2.2.1. Nội dung xây dựng đề án
a. Tổ nghiên cứu thực hiện
Tổ nghiên cứu thực hiện dự án quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh gồm các chuyên gia IT – phòng IT từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cử xuống. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia như Ban Thông tin tuyên truyền, phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, phòng Dịch vụ và Marketing. Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau:
1. Cán bộ điều hành từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam:
Tổng Giám Đốc GĐ Marketing
GĐ quản lý Quan hệ KH
2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch:
vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công nghệ và truyền thông
Lãnh đạo TTCN
Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thong
3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch vụ thẻ tín dụng Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm 4. Khối dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán
Lãnh đạo khối Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán 5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: GĐ Marketing Phụ trách phòng Vũ Thị Xuân Thu Lớp: QTKD tổng hợp 48C
Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá
trị” và “Họ mong muốn gì”
Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi
phí vận hành thấp
Marketing định hướng vào nhu cầu
của từng cá nhân
Phân tích được đúng giá trị khách hàng
mong đợi
6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban 7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp
thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng
Giám đốc
Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH
8. Chi nhánh các huyện: Ban GĐ
Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân
Vũ Thị Xuân Thu Lớp: QTKD tổng hợp 48C
Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá
trị” và “Họ mong muốn gì”
Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi
phí vận hành thấp
Marketing định hướng vào nhu cầu
của từng cá nhân
Phân tích được đúng giá trị khách hàng
mong đợi
b. Các yếu tố cấu thành hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh:
Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng được triển khai nhằm mục đích xây dựng được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống bao gồm các yếu tố sau đây:
- Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) - Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được
- Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP)
Những yếu tố sẵn có tại Chi nhánh sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có sẽ cần được triển khai xây dựng.
Mô hình 2 : Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Sau đây là các giai đoạn đề án
Các điểm cải tiến Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin)
Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá
trị” và “Họ mong muốn gì”
KH mục tiêu rõ ràng
Giá trị mới cho KH thông qua các kênh
tiếp xúc mới
Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng
Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi
phí vận hành thấp
Trung tâm liên lạc KH với khả năng
đáp ứng và chất lượng cao
Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu Điểm cải tiến khác
Marketing định hướng vào nhu cầu
của từng cá nhân Các điểm tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin
khách hàng
Đánh giá được vai trò của các bộ phận Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)
2.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở sở
Đề án triển khai thí điểm hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm kinh doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ và kế toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh nghiệp có số dư vay lớn tại Chi nhánh (do Phòng Marketing HO thực hiện). Việc lựa chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại.
Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng (Point of purchase - POP) kết hợp với ý kiến của khách hàng (Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch với Chi nhánh làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến (Innovation Point – IP).
Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng:
- Các điểm tiếp xúc với khách hàng
- Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch - Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP)
2.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại vào hoạt động(Call-Center) hoạt động(Call-Center)
Chi nhánh đã tiến hành xây dựng và đưa vào hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại nhằm cung cấp thêm 1 kênh cung cấp thông tin chính xác và thống nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý các nhu cầu của khách hàng qua điện thoại.
Mục tiêu hoạt động chính của dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại:
- Giảm thời gian và chi phí cho khách hàng khi phải đến trực tiếp ngân hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu và tăng cường sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo cơ hội tăng thu phí dịch vụ và doanh thu.
- Phân tích đánh giá các thắc mắc của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm khác phù hợp tới khách hàng qua việc phân tích các yếu tố như thu nhập, vòng đời, gia đình…
Chi nhánh có kế hoặch xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại theo hai bước, trước tiên là quy mô nhỏ sau đó phát triển lớn dần. Hiện có 8 nhân viên (Agent) trả lời điện thoại trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là kênh cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh theo nhu cầu của khách hàng qua điện thoại ở Chi nhánh với khách hàng và là một bộ phận của Trung tâm tương tác với khách hàng sau này. Trong tương lai, Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại sẽ mở rộng phạm vi hoạt động từ việc cung cấp thống tin tới việc cho phép khách hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán.
2.2.4. Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng trung tâm tương tác với khách hàng
Trung tâm tương tác với khách hàng của Chi nhánh sẽ đi vào hoạt động. Trung tâm tương tác với khách hàng là trung tâm liên lạc đa kênh, không chỉ là nơi tập trung các cuộc gọi đến, các nhân viên đeo tai nghe và chuyển giao các cuộc gọi, nó còn chứa cả hệ thống xử lý Email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và thậm chí cả viết thư tay. Theo kế hoạch, trung tâm tương tác với khách hàng sẽ đi vào hoạt động với 20 licence được phân bổ cho hai bộ phận là Ban dịch vụ khách hàng và bộ phận thu nợ, cụ thể được phân bổ theo bảng sau:
Chỉ tiêu Số lượng Ghi chú
Số địa điểm 02 (TP Hải dương và các huyện)
Số nhân viên 15 8 cho Ban Dịch vụ khách hàng
4 TP Hải Dương 4 Huyện
7 cho bộ phận thu nợ 4 TP Hải Dương 3 Huyện
Số giám sát viên 5 3 cho Ban Dịch vụ khách hàng
2TP Hải Dương 1 Huyện
2 cho bộ phận thu nợ 1 TP Hải Dương 1 Huyện
2.2.5. Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng
Sau khi dự án Trung tâm tương tác với khách hàng đi vào hoạt động hiệu quả, tổ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiến hành nghiên cứu giai đoạn tiếp theo. Đó là lực chọn một phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng có thể tích hợp với các phần mềm lõi của ngân hàng. Lắp đặt phần mềm quản trị quan hệ khách hàng là khâu hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưỏng lớn đến hoạt động của ngân hàng trên toàn hệ thống. Sau khi áp dụng phần mềm này thành công, Chi nhánh sẽ khai thác được rất nhiều tính năng trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Giai đoạn này cũng mới chỉ nằm trong dự án mà chưa có kế hoạch gì cụ thể.
