4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2Xác định giá bán
Đối với nhà sản xuất, xác định giá bán là một công việc hết sức khó khăn và phức tạp. Làm sao để có thể xác định cho sản phẩm một mức giá phù hợp với khách hàng, vừa đảm bảo có thể cạnh tranh với các sản phẩm cạnh tranh của đối thủ vừa có thể đảm bảo đạt được một mức lợi nhuận tối đa?. Do đó nhà sản xuất khi định giá phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố chẳng hạn căn cứ vào mục tiêu marketing, thị trường và
phối, công việc quyết định giá của công ty TNHH Thiên Tân đơn giản hơn rất nhiều. Giá bán của các loại hàng hóa được xác định trên cơ sở giá mua của chúng. Ngoài ra, khi xác định giá bán cho các loại hàng hóa công ty cũng căn cứ vào các yếu tố khác như những điều kiện ràng buộc của nhà cung cấp và nhà phân phối trong hợp đồng, (để đảm bảo sản phẩm của nhà cung cấp có thể cạnh tranh với các nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh), và giá của công ty đưa ra phải đảm bảo được mức giá cạnh tranh so với các nhà phân phối khác.
3.2.3 Quyết định phƣơng thức phân phối
Để phục vụ tốt nhất nhu cầu cho các khách hàng của mình, ngoài vấn đề cung cấp các sản phẩm đảm bảo về chất lượng và giá cả, công ty TNHH Thiên Tân còn cố gắng đảm bảo sản phẩm được chuẩn vị sẵn sàng đúng thời gian và địa điểm đáp ứng cho các khách hàng của mình. Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty được chia làm hai bộ phận: một bộ phận thường xuyên chở hàng đến tận địa điểm kinh doanh của khách hàng để đảm bảo cho hàng hóa được đáp ứng cho khách hàng kịp lúc họ cần. Một bộ phận khác luôn có mặt ở công ty để sẵn sàng chở hàng đến cho khách hàng ngay sau khi nhận được điện thoại, tránh tình trạng để cho khách hàng phải đợi lâu, ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.
3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua trong thời gian qua
3.3.1 Về sản phẩm
Khi chúng tôi hỏi khách hàng “ Xin ông (bà) cho biết lý do mà ông (bà) mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là gì” thì chúng tôi nhận được sự trả lời như sau:
Bảng 4: Lý do mua hàng ở công ty
Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy
Sản phẩm phong phú 1 2 2 2
Giá cả phù hợp 14 28 28 30
Có nhãn hiệu nổi tiếng 35 70 70 100
Có nhiều chương trình khuyến mãi 0 0 0
Lý do khác 0 0 0 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 5)
Như vậy hầu hết khách hàng mua sản phẩm ở công ty TNHH Thiên Tân là do công ty có phân phối sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, đã có 35 khách hàng trong tổng số 50 khách hàng lựa chọn lý do này chiếm 70%. Thực tế khách hàng trả lời rằng họ mua sản phẩm nước khoáng Thạch Bích bán rất “chạy”. Ngoài ra, có 14 khách hàng họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do giá cả phù hợp chiếm 28%, chỉ có 1 khách hàng cho biết rằng lý do mà họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do công ty có sản phẩm phong phú. Như vậy công ty chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sản phẩm phong phú tuy nhiên, công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về vấn đề nhãn hiệu sản phẩm.
