báo và hội người tiêu dùng. Người tham gia được nếm thử 2 ly cà phê hoà tan: một của G7, một của nhãn hiệu giấu tên. Kết quả khá bất ngờ và mỹ mãn: 89% người tiêu dùng lựa chọn G7, chỉ có 11% lựa chọn nhãn hiệu còn lại. và điều quan trọng là nhãn hiện giấu tên chính là Nescafe. Tiếp theo, Trung Nguyên tổ chức những đợt tiếp thị hùng hậu tại các trung tâm thương mại, các siêu thị, chợ cho đến các cửa hàng bán lẻ và công khai khiêu chiến với Nescafe với việc mời người tiêu dùng uống thử G7 trong 3 ngày liên tiếp tại nơi đặt tổng hành dinh của Nescafe. Sau đó, có rất nhiều bài báo ra đời xung quanh các chiến dịch của Trung Nguyên với những dòng tít lớn nói về nỗ lực của một doanh nghiệp Việt Nam hay trận chiến G7 – Nescafe mang lại những hiệu quả tích cực. Bên cạnh đó cũng có nhiều dư luận của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan G7, mặc dù là tốt có xấu có, nhưng có thể nói bước đầu Trung Nguyên đã thành công trong việc xâm nhập thị trường. Chính những dư luận tốt xấu ấy đã đưa cà phê hòa tan G7 đến gần hơn với nhiều khách hàng.
Không chỉ có vậy, Trung Nguyên còn thực hiện PR khá thành công qua các hoạt động xã hội có ý nghĩa như việc phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động các chương trình “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”, “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” nhằm khuyến khích người tiêu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
http://svnckh.com.vn 62 dùng Việt Nam tích cực dùng hàng Việt; tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức, đầu tư và xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm Việt Nam. Phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn, trường Đại học Kinh tế, Vietnam Marcom phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”, tài trợ và thực hiện 30 – 50 dự án xây dựng và phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Gần đây là những chương trình như Lễ hội hoa cà phê, Đêm văn hoá cà phê Việt Nam được tổ chức nhằm tôn vinh cà phê và tinh thần cà phê Việt Nam. Đây chính là những cách quảng bá, khẳng định giá trị của thương hiệu Trung Nguyên.