2.3. Hiện trạng thực hiện quản trị quan hệ khách hàng2.3.1. Mô hình quan hệ khách hàng 2.3.1. Mô hình quan hệ khách hàng
Một quy trình quan hệ khách hàng được thể hiện như sau: Từ khâu tiếp xúc, tiếp cận khách hàng,phát hiện nhu cầu, thu thập phản hồi khách hàng về dịch vụ, tiếp thu, đề xuất hướng dẫn cải tiến để không ngừng đáp ứng sự hài long của khách hàng. Quy trình này diễn ra từ khi khách hàng tiếp nhận thông tin về Chi nhánh cho đến khi giao dịch và trở thành khách hàng của Chi nhánh. Khách hàng sẽ tiếp cận các thông tin về Chi nhánh khi chưa đến giao dịch với ngân hàng. Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Chi nhánh. Thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu dưới dạng các văn bản, hợp đồng, trong
các phần mềm mà Chi nhánh đang sử dụng: Core Banking, Excel…Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh những giao dịch mới. Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng.
Mô hình quan hệ khách hàng tại Chi nhánh đang diễn ra như sau:
Mô hình 3: Quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Hải Dương
Hiện tại có nhiều kênh thông tin để ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. Khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch, các chi nhánh, hoặc hội sở chính của ngân hàng. Đồng thời cũng có thể giao dịch gián tiếp qua các phương tiện như: Mail, điện thoại, thư tay, giao dịch trực tuyến qua trang Web của ngân hàng, hoặc thông qua các điểm ATM, các ngân hàng liên kết… Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “Kho dữ liệu khách hàng”. Tại kho dữ liệu này, những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu kiểm tra. Đó là những thông tin liên quan đến sản phẩm, tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng, những thông tin cá nhân cơ bản của khách hàng…
Mail, điện thoại, thư… Khách hàng Chi nhánh Hội sở ATM Kho dữ liệu khách hàng Phòng giao dịch
Nhìn chung quy trình quan hệ khách hàng của Chi nhánh vẫn mang tính chất thủ tục. Việc xây dựng mối quan hệ sâu rộng hơn thì không được phát triển cụ thể, tính chất vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác.
2.3.2.Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng
Việc triển khai dự án IPCAS “ The mordennization of internetbank payment and customer accounting system”: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng năm 2003, Chi nhánh đã sử dụng công nghệ “ Core banking – Ngân hàng lõi” của Huyndai - Hàn Quốc với 12 module:
1. Hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng. 2. Hệ thống xử lý nghiệp vụ tiền gởi.
3. Hệ thống xử lý nghiệp vụ tín dụng và tài trợ. 4. Hệ thống xử lý nghiệp thanh tóan quốc tế. 5. Hệ thống xử lý nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ. 6. Hệ thống xử lý nghiệp vụ chuyển tiền trong nước. 7. Hệ thống xử lý nghiệp vụ hối đoái.
8. Hệ thống quản lý tài sản cố định. 9. Hệ thống sổ cái.
10. Hệ thống thông tin quản lý.
11. Hệ thống xử lý giao diện với hệ thống khác. 12. Hệ thống quản lý các dịch vụ chung.
Thông qua “ Core Banking - Ngân hàng lõi”, ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn. Về bản chất đây là hệ thống phần mềm tích hợp các ứng dụng tin học trong quản lý thông tin, tài sản, giao dịch, quản trị rủi ro … trong hệ thống ngân hàng. Về đặc điểm, core banking chính là hạt nhân toàn bộ hệ thống thông tin của một hệ thống ngân hàng. Hệ thống thông tin ở đây bao gồm thông tin về tiền, tài sản thế chấp, giao dịch, giấy tờ, sổ sách kế toán, dữ liệu máy tính và hệ thống thông tin (core banking)... Tất cả các giao dịch được chuyển qua hệ thống core banking và trong một khoảng thời gian cực kì ngắn vẫn duy trì hoạt động đồng thời xử lý thông tin trong suốt thời gian hoạt động, hay có thể
nói Core Banking là hệ thống để tập trung hóa dữ liệu ở bất cứ nơi đâu, hay lúc nào. Cơ sở dữ liệu của ngân hàng được quản lý tập trung theo quan hệ và theo module: tiền gửi, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, tài trợ thương mại, cho vay, thẩm định, nguồn vốn, Internet Banking …Để nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng có thể thay đổi module theo nghiệp vụ ngân hàng hoặc thay đổi theo giải pháp phần mềm.
Hầu hết các hệ thống core banking hiện đại đều hoạt động không ngừng (24x7) để cung cấp Internet banking, những hoạt động giao dịch toàn cầu …thông qua ATM, Internet, điện thoại và debit card. Có thể thêm định nghĩa tham số để tạo sản phẩm mới thay vì sửa thẳng vào code chương trình, và nhiều chức năng khác tùy theo loại hệ thống Core banking cũng như sự điều chỉnh của ngân hàng triển khai.
Vũ Thị Xuân Thu Lớp: QTKD tổng hợp 48C
Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi
Mô hình 4:Core banking hạt nhân xử lý thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng nằm ngay modul đầu tiên Hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ “ Ngân hàng lõi” đã thiết lập mô hình công nghệ thông tin tiêu chuẩn của Ngân hàng.
Những lợi ích mang lại của một core banking hiện đại biểu hiện trong khai thác sản phẩm, dịch vụ cả về số lượng và chất lượng. Có thể thấy, nhiều phần mềm mới