3.3.2 Về giá
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của công ty TNHH Thiên Tân chúng tôi đã tiến hành điều tra khách hàng và thu được kết quả như sau:
Bảng 5: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty TNHH Thiên Tân Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá 0 0 0 0 14 28 31 62 5 10 3,82
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 10)
Trong câu hỏi này, chúng tôi đưa ra 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau: rất không hài lòng (1), không hài lòng (2), bình thường (3), hài lòng (4), rất hài lòng (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy hầu hết khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty thể hiện trước hết qua hệ số đánh giá điểm trung bình là 3,82 (khá hài lòng). Cụ thể: Trong tổng số 50 khách hàng được hỏi có 36 khách hàng trả lời là “hài lòng” và “rất hài lòng” về chính sách giá chiếm 72%. Đây là một dấu hiệu tích cực đối với công ty TNHH Thiên Tân trong quá trình phân phối vì giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng đặc biệt là những khách hàng mua về để bán lại. 28% khách hàng còn lại cho rằng chính sách giá của công ty bình thường, không khách hàng nào “không hài lòng ” và ”rất không hài lòng” về chính sách giá của công ty. Liên quan đến vấn đề giá cả, trong câu hỏi “lý do mà ông (bà) mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân ” thì trong số 50 khách hàng được hỏi có 28% khách hàng cho biết lý do mà họ mua hàng ở công ty TNHH Thiên Tân là do họ có một mức giá phù hợp. Có thể thấy công ty TNHH Thiên Tân đã xác định một mức giá khá phù hợp, đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng.
Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test cho hệ số đánh giá trung bình về mức độ hài lòng về chính sách giá của khách hàng. Giả thuyết kiểm
định là Ho: hệ số điểm đánh giá trung bình cho các khách hàng là µ= 4 đối với chỉ tiêu trên, có nghĩa là khách hàng hài lòng về chính sách giá của công ty. Giả thuyết bác bỏ là H1: giá trị kiểm định. Kết quả cụ thể thu được như sau:
Bảng 6: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá của công ty
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig
Khách hàng hài lòng về chính sách giá
3,82 4 0,038
Nguồn: Kết quả xử ký SPSS
Ta thấy, tiêu chí này có sig >0,025 nên chấp nhận giả thuyết Ho, bác bỏ giả thuyết H1 có nghĩa là khách hàng hài lòng với chính sách giá của công ty.
3.3.3 Về phƣơng thức phân phối
Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi mua hàng ở công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khách hàng đánh giá về sự thuận tiện trong quá trình mua hàng ở công ty qua phương thức đặt hàng, giao hàng tận địa điểm kinh doanh của họ. Khi được hỏi “Phương thức đặt hàng của ông (bà)là gì” chúng tôi thu được kết quả như sau:
Bảng 7: Phương thức đặt hàng
Số lượt chọn %
Thông qua nhân viên chào hàng
26 37,14
Gọi điện thoại 40 57,14
Đến công ty để mua trực tiếp 1 1,43
Khác 3 4,29
Tổng 70 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 6)
Hai hình thức được khách hàng thường xuyên sử dụng là thông qua nhân viên chào hàng và gọi điện thoại chiếm 94,28% trong tổng số lượt lựa chọn. Trong đó hình
lượt lựa chọn. Có thể thấy khách hàng rất thuận tiện trong vấn đề đặt hàng. Chỉ một lượt khách hàng lựa chọn đến công ty để mua trực tiếp chiếm 1,43%. Một số khách hàng có lựa chọn đặt hàng bằng phương thức khác chiếm 4,29% trong tổng số lượt lựa chọn. Qua tìm hiểu chúng tôi biết phương thức đặt hàng khác ở đây là do khách hàng ở gần công ty nên họ nhở hàng xóm của mình gọi hộ.
Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về việc giao hàng của công ty
Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy
Có giao hàng tận nơi 50 100 100 100
Không giao hàng tận nơi 0 0 0 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 7)
Khi được hỏi “công ty có giao hàng tận địa điểm kinh doanh của ông (bà) không?” 100% khách hàng trả lời là “có”. Họ còn cho biết công ty không tính thêm tiền vận chuyển khi giao hàng hóa. Đây là một cách phục vụ được khách hàng hài lòng. Trong thời gian tới, công ty nên phát huy để giữ chân các khách hàng hiện tại.
