Tuy rằng ngày nay, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu và một thơng hiệu thành công sẽ bỏ qua khái niệm chu kì sống đối với sản phẩm nhng vấn đề còn lại ở đây là việc tạo lập, phát triển và duy trì một th- ơng hiệu là công việc không đơn giản. Các nhà nghiên cứu đã khái quát công việc này qua một số những bớc căn bản, và để thành công nó cần một quá trình liên tục.
Sơ đồ 3: Tiến trình quản trị thơng hiệu
*
• Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xu hớng phát triển của ngành, xu hớng nhu cầu và hành vi khách hàng. Cái mà doanh nghiệp xác định trớc tiên khi cung cấp cho khách hàng - đó là lợi ích. Một sản phẩm luôn phải mang trên nó những giá trị lợi ích xác định thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng. Cái mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng không phải chỉ trong hiện tại, thị trờng trong tơng lai có ý nghĩa
Phân tích các thư ơnghiệu hiện có Xác định mụctiêu của thư ơng hiệu Nghiên cứu thị trư ờng Thử nghiệm thương hiệu trên thựctế Triển khai vàđánh giákết quả
vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, đó là thị trờng tiềm ẩn của doanh nghiệp. Ngoài ra, những biến đổi trong đoạn thị trờng mục tiêu cũng cần đ- ợc phân tích chu đáo. Môi trờng kinh doanh là thứ luôn biến đổi, và doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi có khả năng bắt kịp với xu thế và biết biến những thay đổi đó thành cơ hội kinh doanh cho mình. Một yếu tố mà không doanh nghiệp nào có thể bỏ qua đó là đối thủ cạnh tranh, vị trí và hình ảnh thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải đợc tìm hiểu để biết đợc nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng vì khách hàng luôn là trung tâm chú ý của mọi doanh nghiệp, mà đối thủ cạnh tranh là ngời trực tiếp chia xẻ cơ hội kinh doanh với doanh nghiệp .
• Bớc 2: Phân tích các thơng hiệu hiện có.
Hiểu rõ về đặc trng, thế mạnh, điểm yếu, ý nghĩa thông điệp của từng thơng hiệu hiện có. Trong bớc này, việc đánh giá xem các quyết định về quản lí thơng hiệu hiện có có ảnh hởng gì và ảnh hởng nh thế nào tới hình ảnh thơng hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực tế doanh nghiệp với các thuộc tính của thơng hiệu và vị thế của thơng hiệu trên thị trờng sẽ là mục tiêu chính của bớc này.
• Bớc 3: Xác định mục tiêu của thơng hiệu.
Trong mọi hoạt động, xác định mục tiêu của công việc luôn có ý nghĩa quan trọng. Lúc này, nhà quản trị marketing phải phác hoạ chung đợc mục tiêu mà th- ơng hiệu phải đạt đợc và vị trí của thơng hiệu. Đi kèm với nó là chiến lợc hay ph- ơng thức để đạt đợc mục tiêu ngay từ giai đoạn xây dựng và sau đó là giai đoạn quản lí và duy trì vị trí cho thơng hiệu.
• Bớc 4: Thử nghiệm thơng hiệu trên thực tế thị trờng.
Trong bớc này - các nhà marketing phải chuẩn bị các yếu tố marketing – mix cho thơng hiệu: sản phẩm với các lợi ích căn bản mà nó sẽ cung ứng, giá cả của sản phẩm, kênh phân phối cũng nh các biện pháp xúc tiến để đảm bảo tơng thích với các mục tiêu của thơng hiệu. Sau đó tiến hành thử nghiệm mức độ nhận biết, chấp nhận và a thích sản phẩm và thơng hiệu của khách hàng bằng phơng
ở giai đoạn này - những nhà marketing phải tổ chức triển khai và xây dựng