* Về sản phẩm Pano :
Hiện nay đang cung ứng trên thị trường gồm 3 loại bột giặt Pano, gồm bột giặt Pano tổng hợp, chất lượng tương đối thấp, giá cả thấp. Pano Túi Túm đỏ và Pano Extra chất lượng và giá giống nhau chỉ khác về bao bì và nhãn hiệu. Hiện nay độ lớn nhỏ của Pano rất đa dạng và phong phú không kém gì các đối thủ khác.
* Về giá :
Trên thị trường tính đến thời điểm hiện nay giá của bột giặt Pano đang ở mức thấp nhất, cho thấy Pano có khả năng cạnh tranh về giá khá cao. Ví dụ: đối với sản phẩm 400g, giá của Pano là 4.500đ; bột giặt Lix 5.500đ; bột giặt Viso 6.500đ; Omo tẩy an tòan 9.500đ; Tide hương Downy là 11.500đ
* Phân phối :
Công ty
Tỉnh
A TỉnhB TỉnhC TỉnhD
Hiện nay hệ thống phân phối của Pano rất đơn giản, sau khi thành phẩm thì công ty vận chuyển trực tiếp đến các đại lý bán buôn để chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng. đặc biệt công ty ưu đãi giá thấp cho các đại lý để giữ lấy đại lý. đây có thể là một điểm yếu vì công ty chưa thật sự hướng đến lợi ích cửa người tiêu dùng và công ty khó kiểm sóat và chăm sóc hết tất cả các đại lý, khả năng tìm kiếm thêm đại lý mới khá thấp.
Trong 3 năm trở lại đây con số đại lý tiêu thụ bột giặt Pano của doanh nghiệp không ngừng sụt giảm đáng kể. Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh giành lấy thị trường của Unilever. Do sức cạnh tranh của doanh nghiệp có hạn nên thị trừơng co dần lại.
* Chiêu thị :
Về phần này do cạnh tranh không lại Unilever thông qua các phương tiện truyền thông. Nên pano đã chuyển sang cạnh tranh về giá để giành lấy những thị phần những khu vực mà Unilever và P & G bỏ hoặc chưa nhìn thấy. Ngoài ra Pano tăng cường tặng phẩm cho các đại lý nhằm giữ chân đại lý.
Trong những năm trước Pano cũng tiến hành tiến hành quảng cáo trên các đài truyền hình nhưng mức độ thành công và kinh phí quá cao nên không thực hiện nữa mà chuyển sang giới thiệu về bột giặt Pano thông qua Bănggol, Pano áp phích. Nhưng mức độ thường xuyên chưa cao. Ngoài ra Pano còn được quảng cáo thông qua các tặng phẩm của công ty như: áo thung, bao bì…
Nói tóm lại 4P thật sự Pano đang đứng ở vị trí thấp nhất trong các đối thủ của mình. Nếu 4P không thay đổi trong tương lai có thể Pano sẽ biến mất khỏi thị trường nội địa
Sau khi phân tích 3 đối thủ Unilever, P&G, Lix và đánh giá công ty cp phân bón và hóa chất cần thơ ta có được bản nhận xét tổng hợp sau
Bảng 9: Phân tích đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp Hình thức cạnh tranh Tên doanh nghiệp Sản phẩm Vị trí trong ngành Nhóm cạnh tranh bằng sản phẩm
Unilever Omo Chất lượng xếp
thứ 2. giá cao xếp thứ 2
thứ 3, giá cao xếp thứ 3
P&G Tide Chất lượng xếp
thứ 1, giá cao xếp thứ 1
Nhóm cạnh tranh bằng giá
Lix Lix Chất lượng thấp,
giá trung bình Cty CP Phân Bón & Hóa Chất Cần Thơ Pano Chất lượng thấp, giá thấp ( Nguồn: Tự phân tích ) Từ những số liệu và dữ kiện trong bản trên ta có thể minh họa tình hình thị trường hiện nay như sau:
Hình 21: Vị trí của bột giặt Pano trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao Lix viso Tide Omo Giá bán cao Giá bán thấp Pano Chất lượng thấp
Qua ma trận hình ảnh cho thấy các sản phẩm Pano và Lix đang nằm trong khu vực có giá thấp và chất lượng hàng hóa thấp. Tuy nhiên trong trường hợp này chất lượng sản phẩm Lix chỉ hơn Pano một ít nhưng giá của Lix lại cao hơn so với Pano. Suy ra, Pano có thể cạnh tranh về giá đối với Lix
