Một quy trình quan hệ khách hàng được thể hiện như sau: Từ khâu tiếp xúc, tiếp cận khách hàng,phát hiện nhu cầu, thu thập phản hồi khách hàng về dịch vụ, tiếp thu, đề xuất hướng dẫn cải tiến để không ngừng đáp ứng sự hài long của khách hàng. Quy trình này diễn ra từ khi khách hàng tiếp nhận thông tin về Chi nhánh cho đến khi giao dịch và trở thành khách hàng của Chi nhánh. Khách hàng sẽ tiếp cận các thông tin về Chi nhánh khi chưa đến giao dịch với ngân hàng. Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Chi nhánh. Thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu dưới dạng các văn bản, hợp đồng, trong
các phần mềm mà Chi nhánh đang sử dụng: Core Banking, Excel…Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh những giao dịch mới. Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng.
Mô hình quan hệ khách hàng tại Chi nhánh đang diễn ra như sau:
Mô hình 3: Quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Hải Dương
Hiện tại có nhiều kênh thông tin để ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. Khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch, các chi nhánh, hoặc hội sở chính của ngân hàng. Đồng thời cũng có thể giao dịch gián tiếp qua các phương tiện như: Mail, điện thoại, thư tay, giao dịch trực tuyến qua trang Web của ngân hàng, hoặc thông qua các điểm ATM, các ngân hàng liên kết… Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “Kho dữ liệu khách hàng”. Tại kho dữ liệu này, những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu kiểm tra. Đó là những thông tin liên quan đến sản phẩm, tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng, những thông tin cá nhân cơ bản của khách hàng…
Mail, điện thoại, thư… Khách hàng Chi nhánh Hội sở ATM Kho dữ liệu khách hàng Phòng giao dịch
Nhìn chung quy trình quan hệ khách hàng của Chi nhánh vẫn mang tính chất thủ tục. Việc xây dựng mối quan hệ sâu rộng hơn thì không được phát triển cụ thể, tính chất vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác.
2.3.2.Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng
Việc triển khai dự án IPCAS “ The mordennization of internetbank payment and customer accounting system”: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng năm 2003, Chi nhánh đã sử dụng công nghệ “ Core banking – Ngân hàng lõi” của Huyndai - Hàn Quốc với 12 module:
1. Hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng. 2. Hệ thống xử lý nghiệp vụ tiền gởi.
3. Hệ thống xử lý nghiệp vụ tín dụng và tài trợ. 4. Hệ thống xử lý nghiệp thanh tóan quốc tế. 5. Hệ thống xử lý nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ. 6. Hệ thống xử lý nghiệp vụ chuyển tiền trong nước. 7. Hệ thống xử lý nghiệp vụ hối đoái.
8. Hệ thống quản lý tài sản cố định. 9. Hệ thống sổ cái.
10. Hệ thống thông tin quản lý.
11. Hệ thống xử lý giao diện với hệ thống khác. 12. Hệ thống quản lý các dịch vụ chung.
Thông qua “ Core Banking - Ngân hàng lõi”, ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn. Về bản chất đây là hệ thống phần mềm tích hợp các ứng dụng tin học trong quản lý thông tin, tài sản, giao dịch, quản trị rủi ro … trong hệ thống ngân hàng. Về đặc điểm, core banking chính là hạt nhân toàn bộ hệ thống thông tin của một hệ thống ngân hàng. Hệ thống thông tin ở đây bao gồm thông tin về tiền, tài sản thế chấp, giao dịch, giấy tờ, sổ sách kế toán, dữ liệu máy tính và hệ thống thông tin (core banking)... Tất cả các giao dịch được chuyển qua hệ thống core banking và trong một khoảng thời gian cực kì ngắn vẫn duy trì hoạt động đồng thời xử lý thông tin trong suốt thời gian hoạt động, hay có thể
nói Core Banking là hệ thống để tập trung hóa dữ liệu ở bất cứ nơi đâu, hay lúc nào. Cơ sở dữ liệu của ngân hàng được quản lý tập trung theo quan hệ và theo module: tiền gửi, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, tài trợ thương mại, cho vay, thẩm định, nguồn vốn, Internet Banking …Để nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng có thể thay đổi module theo nghiệp vụ ngân hàng hoặc thay đổi theo giải pháp phần mềm.
