3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình:
3.1.2 Những kết quả đạt được:
Với những chiến lược bài bản và hoạt động hiệu quả, thực tế thị trường cho thấy những chiến dịch của G7 đã gặt hái được những thành công nhất định. a) Chiếm lĩnh thị trường:
Thị trường trong nước: Ngay từ khi ra mắt (11/2003) đến cuối 2004, G7 đã làm thay đổi đáng kể thị phần thị trường cà phê.
Biểu đồ 6: So sánh thị phần cà phê
Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, Nescafe có
vị trí thống lĩnh thị trường cà
phê hoà tan đóng gói (55,95% thị phần); Vinacafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Sau thời gian ngắn thâm nhập thị trường với chiến dịch bài bản, cuối năm 2004, thị phần thị trường cà phê hoà tan Việt Nam
http://svnckh.com.vn 63 đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác37. Không chỉ chiếm lĩnh được thị phần, sự tham gia của G7 lại có một tác dụng tích cực nữa là mở rộng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan. Nếu doanh số của thị trường này vào khoảng 130 tỉ đồng năm 2003 thì đến năm 2004, con số doanh thu đã lên tới 154 tỉ đồng38.
Thị trường nước ngoài: Ngay trong tháng 12/2003, hai tuần sau ngày ra mắt, G7 đã gửi hàng mẫu đi một số nước trên thế giới và nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn từ các bạn hàng Mỹ, Úc, Hà Lan; riêng tại Mỹ, đơn đặt hàng 13 tấn đã mở ra một thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng. Nhu cầu thị trường mỗi lúc một lên cao, đến 11/2005, Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Bình Dương với công suất trên 3000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
Hiện nay nhãn hiệu G7 của Trung Nguyên đã xuất hiện tại hơn 40 quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc. Bên cạnh đó, G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Những thành công nối tiếp này đang dần biến mong muốn trong hai chữ "G7" theo mục tiêu phấn đấu của Trung Nguyên thành hiện thực.
b) Đánh bật đối thủ cạnh tranh:
Bên cạnh việc chiếm lĩnh thị phần một cách khá ngoạn mục, một thành công nữa của Trung Nguyên trong chiến lược này chính là đã thay đổi cục diện, biến đối thủ cạnh tranh thành kẻ bị động. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quen thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cà phê Việt Nam” với slogan truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” để thích nghi với bối cảnh thị trường mới do chính sản phẩm G7 của Trung Nguyên đề ra. G7 còn
37
Theo số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004
38
http://svnckh.com.vn 64 khiến Nescafe và Vinacafe phải tăng cường các chiến dịch quảng cáo làm cho thị trường cà phê hòa tan Việt Nam càng thêm sôi động.
Như vậy, cuộc đối đầu mà G7 phát động đã đưa thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vào thế cạnh tranh sôi động, vào bước phát triển mới, quy mô hơn, chất lượng hơn và tiến dần tới tầm cỡ quốc tế.