Các loại bột giặt Omo,Viso và Tide đang nằm trong khu vực có mức giá cao và chất lượng cao. Trong đó bột giặt Tide có chất lượng cao nhất và giá đứng đầu thị trường hiện nay. Kế đến là bột giặt Omo và Viso
Tóm lại qua sơ đồ trên ta nhân thấy rằng thị trường mục tiêu mà Pano cần hướng đến là khúc thị trường giá thấp chất lượng trung bình. Trong thị trường này Pano nên xác định Lix là đối thủ chính của mình. Tuy nhiên, hiện nay chất lượng của Pano còn kém hơn Lix, Pano nên nâng cao chất lượng sản phẩm và áp dụng chiến lược giá thấp để vượt qua Lix
4.3 Ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh:
4.3.1 Ma trận SWOT:
SWOT O- Những cơ hội (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Thị trường phát triển 2. Vị trí thuận lợi 3. Mức sống tăng 4.địa phương hỗ trợ
5.Thị trường xuất khẩu mở rộng do gia nhập Afta
T- Những nguy cơ 1.đối thủ cạnh tranh 2.Sản phẩm thay thế
3.Một số nguyên liệu không ổn định
4.Gia tăng cạnh tranh khi gia nhập Afta
5.Thay đổi công nghệ không kịp trình độ chung
S-Những điểm mạnh 1.Cơ cấu quản lý 2.Thiết bị công nghệ 3.Kinh nghiệm nghành 4.Cung ứng nguyên liệu 5.Chất lượng sản phẩm Các chiến lược SO
1.Chiến lược phát triển nhãn hiệu để thâm nhập thị trường nội địa (S2,S3,S5,O1,O4,O3). 2.Chiến lược phát triển thị trường nội địa.
(S1,S2,S5,S4,O4,O5)
3.Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi (S2,S3,S4.O1,O2)
Các chiến lược ST
1. Chiến lược phát triển dựa vào dị biệt hóa sản phẩm
(S2,S3,S5,T1,T2)
2.Chiến lược tăng lợi thế cạnh tranh
( S3,S4,T1,T2)
3. Chiến lược hội nhập phía sau (S1,S2,S3,T4,T5,T6)
W-Những điểm yếu 1. Tổ chức bán hàng 2.Hoạt động Marketing 3.Chính sách nhân sự 4.Uy tín thương hiệu thấp
5. Nguồn tài chính hạn chế
Các chiến lược WO
1.Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng
(W1,W2,W3,O1,O3,O4,O5) 2.Chiến lược tăng cường quảng cáo (W2,W4,O1,O4,O5)
3.Chiến lược phát triển thị trường (W2,W3,W5,01,O3)
Các chiến lược WT
1.Chiến lược thu hẹp quy mô (W1,W2,W3,T1,T2,T4)
2.Chiến lược đổi mới công nghệ (W5,T4,T5)
3. Chiến lược huy động tài chính (W4,W5,T3)
4.3.2 Các chiến lược Marketing:
4.3.2.1 Chiến lược SO :
- Chiến lược phát triển thêm nhãn hiệu mới để thâm nhập thị trường nội địa - Chiến lược phát triển thị trường nội địa.
- Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.3.2.2 Chiến lược WO
- Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng. - Chiến lược tăng cường quảng cáo.
- Chiến lược phát triển thị trường nội địa.
4.3.2.3 Chiến lược ST
- Chiến lược phát triển dựa vào dị biệt hóa sản phẩm. - Chiến lược tăng lợi thế cạnh tranh.
- Chiến lược hội nhập phía sau.
4.3.2.4 Chiến lược WT
- Chiến lược thu hẹp quy mô. - Chiến lược đổi mới công nghệ. - Chiến lược huy động tài chính
4.3.3 Xác định các chiến lược Marketing cho sản phẩm bột giặt Pano:
Qua phân tích và nghiên cứu ta nên kết hợp giữ chiến lược SO và WO như sau: - Chiến lược phát triển thêm nhãn hiệu mới để thâm nhập thị trường nội địa: Hiện nay do nhãn hiệu bột giặt Pano cũ đã không còn thành công nữa, trước mắt công ty nên đưa vào nhãn hiệu sản phẩm Pano mới. Trong quá trình tung ra sản phẩm mới để thâm nhập thị trường công ty nên giữ lại sản phẩm Pano cũ trên thị trường, nhằm hỗ trợ cho Pano mới, khi nhãn hiệu mới này đi vào qũy đạo chúng ta sẽ rút dần sản phẩm Pano cũ ra khỏi thị trường.
- Chiến lược phát triển thị trường nội địa: hiện nay do thị trường tiêu thụ bột giặt Pano còn hạn hẹp (8,2%) công ty nên mở rộng thị trường vùng nông thôn thêm ở địa bàn một số tỉnh lân cận.
- Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi: Do thuận lợi về vị trí địa lý và những nguồn lực sẵn có trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có khả năng giữ vững mức tăng trưởng ổn định trong thời gian dài.
- Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng: Công ty cần xây dựng chiến lược bán hàng hợp lý. Hiện nay công ty có đội ngũ bán hàng chưa chuyên nghiệp, nhưng am hiểu rõ tòan bộ địa bàn trong khu vực đồng Bằng Sông Cửu Long. Có khả năng tác nghiệp tốt trong việc tìm kiếm khách hàng, nhưng phải đào tạo thêm nghiệp vụ chăm sóc đại lý cho nhân viên bán hàng, nhằm hỗ trợ đại lý được tốt hơn.
- Chiến lược tăng cường quảng cáo: Cần đầu tư nhiều hơn nữa vào công tác quảng cáo và chiêu thị. đặc biện phải có những kế hoạch quảng cáo khả thi để yểm trợ cho công việc tung sản phẩm mới vào thị trường.
4.2 Các mục tiêu cần đạt được:
- đổi mới nhãn hiệu và mẫu mã sản phẩm bột giặt Pano - Nâng cao chất lượng sản phẩm
- Giữ vững và xây dựng thêm hệ thống phân phối.
- Tăng sản lượng tiêu thụ nội địa lên 15% và sản lượng xuất khẩu lên 30% so với năm 2006
Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI đỊA GIAI đỌAN
2007-2008 5.1: Về sản phẩm
5.1.1.Bao bì:
- M àu s ắ c:
Bao bì là một phần quan trọng và không thể thiếu đối với một sản phẩm. Hiện nay bao bì của Pano gồm 2 màu là màu đỏ và màu xanh. Qua tham khảo ý kiến của khách hàng tiêu dùng cho thấy điểm yếu về bao bì của Pano là màu sắc. Do sử dụng màu đỏ trùng với bột giặt Omo làm cho khách hàng lầm tưởng Pano nhái theo sản phẩm Omo, chính điều này gây khó khăn cho sự xuất hiện của bột giặt Pano khi xuất hiện trên những thị trường mới, nơi đang có mặt sản phẩm Omo đang bày bán. Về màu xanh. Chúng ta thấy không có sự nổi bật cho sản phẩm, không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Chính vì điều này chúng ta cần phải thiết kế lại bao bì sản phẩm để gây chú ý và thu hút người tiêu dùng. Chúng ta phải sử dụng những gam màu nổi để thiết kế cho bao bì. Theo thị hiếu về màu sắc trong giai đọan gần đây, người ta thường sử dụng những vật dụng có gam màu nổi, để thu hút sự chú ý của mọi người và dễ quảng cáo bằng pano áp phích. Theo đề xuất của tôi, chúng ta nên sử dụng màu cam cho bao bì sản phẩm Pano. Vì hiện nay trên thị trường chưa có bột giặt nào sử dụng bao bì lọai này (phần lớn là sử dụng màu đỏ) điều này có thể gây sự thích thú cho khách hàng. điểm mạnh của màu này là khi hàng hóa được trưng bày trên kệ trong siêu thị hoặc bất kỳ một giang hàng nào, chỉ cần người khác nhìn qua là có thể biết ngay là bột giặt Pano. Ngòai ra, điểm mạnh của gam màu này là chúng ta dễ dàng quảng cáo bằng pano và áp phích và hiệu quả quảng cáo mang lại rất cao. Bất kỳ một quảng cáo ngòai trời nào, cho dù nội dung hây đến đâu đi chăng nữa nếu không thu hút được sự chú ý của khách hàng thì nội dung của mẫu quảng cáo đó sẽ không được ai biết đến. Do đó màu sắc làm màu nền cho quảng cáo ngòai trời phải thật sự nổi bật. Vì vậy sử dụng màu cam cho quảng cáo ngòai trời sẽ thật sự
mang đến thành công và thu hút sự chú ý của mọi người khi đi qua lại trên đường phố.
