4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tìm kiếm trung gian phân phối
Công ty TNHH Thiên Tân đóng vai trò là người bán sĩ trong toàn bộ hệ thống phân phối. Với vai trò đó, công ty đã có nhiều cố gắng trong việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và tiện nghi nhất. Hình thức phân phối gián tiếp đóng vai trò chủ đạo. Hai đối tượng mà công ty hướng đến là người bán sĩ nhỏ và người bán lẻ- đó là khách hàng chính của công ty. Mục tiêu của công ty là phân phối càng được nhiều hàng hóa càng tốt, do vậy, công ty đã xây dựng kênh phân phối rộng rãi. Để tìm kiếm các trung gian phân phối, công ty TNHH Thiên Tân đã chú trọng đến các nội dung liên quan đến công tác marketing từ nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu của khách hàng và tổ chức công tác marketing
3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Khâu đầu tiên và quan trọng để bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào là nghiên cứu thị trường. Công ty TNHH Thiên Tân cũng đã tiến hành nghiên cứu thị trường trước khi bước vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng kế hoạch thị trường đảm nhận. Cơ sở để công ty lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp nào làm đối tác cho mình là do thị trường xác định. Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, chứ không phải được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục. Nó chỉ được tiến hành khi công ty mới bước vào kinh doanh hoặc khi công ty có ý định bổ sung thêm mặt hàng mới trong danh mục sản phẩm của mình. Hơn nữa, phương pháp nghiên cứu thị trường của công ty còn quá sơ sài và mang tính chủ quan, phương pháp xử lý số liệu chưa được thực hiện môt cách bài bản do công ty chưa có phòng marketing và một bộ phận đảm trách công tác marketing chuyên nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng cần phải có một bộ phân chuyên trách công tác marketing để làm các công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan và chỉ có bộ phận marketing mới đảm bảo cho các công việc này được
phối hợp một cách nhịp nhàng, đồng bộ. Muốn hay không muốn, thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn luôn biến đổi, áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, do đó doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu thị trường để thích ứng với những thay đổi đó.
3.1.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với nhà sản xuất, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là để sản xuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu đó. Đối với nhà phân phối, vấn đề nghiên cứu nhu cầu khách hàng lại phức tạp hơn rất nhiều. Vì khách hàng của các nhà phân phối nói chung và công ty TNHH Thiên Tân nói riêng chủ yếu là người bán sĩ nhỏ và người bán lẻ. Do vậy, vấn đề không phải chỉ nghiên cứu khách hàng cần sản phẩm gì để lựa chọn nhà cung cấp cho phù hợp mà điều quan trọng hơn là phải nghiên cứu đến các yêu cầu khác của khách hàng liên quan đến vấn đề phân phối. Đó là các yêu cầu về quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, và các dịch vụ bổ trợ… Tuy nhiên trong thời gian qua hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng của công ty chỉ dừng lại ở mức nhu cầu về sản phẩm và giá cả. Để lôi kéo được nhiều trung gian phân phối, trong thời gian tới công ty cần nghiên cứu nhu cầu của họ một cách toàn diện hơn.
3.1.3 Tổ chức công tác marketing
Các hoạt động marketing mà công ty hướng đến là: chú trọng đến việc lựa chọn một danh mục sản phẩm đầy đủ với nhiều nhãn hiệu uy tín, bao bì và mẫu mã đẹp. Trên cơ sở giá gốc của nhà sản xuất đưa ra, công ty đã có những điều chỉnh giá thích hợp để thu hút khách hàng. Đối với các nhà bán sĩ nhỏ, công ty đưa ra chính sách giá “mềm” hơn đảm bảo cho các khách hàng này có thể có lãi trong việc phân phối lại. Đối với các nhà bán lẻ công ty áp dụng các biện pháp khác nhau để kích thích mua hàng như khuyến mãi, bù hao hụt và chiết khấu. Về phân phối: Công ty TNHH Thiên Tân đã sử dụng hai loại kênh phân phối là trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên kênh phân
để nghiên cứu, lựa chọn các trung gian phân phối và thuyết phục các họ phân phối hàng hóa cho mình. Nhân viên bán hàng của công ty thực hiện công việc thuyết phục theo một quy trình đã chuẩn bị trước đó là thăm hỏi, giới thiệu sản phẩm, chào hàng, thuyết phục mua, vượt qua phản đối, trưng bày và sau đó là kết thúc việc bán hàng.
Về xúc tiến hỗn hợp: Công ty cũng có các chính sách để khuyến khích các trung gian phân phối trong việc mua hàng như chiết khấu, khuyến mãi, giảm giá…
Để thu hút được nhiều trung gian phân phối, công tác marketing đã được công ty quan tâm. Tuy nhiên công tác này còn mang tính chất rời rạc, công ty chưa thực sự xây dựng một chương trình cụ thể và hoàn chỉnh. Việc xây dựng chương trình marketing do nhân viên của phòng kế hoạch thị trường thực hiện. Công ty chưa có phòng marketing riêng và đội ngũ marketing chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản. Do đó cho đến nay thị trường của công ty vẫn còn rất hẹp chủ yếu nằm rải rác trên địa bàn thành phố Huế, mặc dù công ty có mở rộng thị trường về các vùng sâu, vùng xa nhưng con số khách hàng của công ty ở các thị trường này vẫn còn hạn chế.