Hầu hết các hệ thống core banking hiện đại đều hoạt động không ngừng (24x7) để cung cấp Internet banking, những hoạt động giao dịch toàn cầu …thông qua ATM, Internet, điện thoại và debit card. Có thể thêm định nghĩa tham số để tạo sản phẩm mới thay vì sửa thẳng vào code chương trình, và nhiều chức năng khác tùy theo loại hệ thống Core banking cũng như sự điều chỉnh của ngân hàng triển khai.
Vũ Thị Xuân Thu Lớp: QTKD tổng hợp 48C
Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi
Mô hình 4:Core banking hạt nhân xử lý thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng nằm ngay modul đầu tiên Hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ “ Ngân hàng lõi” đã thiết lập mô hình công nghệ thông tin tiêu chuẩn của Ngân hàng.
Những lợi ích mang lại của một core banking hiện đại biểu hiện trong khai thác sản phẩm, dịch vụ cả về số lượng và chất lượng. Có thể thấy, nhiều phần mềm mới còn chứa tham số rất lớn để mỗi khi ngân hàng muốn phát triển một dịch vụ, sản phẩm sẽ dễ dàng hơn, chỉ cần định nghĩa tham số là có thể tạo sản phẩm mới mà không phải sửa thẳng vào code của chương trình. Hệ thống T24 có thể tự động hóa lịch trình công việc, phục hồi nhanh các yêu cầu của khách hàng, có thể thực hiện tới 1.000 giao dịch/giây, quản trị tới 50 triệu tài khoản khách hàng và hỗ trợ thực hiện giao dịch qua hệ thống 24h/ngày.
Ngoài ra, nhờ có core banking mà việc quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn. Trước đây, khi các ngân hàng chưa có core hiện đại hoặc dùng core lỗi thời, việc quản lý khách hàng rất rải rác và vô cùng bất tiện cho khách hàng. Tiền gửi ở đâu, phải đến đó, không thể rút ở điểm giao dịch khác, mặc dù các điểm này đều trong cùng hệ thống một ngân hàng. Thậm chí khách hàng muốn giao dịch ở bao nhiều
Vũ Thị Xuân Thu Lớp: QTKD tổng hợp 48C
Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi
điểm thì phải mở bấy nhiêu tài khoản. Với sự ra đời của core banking hiện đại, khách hàng chỉ cần có một mã duy nhất ở ngân hàng là có thể giao dịch với rất nhiều sản phẩm, và ở bất cứ điểm giao dịch trong cùng hoặc không trong cùng một hệ thống.
Đặc biệt, tiện ích của core banking là có thể quản trị rủi ro tốt hơn như giúp ngân hàng quản trị rủi ro thị trường, quản lý rủi ro tín dụng, thanh khoản và tác nghiệp … với nhiều mức quản lý khác nhau. Bên cạnh đó nhờ sự ưu việt tập trung hóa của Core banking mà có thể nâng cao việc quản lý tài khoản khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng.
2.3.3. Hoạt động của con người trong quản trị quan hệ khách hàngMô hình 5:Tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng Mô hình 5:Tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng
Cơ cấu nhân sự của Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm: - 1 trưởng phòng và 4 chuyên viên hỗ trợ, làm giờ hành chính: + Trưởng phòng: điều phối chung
+ Chuyên viên đào tạo, phân tích và báo cáo: Đào tạo hướng dẫn nhân viên mới, các lỗi phát sinh mới, làm báo cáo và thống kê thuộc chức năng của mình.
+ Chuyên viên hỗ trợ: giám sát theo dõi việc trả lời của nhân viên trực về các lỗi POS và lỗi thẻ, làm đầu mối hỗ trợ kết nối với Trung tâm thẻ và Trung Tâm công nghệ, xây dựng các kế hoạch liên quan và làm báo cáo thuộc chức năng.