Phỏng vấn đánh giá của khách hàng về công ty và đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty, ta thu được kết quả như sau:
Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về công ty Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hệ số đánh giá trung bình (điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Công ty có kế hoạch giao hàng 1 2 9 18 26 52 12 24 2 4 3,1 Công ty giao hàng kịp thời 0 0 3 6 10 20 28 56 9 18 3,86 Công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng 0 0 0 0 11 22 22 44 17 34 4,12 Công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng
0 0 3 6 7 14 29 58 11 22 3,96
Phương thức thanh toán của công ty hợp lý
0 0 19 38 16 32 10 20 5 10 3,02
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 11)
Đối với câu hỏi này, chúng tôi đưa ra các tiêu chí với thang chia độ Likert 5 độ tương ứng: rất không đồng ý (1), không đồng ý (2), bình thường (3), đồng ý (4), hoàn toàn đồng ý (5). Nhìn vào bảng trên, ta thấy chỉ tiêu “công ty có kế hoạch giao hàng” có 28% khách hàng đồng ý với nhận định của chúng tôi, 52% khách hàng cho rằng kế hoạch giao hàng của công ty chưa thực sự tốt mà chỉ ở mức “bình thường”, 20% khách hàng trả lời “không đồng ý” và “rất không đồng ý” có nghĩa là khách hàng cho rằng công ty chưa có kế hoạch giao hàng. Qua phỏng vấn chúng tôi được biết công ty chỉ giao hàng khi khách hàng gọi điện thoại đến mà thôi. Đối với chỉ tiêu “công ty giao
hàng kịp thời”có 6% khách hàng không đồng ý, 74% khách hàng “đồng ý ” và “rất đồng ý” với nhận định này. Hệ số đánh giá trung bình cho chỉ tiêu này là 3,86. Đối với chỉ tiêu “công ty giao hàng theo đúng đơn đặt hàng”, khách hàng đánh giá rất cao về khả năng đáp ứng đúng đơn đặt hàng của công ty. Cụ thể có đến 78% khách hàng trả lời là “đồng ý” và “rất đồng ý” với nhận định này, 22% khách hàng còn lại cho là “bình thường”, không có khách hàng nào không đồng ý với nhận định của chúng tôi. Đối với chỉ tiêu “công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng” khách hàng cũng đánh giá rất cao về sự rõ ràng trông thông tin giá cả của công ty. Hệ số đánh giá trung bình cho chỉ tiêu này là 3,96. Riêng đối với chỉ tiêu “phương thức thanh toán của công ty hợp lý” chỉ có 15 khách hàng trả lời là “đồng ý” và “rất đồng ý” với nhận định của chúng tôi chiếm 30% trong tổng số. 16 khách hàng cho rằng phương thức thanh toán như vậy là “bình thường”, có đến 19 khách hàng không đồng ý với phương thức thanh toán của công ty (chiếm 38%).
Để đánh giá xem các số liệu điều tra với giá trị kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T Test với các giá trị tương ứng với các tiêu chí đưa ra, giả thuyết kiểm định là Ho: hệ số đánh giá trung bình của các khách hàng là 3 (mức trung bình) đối với tiêu chí “công ty có kế hoạch giao hàng”, là 4 đối với các tiêu chí “công ty giao hàng kịp thời”, “công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng” , “công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng”, và “phương thức thanh
toán của công ty hợp lý”. Giả thuyết H1: Hệ số đánh giá trung bình khác hệ số giá trị
Bảng 10: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về công ty
Các tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(1) Công ty có kế hoạch giao hàng 3,1 3 0,389 (2) Công ty giao hàng kịp thời 3,86 4 0,212 (3) Công ty giao hàng đúng theo đơn đặt hàng 4,12 4 0,261
(4) Công ty đưa ra thông tin giá cả rõ ràng
3,96 4 0,719