- đ ón g g ó i :
Giống như những sản phẩm bột giặt đang được bày bán trên thị trường. Cách đóng gói của bột giặt Pano cũng không mấy gì tiên tiến. Do đó để thật sự thu hút được sự chú ý của khách hàng chúng ta cần thay đổi cách đóng gói sản phẩm. khuyết điểm lớn nhất của tất cả bao bì của bột giặt đang bán trên thị trường hiện nay là khi người tiêu dùng mở bao bì ra thì khó bảo quản được bột giặt trong quá trình tiêu dùng. Bột giặt dễ bị ẩm ướt. Do đó chúng ta cần phải thiết kế một lọai bao bì mới là dễ mở và đóng trở lại. Hòan tòan không thấm nước khi tiếp xúc trực tiếp với nước và có thể hòan tòan tự dựng đứng được. điều này tiết kiệm được một khỏang không lớn trong ngăn đựng vật dụng trong nhà tắm. đế đáp ứng được 2 yếu tố trên theo tôi chúng ta nên đưa vào lọai bao bì có dây kéo có thể mở ra và đóng lại, chống thấm nước hòan tòan. Bên cạnh đó thiết kế phần đáy bao có hình chữ nhật, nhằm tăng diện tích tiếp xúc cho bao bì, giúp gói bột giặt có thể tự dựng đứng (hiện nay Omo,Viso,Tide và Lix đã thiết kế bao bì của họ có thể tự dựng đứng).
- T h ôn g tin l iên qu an t r ên b ao b ì :
Chúng ta cần cung cấp đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thiết trên bao bì, về công dụng, các sử dụng, địa chỉ của công ty và một số thông tin khác có liên quan.
5.1.2. Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là một phần rất quan trọng cho một sản phẩm. Giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biệt được sản phẩm này và sản phẩm khác. Do tồn tại lâu đời và Pano đang trong giai đọan phát triển chậm lại. Do đó ngòai việc đổi mới về bao bì, thì Pano phải làm mới thêm về nhãn hiệu. đổi mới ở đây không phải chúng ta đặt tên khác cho sản phẩm. Nếu là như vậy sẽ làm mất đi thị trường hiện có của Pano. Vì vậy bên cạnh sự tồn tại của Pano trên thị trường, chúng ta sẽ cho ra đời thêm Pano mới với bao bì và nhãn hiệu mới. Chúng ta sẽ thêm vào một tiếp vị ngữ phía sau của chữ Pano như : Pano +, Pano siêu sạch… đều này sẽ gây thu hút cho người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.1.3 Chất lượng sản phẩm.
- T í n h tẩy t r ắ ng :
Theo đánh giá của người tiêu dùng hiện nay Pano chỉ mang tính chất tẩy thông thường. Nhưng chất lượng tẩy trắng của Pano hiện nay còn thua xa Omo và các sản phẩm cùng lọai. Có thể xếp tính tẩy trắng của Pano hiện nay đang đứng hàng thấp nhất trong các sản phẩm bột giặt khác đang được bày bán trên thị trường hiện nay. Nguyên nhân chính, do trong quá trình sản xuất Pano sử dụng rất ít họat chất dùng để tẩy trắng quần áo nhằm kéo dài tuổi thọ của quần áo. Tuy nhiên theo thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, thì đây không phải là ưu điểm của bột giặt Pano mà chính là khuyết điểm lớn nhất của bột giặt Pano. Vì ngày này nhu cầu chủ yếu của những bà nội trợ khi dùng bột giặt, thì đặt tính quang trọng nhất mà họ quan tâm là tính tẩy trắng của bột giặt. Với đặt tính này, họ có thể mặc những bộ quần áo hòan tòan mới, mặc dù tuổi thọ quần áo có giảm xuống, nhưng họ không quan tâm đến tuổi thọ của quần áo, vì ngày nay thời trang luôn thay đổi.
Ngòai ra tôi xin đề xuất thêm một ý tưởng mới là chúng ta sẽ chế tạo ra những lọai bột giặt chuyên biệt cho việc giặt tẩy quần áo màu và quần áo trắng riêng. Vì khi giặt quần áo người tiêu dùng thường có thói quen tách riêng 2 lọai quần áo màu và quần áo trắng ra trong khi giặt tẩy, vì đều này tránh làm bay màu hoặc lem ố giữa 2 lọai quần áo.
đối với quần áo màu bột giặt đòi hỏi tính tẩy trắng thấp, ta nên sử dụng ít chất tẩy trong quá trình sản xuất
- M ù i h ư ơn g :
điểm yếu lớn thứ 2 của bột giặt Pano là không có mùi hương hoặc mùi hương mang lại rất khó chịu. Một số người nội trợ cho rằng thật là bất tiện khi giặt, vì họ phải tốn thêm tiền cho việc mua nước xả, và tốn công cho việc giặt tẩy. Bên cạnh đó chất lượng mùi hương không cao. Do đó sản phẩm cần phải cải thiện lại và cho thêm mùi hương vào trong sản phẩm (mùi hương của OMO và Tide rất thơm). Chúng ta nên sử dụng những mùi hương đặc biệt để tạo nên sự