Với quy mô như hiện nay và đang ngày càng mở rộng, công ty nên có một phòng marketing với những người được đào tạo bài bản, có kiến thức chuyên môn để điều tiết hoạt động marketing làm cho marketing thực sử trở thành mộ công cụ đắc lực trong việc nâng cao hiệu quả phân phối của công ty.
3.2 Hoạt động phân phối của công ty 3.2.1 Lựa chọn sản phẩm phân phối 3.2.1 Lựa chọn sản phẩm phân phối
Là một doanh nghiệp phân phối, không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, khi lựa chọn sản phẩm để phân phối công ty đã chú trọng đến hai vấn đề sau:
a) Quyết định về danh mục sản phẩm
Công ty lựa chọn một danh mục sản phẩm phong phú với nhiều mặt hàng bao gồm mì tôm, đường, sữa, nước khoáng Thạch Bích và các loại nước giải khát khác… Cơ sở để lựa chọn nhiều loại sản phẩm để phân phối là xuất phát từ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Khách hàng chính của công ty là các cửa hàng bán lẻ do đó họ thường
có nhu cầu sản phẩm đa dạng để dễ dang hơn trong việc thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng của mình. Người tiêu dùng ngày càng khó tính nên việc quyết định bán hàng hóa với nhiều chủng loại sẽ thu hút được họ. Không một ai muốn đến một cửa hàng nghèo nàn về chủng loại hàng hóa khi những hàng hóa đó thiết yếu cho tiêu dùng hàng ngày. Chẳng hạn muốn mua bánh, kẹo, đường, sữa… thật là bất tiện khi phải mua một thứ ở một cửa hàng, do đó người tiêu dùng có xu hướng đến các cửa hàng có mặt hàng phong phú hay những đại lý lớn để có thể lựa chọn một cách thoải mái những mặt hàng mà mình có ý định mua. Hơn nữa việc đến đại lý có mặt hàng phong phú như vậy đôi khi còn giúp người tiêu dùng phát hiện ra những sản phẩm mà mình cần- mà những sản phẩm ấy họ có thể chưa nghĩ ra trong khi dự định.
b) Quyết định lựa chọn nhà cung cấp
Người tiêu dùng ngày càng khó tính thì nhãn hiệu hàng hóa ngày càng có vai trò quan trọng, quyết định đến việc mua hàng của họ. Do vậy các nhà bán lẻ khi lựa chọn mua hàng hóa, họ có xu hướng lựa chọn các nhãn hiệu nổi tiếng để đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra đối với công ty TNHH Thiên Tân là lựa chọn các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng để cung ứng cho các khách hàng của mình. Do đó trong quá trình lựa chọn nhà cung ứng, công ty TNHH Thiên Tân đã lựa chọn đối tác chính của mình là công ty cổ phần đường Quãng Ngãi với sản phẩm nước khoáng Thạch Bích là sản phẩm khá nổi tiếng và quen thuộc đối với người tiêu dùng. Ngoài ra công ty TNHH Thiên Tân cò hợp tác nhiều nhà cung cấp khác như công ty sữa Mộc Châu, công ty cổ phần thực phẩm Thái Minh.
3.2.2 Xác định giá bán
Đối với nhà sản xuất, xác định giá bán là một công việc hết sức khó khăn và phức tạp. Làm sao để có thể xác định cho sản phẩm một mức giá phù hợp với khách hàng, vừa đảm bảo có thể cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh của đối thủ vừa có thể đảm bảo đạt được một mức lợi nhuận tối đa?. Do đó nhà sản xuất khi định giá phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố chẳng hạn căn cứ vào mục tiêu marketing, thị trường và
phối, công việc quyết định giá của công ty TNHH Thiên Tân đơn giản hơn rất nhiều. Giá bán của các loại hàng hóa được xác định trên cơ sở giá mua của chúng. Ngoài ra, khi xác định giá bán cho các loại hàng hóa công ty cũng căn cứ vào các yếu tố khác như những điều kiện ràng buộc của nhà cung cấp và nhà phân phối trong hợp đồng, (để đảm bảo sản phẩm của nhà cung cấp có thể cạnh tranh với các nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh), và giá của công ty đưa ra phải đảm bảo được mức giá cạnh tranh so với các nhà phân phối khác.
