Khi dữ liệu thị trường không sẵn có hoặc không đáng tin cậy, các nhà kinh tế có thể sử dụng một phương pháp ước lượng thay thế dựa trên các điều kiện thị trường giả định. Phương pháp này sử dụng các số liệu điều tra để thăm dò mức sẵn sàng chi trả (WTP) của các cá nhân một hàng hóa dịch vụ môi trường nào đó. Cách tiếp cận dựa vào số liệu khảo sát để ước lượng lợi ích được gọi là phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) bởi vì các kết quả có tính phụ thuộc hoặc có tính ngẫu nhiên theo các điều kiện thị trường đưa ra.
“Phương pháp định giá ngẫu nhiên là phương pháp xác định giá trị kinh tế của các hàng hóa và dịch vụ không mua bán trên thị trường. Phương pháp này sử
dụng bảng hỏi phỏng vấn để xác định giá trị của hàng hóa dịch vụ không trao đổi và do đó không có giá trên thị trường”(Theo Katherine Bolt – Estimating the Cost of Environmental Degradation).
Như vậy, phương pháp đánh giá ngẫu nhiên là một cách tiếp cận dựa trên thị trường giả định để đánh giá giá trị của một hàng hoá không tồn tại thị trường. Mọi người sẽ được hỏi rằng họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho sự cải thiện môi trường đến một mức nào đó hoặc họ sẽ chấp nhận mức bao nhiêu cho đền bù những thiệt hại môi trường. Tổng mức sẵn lòng chi trả (WTP) hoặc bằng lòng chấp nhận (WTA) chính là giá trị của tài sản môi trường.
Thực hiện cách tiếp cận dựa vào khảo sát này bao gồm ba công việc sau đây: •Xây dựng một mô hình chi tiết về thị trường giả định, bao gồm các đặc điểm của hàng hoá và bất kỳ điều kiện nào ảnh hưởng đến thị trường.
•Thiết kế một công cụ khảo sát để đạt được một ước lượng không chệch về mức bằng lòng chi trả (WTP) của các cá nhân.
•Đánh giá tính trung thực của thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát.
Các nghiên cứu gần đây thường ưa thích phương pháp CVM vì nó có thể áp dụng được cho nhiều loại hàng hoá môi trường khác nhau và vì nó có thể đánh giá giá trị tồn tại cũng như giá trị sử dụng. Tuy nhiên, do phương pháp này đưa ra các kết luận về các thị trường thực từ một mô hình giả định nên kết quả ước lượng chệch được xem như một khiếm khuyết đặc trưng. Chẳng hạn, sự không sẵn lòng bộc lộ WTP của một cá nhân do vấn đề sử dụng miễn phí hoặc sự trả giá mang tính chống đối khi đối tượng phỏng vấn biết mình không phải chi trả.
Để đối phó lại với khả năng ước lượng chệch tiềm ẩn, các nhà kinh tế không ngừng cải tiến phương pháp CVM. Ví dụ, một số nghiên cứu đưa thêm một chi tiết vào các mô hình giả định của họ, số khác cải tiến khâu thiết kế công cụ khảo sát. Một số khảo sát có dùng các bản đồ để minh hoạ vị trí của hàng hoá hoặc các bức ảnh về hàng hoá và khu vực bị ảnh hưởng để đối tượng được hỏi có thêm thông tin. Nhưng dù là dưới hình thức nào thì mục tiêu đều giống nhau: làm cho tình huống thị trường giả định càng thật và càng gần với các điều kiện thực tế càng tốt.