III. Phương pháp thực hiện quảng cáo trên báo chí:
3. Lập kế hoạch quảng cáo:
3.3. Những yếu tốc ấu thành nên quảng cáo 1.Viết lời thuyết minh cho quảng cáo:
3.3.1. Viết lời thuyết minh cho quảng cáo:
Vai trò của lời thuyết minh:
Một tác phẩm quảng cáo cần có lời thuyết minh cho sản phẩm mà mình quảng cáo. Điều này thể hiện rõ nhất trên báo chí và phát thanh. Nếu không có lời thuyết minh, thông điệp sẽ không được truyền tải qua ngôn ngữ nói của quảng cáo phát thanh và chữ viết của báo chí. Lời thuyết minh trong quảng cáo có sức tác
động lớn đối với tình cảm của công chúng xem chúng.
Lời thuyết minh đó có tác động vào lý trí, tình cảm của người xem quảng cáo có cảm giác bị thuyết phục hay không? Những tác động ấy được biểu hiện bằng thái độ của công chúng với quảng cáo đó. Người xem quảng cáo có thể cười vui vẻ trước những quảng cáo mà lời nói ngộ nghĩnh, dí dỏm, hoặc có thể cảm
Ví dụ công ty bảo hiểm Frudential quảng cáo với một slogan rất ấn tượng: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Slogan đó mang lại tâm lý luôn
được quan tâm, luôn được chia sẻ với khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ
này.
Lời thuyết minh bao giờ cũng phải chuyển tải một thông điệp, một ý nghĩa nào đó, phải hé mở một ý tưởng, ý đồ chính của quảng cáo.
Lời thuyết minh dù là một từ, một câu, hay một đoạn văn phải rõ ràng, rành mạch, lôgic, tránh thông tin hời hợt, không thuyết phục.
Lời thuyết minh phù hợp với văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục. Bản thân lời thuyết minh phải tự nó lôi cuốn công chúng.
Để lời thuyết minh có hiệu quả gồm nhiều yếu tố như tổ chức về diễn ngôn quảng cáo, lập luận trong quảng cáo. Trong đó những luận cứ, luận chứng trong lời thuyết minh phải thu hút công chúng bằng lí trí, bằng tình cảm – tâm lí và đạo
đức xã hội.
Luận cứ thu hút bằng lí trí: hướng vào quá trình suy nghĩ, cân nhắc, có tính toán của người tiếp nhận quảng cáo về những đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm và những lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại. Hầu hết các lời thuyết minh trong quảng cáo đều miêu tả, ngợi ca chất lượng, đặc điểm, tính năng tốt của sản phẩm, công dụng và hiệu quả của nó đối với người sử dụng, giá mua rẻ, hoặc
được khuyến mại… Sản phẩm mang lại giá trị kinh tế trong sử dụng, sự tiện ích,
ưu việt, mới và có uy tín trên thị trường.
Luận cứ thu hút bằng tình cảm, tâm lí: là những xúc cảm, rung động do quảng cáo gợi nên ở người tiêu dùng, khơi lên những xúc cảm tích cực hoặc gây ra một kích thích nào đó ở người tiếp nhận quảng cáo, có thể làm biến đổi hành vi
ứng xử của họ để từ đó quyết định mua hàng. Để thu hút bằng tình cảm tích cực, ngôn ngữđề cao lợi ích, tác dụng của sản phẩm gắn với đời sống tình cảm của con người như tình yêu, tình bạn, tình thấy trò, cha mẹ, con cái… Chẳng hạn các
quảng cáo sữa cho trẻ em luôn gắn với tình mẫu tử cho nên lời thuyết minh cần thể hiện được tình cảm âu yếm của người mẹđối với con, các quảng cáo bột ngọt luôn gắn với sự quan tâm và tình yêu thương giữa các thành viên trong gia đình. Thu hút bằng sự sợ hãi là điển hình của loại thu hút bằng tình cảm tiêu cực. Các quảng cáo sản phẩm bảo vệ sức khoẻ , dịch vụ bảo hiểm thường sử dụng loại thu hút này. Ví dụ quảng cáo các sản phẩm thuốc đánh răng, thuốc xịt, diệt côn trùng… Quảng cáo này nhằm biến đổi hành vi của người tiêu dùng, khiến họ từ
bỏ thói quen xấu và sử dụng dịch vụ, sản phẩm của mình.