3.2.3 Quyết định phƣơng thức phân phối
Để phục vụ tốt nhất nhu cầu cho các khách hàng của mình, ngoài vấn đề cung cấp các sản phẩm đảm bảo về chất lượng và giá cả, công ty TNHH Thiên Tân còn cố gắng đảm bảo sản phẩm được chuẩn vị sẵn sàng đúng thời gian và địa điểm đáp ứng cho các khách hàng của mình. Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty được chia làm hai bộ phận: một bộ phận thường xuyên chở hàng đến tận địa điểm kinh doanh của khách hàng để đảm bảo cho hàng hóa được đáp ứng cho khách hàng kịp lúc họ cần. Một bộ phận khác luôn có mặt ở công ty để sẵn sàng chở hàng đến cho khách hàng ngay sau khi nhận được điện thoại, tránh tình trạng để cho khách hàng phải đợi lâu, ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.
3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua trong thời gian qua
3.3.1 Về sản phẩm
Khi chúng tôi hỏi khách hàng “ Xin ông (bà) cho biết lý do mà ông (bà) mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là gì” thì chúng tôi nhận được sự trả lời như sau:
Bảng 4: Lý do mua hàng ở công ty
Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy
Sản phẩm phong phú 1 2 2 2
Giá cả phù hợp 14 28 28 30
Có nhãn hiệu nổi tiếng 35 70 70 100
Có nhiều chương trình khuyến mãi 0 0 0
Lý do khác 0 0 0 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 5)
Như vậy hầu hết khách hàng mua sản phẩm ở công ty TNHH Thiên Tân là do công ty có phân phối sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, đã có 35 khách hàng trong tổng số 50 khách hàng lựa chọn lý do này chiếm 70%. Thực tế khách hàng trả lời rằng họ mua sản phẩm nước khoáng Thạch Bích bán rất “chạy”. Ngoài ra, có 14 khách hàng họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do giá cả phù hợp chiếm 28%, chỉ có 1 khách hàng cho biết rằng lý do mà họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do công ty có sản phẩm phong phú. Như vậy công ty chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sản phẩm phong phú tuy nhiên, công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về vấn đề nhãn hiệu sản phẩm.
3.3.2 Về giá
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của công ty TNHH Thiên Tân chúng tôi đã tiến hành điều tra khách hàng và thu được kết quả như sau:
Bảng 5: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty TNHH Thiên Tân Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá 0 0 0 0 14 28 31 62 5 10 3,82
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 10)
Trong câu hỏi này, chúng tôi đưa ra 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau: rất không hài lòng (1), không hài lòng (2), bình thường (3), hài lòng (4), rất hài lòng (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy hầu hết khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty thể hiện trước hết qua hệ số đánh giá điểm trung bình là 3,82 (khá hài lòng). Cụ thể: Trong tổng số 50 khách hàng được hỏi có 36 khách hàng trả lời là “hài lòng” và “rất hài lòng” về chính sách giá chiếm 72%. Đây là một dấu hiệu tích cực đối với công ty TNHH Thiên Tân trong quá trình phân phối vì giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng đặc biệt là những khách hàng mua về để bán lại. 28% khách hàng còn lại cho rằng chính sách giá của công ty bình thường, không khách hàng nào “không hài lòng ” và ”rất không hài lòng” về chính sách giá của công ty. Liên quan đến vấn đề giá cả, trong câu hỏi “lý do mà ông (bà) mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân ” thì trong số 50 khách hàng được hỏi có 28% khách hàng cho biết lý do mà họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do họ có một mức giá phù hợp. Có thể thấy công ty TNHH Thiên Tân đã xác định một mức giá khá phù hợp, đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng.
Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test cho hệ số đánh giá trung bình về mức độ hài lòng về chính sách giá của khách hàng. Giả thuyết kiểm
định là Ho: hệ số điểm đánh giá trung bình cho các khách hàng là µ= 4 đối với chỉ tiêu trên, có nghĩa là khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty. Giả thuyết bác bỏ là H1: giá trị kiểm định. Kết quả cụ thể thu được như sau:
Bảng 6: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của công ty
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig
Khách hàng hài lòng về chính sách giá
3,82 4 0,038
Nguồn: Kết quả xử ký SPSS
Ta thấy, tiêu chí này có sig >0,025 nên chấp nhận giả thuyết Ho, bác bỏ giả thuyết H1 có nghĩa là khách hàng hài lòng với chính sách giá của công ty.
3.3.3 Về phƣơng thức phân phối
Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi mua hàng ở công ty
Khách hàng đánh giá về sự thuận tiện trong quá trình mua hàng ở công ty qua phương thức đặt hàng, giao hàng tận địa điểm kinh doanh của họ. Khi được hỏi “Phương thức đặt hàng của ông (bà)là gì” chúng tôi thu được kết quả như sau:
Bảng 7: Phương thức đặt hàng
Số lượt chọn %
Thông qua nhân viên chào hàng
26 37,14
Gọi điện thoại 40 57,14
Đến công ty để mua trực tiếp 1 1,43
Khác 3 4,29
Tổng 70 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 6)
Hai hình thức được khách hàng thường xuyên sử dụng là thông qua nhân viên