Các nghiên cứu đánh giá giá trị phi sử dụng của một VQG từ trước đến nay đều xuất phát từ khái niệm phúc lợi trong kinh tế học. Giả định rằng các cá nhân hay hộ gia đình đều tìm cách tối đa hóa độ thỏa dụng khi thu nhập không thay đổi bằng cách lựa chọn hàng hóa cá nhân và hàng hóa công cộng. Nếu coi bảo tồn VQG là một hàng hóa công cộng thì sự bằng lòng chi trả của các cá nhân là một hàm của chi phí bảo tồn, giá của các hàng hóa thay thế, thu nhập và sở thích. Trong đó sở thích tiêu dùng lại phụ thuộc vào các biến số xã hội như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nhận thức môi trường của các cá nhân.
Một cuộc thăm dò được tiến hành có thể thấy rằng cá nhân i sẵn sàng trả X $ cho hoạt động bảo tồn VQG nếu như độ thỏa dụng của họ trong trường hợp bảo tồn cao hơn độ thỏa dụng trong trường hợp không bảo tồn. Tức là:
U(0, Y; S) ≤ U(1, Y - X; S) trong đó: 0: Trường hợp không bảo tồn VQG,
1: Trường hợp có bảo tồn VQG, Y: Thu nhập của cá nhân,
X: Mức sẵn lòng chi trả,
S: Biến số xã hội có ảnh hưởng đến sự bằng lòng chi trả.
Một cách tiếp cận khác dựa trên lý thuyết về độ thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory - RUT). Lý thuyết này cho rằng việc một cá nhân lựa chọn một hàng hoá trong một nhóm các hàng hoá phụ thuộc vào độ thoả dụng U của hàng hoá đó so với độ thoả dụng của các hàng hoá khác (Morrison và cộng sự 1996). Nói cách khác, cá nhân q sẽ chọn phương án i thay vì phương án j khi và chỉ khi Uiq> Ujq
(i≠j ∈ A), trong đó A là tập hợp các lựa chọn.
Cũng theo RUT, độ thoả dụng của một hàng hoá được cho là phụ thuộc vào các biến số quan sát được như vectơ của các thuộc tính của hàng hoá (x) và các đặc điểm cá nhân (s), cũng như các biến số không quan sát được (e). Các biến (e) được gọi là nhiễu và được xử lý như các đại lượng ngẫu nhiên tuân theo qui luật phân bố nào đó. Độ thoả dụng của một hàng hoá có thể được thể hiện như sau:
Uiq= V(sq, xiq) + eiq
Trong đó:
Uiq Độ thoả dụng của hàng hoá i của cá nhân q, V Hàm thỏa dụng gián tiếp,
sq Véctơ đặc điểm của cá nhân q,
xiq Véctơ thuộc tính của hàng hoá trong phương án I, eiq Các yếu tố không quan sát được (nhiễu của mô hình).
Xác suất của việc lựa chọn phương án i có thể được thể hiện như sau: P(i/i,j∈A) = P[(Viq + eiq) > (Vjq + ejq)] (*)
Trong đó:
P(i/i,j∈A) xác suất lựa chọn phương án i thay vì phương án j trong tập A
Theo cách thể hiện này, xác suất mà một cá nhân chọn i thay vì j tương đương với xác suất của độ thoả dụng đã định (V) cộng với độ thoả dụng ngẫu nhiên (e) đối với i lớn hơn đối với j.
Bằng cách biến đổi biểu thức (*), xác suất một cá nhân ngẫu nhiên từ mẫu nghiên cứu sẽ chọn phương án i tương đương với xác suất mà hiệu số giữa độ thoả dụng ngẫu nhiên của i và j nhỏ hơn hiệu số giữa độ thoả dụng đã định của i và j:
P(i/i,j∈A) = P[(Viq - Vjq) > (eiq - ejq)]
Mặt khác, sự lựa chọn tiêu dùng một hàng hóa là thể hiện sự bằng lòng chi trả (WTP) của cá nhân cho hàng hóa đó. Đến lượt nó, WTP của một cá nhân lại chịu ảnh hưởng bởi nhiều các yếu tố khác. Các yếu tố này bao gồm các đặc điểm về kinh tế xã hội của người được phỏng vấn như thu nhập (w), độ tuổi (a), trình độ học vấn (e), và các biến đo lường “số lượng” của tài nguyên được định giá.
Nói cách khác, WTP có thể được biểu diễn bằng hàm số thể hiện quan hệ của các biến như sau:
Trong đó:
i: Chỉ số của quan sát hay người được điều tra, WTP: Mức độ sẵn lòng chi trả,
wi: Thu nhập của cá nhân I, ai: Tuổi của cá nhân i,
ei: Trình độ học vấn của cá nhân i,
q: Số lượng của tài nguyên được định giá.
Hồi qui WTP theo các biến nêu trên sẽ xem xét được ảnh hưởng của các yếu tố tới WTP.