II. Về hình thức
5. Lời thuyết minh:
Lời thuyết minh trong quảng cáo trên báo Bắc Giang thường dài và mang tính chất thông tin nhiều, ít có ngôn ngữ biểu cảm, mà chỉ có ngôn ngữ thông tin, giao tiếp. Có những quảng cáo chỉ có lời thuyết minh nhưng dung lượng đã chiếm toàn bộ trang thông tin quảng cáo, còn lại phần lớn các quảng cáo thông báo với lời thuyết minh dài, thường từ 1/4 đến 1/2 và cả trang báo.
Do phần lớn là các quảng cáo thông báo nên lời thuyết minh sử dụng ngôn ngữ liệt kê được chia thành các đề mục như trong quảng cáo khuyến mại của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông báo: đối tượng hướng đến của quảng cáo, cơ cấu giải thưởng và kết thúc quảng cáo là địa chỉ liên hệ. Nhiều quảng cáo đưa ra bảng biểu để dễ dàng trong việc theo dõi như quảng cáo thông báo về tuyển sinh, thi tuyển công chức, tuyển nhân sự.
Quảng cáo rao vặt và một số quảng cáo không mang tính chất kinh tế thì lời thuyết minh rất ngắn gọn như bán đất, rơi giấy tờ, lời cảm ơn, lời chia buồn…
Lời thuyết minh của các quảng cáo trình bày ngắn gọn, có yếu tố biểu cảm với mục đích kích thích vào nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, cung cấp những tính năng, những ưu điểm của sản phẩm tới khách hàng, tạo uy tín của sản phẩm trên thị trường. Các quảng cáo về thuốc dung lượng khá dài, chiếm ¼ diện tích trang báo. Lời thuyết minh như lời tâm tình, chia sẻ những khó khăn mà khách hàng (những người mắc bệnh) gặp phải, cũng như những niềm vui của họ
sau khi sử dụng sản phẩm.
Ví dụ về quảng cáo sản phẩm Hạ áp Ích nhân như sau:
“ Đã hai năm kể từ ngày đó nhưng mỗi lần nghĩ lại anh Vinh – xóm 5 – Từ Liêm – Hà Nội không khỏi bàng hoàng lo lắng khi suýt chút nữa anh đã không giữ được nguyên vẹn tính mạng của mình. Hôm đó, sau khi kí xong mấy hợp
đồng, về đến công ty tự nhiên anh thấy đầu óc căng nặng, choáng váng và ngất lịm đi. Lúc tỉnh dậy anh đã ở trong bệnh viện và được bác sĩ cho biết anh bị đột quỵ do biến chứng của bệnh tăng huyết áp. Anh hoàn toàn không tin được, anh lại có thể mắc bệnh cao huyết áp khi mới tròn 30 tuổi”…
Ngôn ngữ trong quảng cáo trên hoàn toàn không mang tính chất quảng cáo. Nó như một lời thuật lại, kể lại của bệnh nhân. Thế nhưng đoạn thuật lại của nhân vật như trên đã làm nền cho sự xuất hiện của sản phẩm Hạ áp Ích nhân. Nhờ
có sản phẩm mà bệnh nhân khỏi bệnh. Lời thuyết minh quảng cáo như trên xuất hiện ở không ít các quảng cáo về thuốc và các dịch vụ y tế. Thông điệp của các quảng cáo này chủ yếu tác động vào tâm lí, mong muốn được chữa khỏi bệnh mà chi phí không quá lớn của khách hàng, chủ yếu là bệnh nhân.
Lời thuyết minh quảng cáo của báo Bắc Giang đã đáp ứng được nhu cầu về thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, gây được lòng tin và sự chú ý trong công chúng. Tuy nhiên sức lôi cuốn của lời thuyết minh quảng cáo trên báo là không lớn, mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê thông tin, ít có sức biểu cảm, lôi cuốn, chưa đáp ứng được ba tiêu chí về ngôn ngữ trong quảng cáo đó là lí trí, tình cảm – tâm lí và đạo đức xã hội.