(5) Phương thức thanh toán của công ty hợp lý
3,02 4 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Ở đây, tiêu chí (1) có sig >0,025 nên giả thuyết Ho được chấp nhận, có nghĩa là khách hàng cho rằng công ty chưa thực sự có kế hoạch giao hàng, kế hoạch giao hàng của công ty chỉ ở mức “bình thường ”mà thôi. Các chỉ tiêu (2), (3), (4) đều có sig
>0,025 nên giả thuyết Ho được chấp nhận, khách hàng đồng ý với những nhận định của
chúng tôi. Riêng chỉ tiêu (5) có sig <0,025 nên bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả
thuyết H1 có nghĩa là khách hàng không đồng ý với nhận định phương thức thanh toán
của công ty hợp lý. Chúng tôi có đặt cho khách hàng một câu hỏi liên quan đến vấn đề này là: “khi mua hàng, ông (bà) thanh toán bằng phương thức gì”, kết quả mà chúng tôi nhận được như sau:
Bảng 11: Phương thức thanh toán của các khách hàng
Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy
Trả tiền mặt ngay 32 64 64 64
Trả chậm 18 36 36 100
Khác 0 0 0 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 8)
Việc mua bán hàng ở công ty chủ yếu theo hình thức “tiền trao cháo múc” có nghĩa là công ty yêu cầu khách hàng trả tiền mặt ngay sau khi nhận hàng. Số khách hàng phải trả tiền mặt ngay là 32 trong tổng số 50 người chiếm 64%. Chỉ có 18 khách hàng được trả chậm, tuy nhiên việc trả chậm này cũng không thường xuyên. khách hàng còn cho biết họ chỉ được trả chậm trong vòng 10 ngày trở lại mà thôi.Thời gian chậm của các khách hàng được trả chậm thể hiện qua bảng sau:
Bảng 12: Thời gian chậm của các khách hàng được trả chậm
Số quan sát % % hợp lệ % tích lũy < 3 ngày 12 66,7 66,7 66,7 Từ 3- 10 ngày 6 33,3 33,3 100 Từ 10- 20 ngày 0 0 0 100 Từ 20-30 ngày 0 0 0 100 >30 ngày 0 0 0 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 8)
Như vậy có thể thấy công ty hoàn toàn không bị khách hàng chiếm dụng vốn trong quá trình phân phối đây là điều kiện để công ty chủ động trong vấn đề luân chuyển vốn, tránh các khoản dự phòng cho nợ phải thu khó đòi. Tuy nhiên để có sự gắn kết giữa khách hàng với công ty, trong thời gian tới, công ty cần linh động hơn trong vấn đề này vì có đến 19 khách hàng trong tổng số 50 khách hàng không hài lòng với phương thức thanh toán của công ty. Nếu không khéo léo, công ty có thể bị mất khách hàng.
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hệ số đánh giá điểm trung bình SL % SL % SL % SL % SL %
Nhân viên được đào tạo bài bản
0 0 0 0 32 64 16 32 2 4 3,4
Nhân viên có thái độ thân thiện
0 0 0 0 7 14 36 72 7 14 4
Nhân viên nhiệt tình giới thiệu sản phẩm
0 0 1 2 9 18 31 62 9 18 3,96
Nhân viên biết cách trả lời thắc mắc 0 0 6 12 20 40 22 44 2 4 3,4 Nhân viên sẵn sàng đổi lại hàng 0 0 0 0 12 24 35 70 3 6 3,82 Đánh giá chung 0 0 1 2 6 12 40 80 3 6 3,9 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 11)
Thật là dấu hiệu đáng mừng cho công ty TNHH Thiên Tân vì khách hàng được phỏng vấn đánh giá rất cao về đội ngũ nhân viên của công ty. Đối với các chỉ tiêu mà chúng tôi đưa ra, hệ số đánh giá trung bình của khách hàng đều trên 3 có nghĩa là khách hàng khá đồng ý với những nhận định của chúng tôi.
Cụ thể: Đối với nhận định “nhân viên có thái độ thân thiện” có đến 86% khách hàng đồng ý chỉ có 14% khách hàng cho là bình thường, không khách hàng nào không đồng ý với nhận định của chúng tôi, hệ số đánh giá trung bình là 4 có nghĩa là họ đồng
Về nhận xét “nhân viên nhiệt tình giới thiệu sản phẩm”, có 70% khách hàng