II. Tình hình xuất khẩu của hànghoá Việt Nam
a. Cha nhận thức đầy đủ về sở hữu trí tuệ
Nếu doanh nghiệp có trong tay một giải pháp hữu ích (bí quyết thơng mại), bằng phát minh sáng chế sẽ tạo ra một u thế đặc biệt cho doanh nghiệp. Đây chính là điều kiện kỹ thuật cơ sở để nâng cao năng suất tạo ra tính u việt về chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác, uy tín chất lợng để xây dựng thơng hiệu. Vì vậy sở hữu trí tuệ là yếu tố quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hoá.
Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam cha chú trọng nhiều tới việc đầu t cho nghiên cứu và phát triển khoa học, chủ yếu là mua lại công nghệ của nớc ngoài nên hàng hoá không có những đặc tính nổi trội riêng. Trong một công trình nghiên cứu gần đây về khai thác quyền sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp do Cục sở hữu công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thì có tới 14% doanh nghiệp không biết gì về quyền sở hữu trí tuệ, 13% cho rằng quyền sở hữu trí tuệ không có tác dụng gì cho hoạt động kinh doanh. Cha nhận thức đợc tầm quan trọng của việc đăng ký bảo vệ các bằng phát minh sáng chế hay bí quyết thơng mại cũng nh thơng hiệu. Theo số liệu thống kê của Cục sở hữu công nghiệp thì giai đoạn 1995-2000 trong tổng số đơn nộp đăng ký bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp thì chỉ có 5% là của ngời Việt Nam, tỷ lệ này đang dần tăng lên trong 9 tháng đầu năm 2002 là 8,8% nhng so với xu hớng hiện nay trên thế giới thì con số này quả thật là rất đáng e ngại.
b. Cha xây dựng chiến lợc thơng hiệu
Để đạt đợc mục tiêu phát triển nào đó thì bất cứ trong lĩnh vực nào cũng cần phải có một chiến lợc dài hạn. Chiến lợc thơng hiệu là sự tiếp cận dài hạn đối với sự phát triển của thơng hiệu, có thể không thành công trong một thời kỳ nào đó và cần phải có sự hỗ trợ cuả các sách lợc kịp thời. Ngoài khó khăn về vốn đầu t thì cản trở lớn đối với việc xây dựng chiến lợc thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là khả năng kiến thức và kinh nghiệm. Xây dựng thơng hiệu là mới rồi, còn xây dựng thơng hiệu cho hàng xuất khẩu còn khó khăn hơn nhiều bởi nhu cầu tiêu dùng ở các thị trờng xuất khẩu chính của Việt Nam là khắt khe vào loại bậc nhất cho nên cần phải có một chiến lợc hoạch định khoa học, trình độ chuyên môn cao.
Hiện nay tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam có qui mô vừa và nhỏ vẫn chiếm đa số tới 80%, nguồn lực có hạn và phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các công ty nớc ngoài hội đủ các điều kiện thuận lợi là: vốn, kinh nghiệm và danh tiếng nên yêu cầu cần có chiến lợc thơng hiệu phù hợp với khả năng càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Tuy nhiên, số lợng các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã xác định đợc cho mình một chiến lợc phát triển thơng hiệu dài hạn có thể khẳng định là rất thấp. Trong các lý do đã nêu về ý thức hay năng lực thì một yếu tố cốt lõi để một doanh nghiệp có thể xây dựng đợc một chiến lợc phát triển dài hạn cho riêng mình là đầu óc phán đoán và tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm thực tiễn. Do vậy, cần thiết phải có sự tham gia của các cố vấn chuyên ngiệp về xây dựng thơng hiệu.
Số liệu thống kê sau đây sẽ nêu rõ hơn thực trạng xây dựng chiến lợc th- ơng hiệu của các doanh nhiệp Việt Nam hiện nay. Theo điều tra gần đây của
quan trọng, chỉ sau chiến lợc phát triển sản phẩm, tuy nhiên trong số đó chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách riêng về việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Về phát triển nhãn hiệu thì có tới 80% doanh nghiệp không có bộ phận quản lý riêng mà do ban giám đốc chỉ đạo trực tiếp, 20% doanh nghiệp hoàn toàn không đầu t vào thơng hiệu. Cha có chế độ đãi ngộ, khuyến khích hay đầu t đào tạo một cách nghiệp cho bộ phận quản lý và phát triển thơng hiệu. Các doanh nghiệp còn rất dè dặt trong việc thuê các công ty dịch vụ về phát triển thơng hiệu về t vấn hay hỗ trợ xây dựng chiến lợc, các hoạt động thuê dịch vụ chủ yếu ở bề nổi là thuê dịch vụ pháp lý và dịch vụ quảng cáo, cha chú trọng tới việc thuê các dịch vụ về nghiên cứu thị trờng, thị hiếu của ngời tiêu dùng. Các DN Việt Nam mới chỉ đầu t cho thơng hiệu khoảng 1% doanh số, trong khi nớc ngoài con số này là 5 -7% và 60% ngời tiêu dùng trên thế giới quan tâm tới thơng hiệu. Giải thích cho con số nghèo nàn trên, các doanh nghiệp cho rằng việc họ không dám mạnh dạn đầu t vào xây dựng, phát triển thơng hiệu là do các nguyên nhân chủ yếu sau: hạn chế về mặt tài chính, nạn hàng giả và vi phạm bản quyền, phiền hà về mặt thủ tục hành chính, thiếu nguồn nhân lực ,…
và qui định hạn chế về chi phí đầu t cho quảng cáo tiếp thị chỉ cho phép dới 7% doanh thu.
Đối với một số doanh nghiệp đã nhận thức đợc rằng cần phải có một chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu, tuy nhiên thiếu tính chuyên nghiệp là một điểm yếu lớn nhất, từ việc thiết kế bao bì cho sản phẩm tới việc dàn dựng các chơng trình quảng cáo, tiếp thị và quảng bá thơng hiệu, điều này có thể đánh giá đợc qua hiệu quả quảng cáo của các sản phẩm do công ty quảng cáo n- ớc ngoài thực hiện với chơng trình quảng cáo của một công ty Việt Nam. Ngoài ra các bớc của chiến lợc không đợc thực hiện một các đầy đủ và đồng bộ, đây là nguyên nhân dẫn tới thơng hiệu của Việt Nam bị các thơng nhân ngoại quốc nhanh chân hơn giành quyền đăng ký trớc. Có doanh nghiệp chỉ chú trọng tới làm sao thiết kế đợc một thơng hiệu có ấn tợng và nhiều ý nghiã nhng không biết đợc rằng màu sắc, hình dánh của bao bì có tác động rất mạnh tới sự cảm nhận thơng hiệu của khách hàng.