Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá. Bản đồ nhận thưc có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự, cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân hàng thương mại cổ phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này.
• Quy trình lập bản đồ nhận thức:
- Bước đầu tiên: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó
cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò ( phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm ) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
- Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong
tiếp thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lượng định vị. Nhận ra các yếu tố quan trong để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định bị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
• Cấu trúc:
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó có 3 đặc tính:
o Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối tượng này theo cảm nhạ của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.
o Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.
o Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thergowij ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.