Luận cứ thu hút bằng đạo đức xã hội. Những thu hút này dựa trên sự
nhận thức về các cặp phạm trù cái đúng – cái sai, cái thiện- cái ác, cái cao cả- cái thấp hèn ở người tiếp nhận quảng cáo. Loại thu hút này thường có trong các quảng cáo phi thương mại như quảng cáo tuyên truyền về tác hại của hút thuốc lá, hiến máu cứu người, bạo hành gia đình…Gần đây một số doanh nghiệp quảng cáo, sản phẩm đã bắt đầu sử dụng loại thu hút này như quảng cáo sữa của Vinamilk: 1000 ly sữ cho trẻ em nghèo…
Lời thuyết minh hay là lời thuyết minh vừa mang tính thông tin, vừa mang tính giải trí, vừa mang tính nghệ thuật và tính hùng biện cao. Nó phải chinh phục
được người tiếp nhận quảng cáo bằng 3 nhân tố : lí trí, tình cảm – tâm lí và đạo
đức xã hội.
Các dạng lời thuyết minh quảng cáo:
Lời thuyết minh thông tin: mang tính chất thông báo, ngôn ngữ chỉ đơn thuần là mang tính chất thông tin, thông báo một cách khô khan, không sử dụng ngôn ngữ mang tính biểu cảm. Người tiếp nhận quảng cáo này ít bị chinh phục bởi nó thiếu các yếu tố như tình cảm – tâm lí và đạo đức xã hội.
Lời thuyết minh mang tính chất nhắc nhở, khó hơn, dùng những từ ngữ được lặp đi lặp lại để giúp công chúng ghi nhớ lâu hơn. Những lời thuyết minh mang tính chất nhắc nhở thường hay xuất hiện ở slogan.
Chẳng hạn như slogan của Viettel là : Hãy nói theo cách của bạn.
Lời thuyết minh mang tính thuyết phục thường nhấn mạnh những ưu điểm, chất lượng, thường dẫn ra so sánh và có sức thuyết phục. Lời thuyết minh này dễ nhận thấy ở các quảng cáo trình bày. Những ưu điểm, tính năng vượt trội của sản phẩm
được thể hiện qua lời thuyết minh nhằm thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo.
Cơ sởđánh giá lời thuyết minh:
Ấn tượng về lời thuyết minh, thuyết phục hay không. Nó được đánh giá bằng việc có thu hút được công chúng hay không. Quảng cáo không đơn giản chỉ
là sự thông báo hay hô hào người mua sản phẩm một cách sống sượng, quảng cáo cong mang lại giá trị về mặt thông tin, vừa mang tính giải trí, vừa mang tính nghệ
thuật và tính hùng biện cao. Nó chinh phục được khách hàng bằng cả 3 nhân tố lí trí, tình cảm – tâm lí, đạođức xã hội
Tổ chức kết cấu lôgic: Chính xác hay không chính xác về mặt nội dung, bố
cục, tổ chức lôgíc phù hợp hay không. Liền mạch hay rời rạc. Mức độ tình cảm: Tình cảm hay khô khan
Dễ ghi nhớ hay không dễ ghi nhớ. Điều này thể hiện rõ nhất qua việc sử
dụng ngôn từ, cách thức tổ chức, bố cục nội dung thông điệp, thiết kế slogan… Có rất nhiều quảng cáo gây được ấn tượng mạnh, có sức lôi cuốn đối với người tiếp nhận quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo các mạng thoại di động như
Viettel với slogan: “ hãy nói theo cách của bạn”; Mobifone với slogan “ Mọi lúc, mọi nơi” Vinaphone với “Không ngừng vươn xa”. Những slogan trên dễ ghi nhớ
do nó rất ngắn gọn, từ ngữ dễ hiểu, dễ truyền tải, tạo ấn tượng trong lòng công chúng.
Lời thuyết minh ấy sắc sảo hay mờ nhạt là do ấn tượng mà ngôn ngữ mang lại. Những từ ngữ độc đáo kết hợp với cách bố cục, sắp xếp từ ngữ với dụng ý của nhà làm quảng cáo có khiến công chúng tâm đắc hay không phụ thuộc vào sự