Chuyên viên đào tạo, phân tích
Trưởng ban (điều phối chung)
Chuyên viên hỗ trợ Chuyên viên CSKH Chuyên viên Telemarketing
Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi Tiếp nhận thông tin từ khách hàng
Cung cấp thông tin về SPDV
Giải đáp thắc mắc trong phạm vi đơn giản
Chuyển kiến nghị của khách hàng tới chuyên viên hỗ trợ (nếu tình huống phức tạp). Nhận giải đáp từ chuyên viên hỗ trợ và trả lời khách hàng.
+ Chuyên viên chăm sóc khách hàng: Thực hiện công việc chăm sóc khách hàng qua mail, gửi thư chúc mừng, tham hỏi, gửi quà mừng ...tới khách hàng.
+ Chuyên viên Telemarketing: Thực hiện các công việc marketing qua điện thoại, lên kế hoạch và làm báo cáo các công việc thuộc chức năng của mình.
- 8 nhân viên trả lời trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7.
- Có 3 chuyên viên phụ trách đề án Trung tâm tương tác với khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng mà Chi nhánh đang triển khai thực hiện.
Ngoài ra còn có các chuyên viên đang trong thời gian thử việc để bổ sung cho cơ cấu mới của ban dự kiến sẽ thay đổi trong thời gian tới để đáp ứng với nhu cầu hoạt động và phát triển của ban.
2.3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động chung của ban dịch vụ khách hàng.
Ban Dịch vụ khách hàng hoạt động trên các mảng chủ yếu sau:
• Chăm sóc khách hàng
• Giải đáp thắc mắc của khách hàng qua điện thoại – Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
• Trả lời Email của khách hàng.
• Marketing qua điện thoại
Theo quy trình chăm sóc khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng được Phòng Marketing thực hiện trên 2 mảng chính:
i) chăm sóc trong kinh doanh (cung cấp thông tin, tài liệu, điều tra sự hài lòng, giải đáp thắc mắc…)
ii) chăm sóc ngoài kinh doanh (chúc mừng nhân ngày thành lập, sinh nhật, các đợt khuyến mại, tặng quà).
Hàng tháng, ban dịch vụ khách hàng sẽ lựa chọn trong danh sách khách hàng được lưu trữ trong Core Banking các khách hàng đạt tiêu chuẩn phục vụ chăm sóc thông qua hình thức gửi thư chúc mừng sinh nhật hoặc thiệp chúc mừng ngày thành lập. Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng đó là: 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đêm lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng.
Hoạt động hỗ trợ khách hàng qua Email cũng được thực hiện rất tốt và đạt kết quả cao. Trung bình mỗi ngày, bộ phận tiếp nhận thông tin qua mail nhận được khoảng hơn 20 mail mỗi ngày. Các mail này thường được trả lời ngay trong ngày, có những trường hợp phức tạp khác liên quan đến các khiếu nại của khách hàng không thuộc thẩm quyền giải quyết thì bộ phận tiếp nhận sẽ hẹn chuyển lên cấp trên giải quyết và phản hồi lại cho khách hàng trong thời gian sớm nhất.
Hoạt động Marketing qua điện thoại hiện nay vẫn chỉ mới dừng lại ở mức đơn giản nhất là thông báo về thời hạn thẻ, thông tin một số sản phẩm mới của ngân hàng. Do lực lượng nhân viên quá mỏng nên việc thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng bị hạn chế rất nhiều, đồng thời hoạt động của chuyên viên Telemarketing cũng chưa được cạnh tranh và sáng tạo.
Năm 2009 đánh dấu một bước phát triển mới đối với hoạt động dịch vụ khách hàng (DVKH). Ban Dịch vụ khách hàng ngày càng thực hiện tốt vai trò đầu mối tiếp nhận và cung cấp thông tin, giải đáp các thắc mắc, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Trong năm qua, Ban Dịch vụ khách hàng đã trả lời trên 23.000 cuộc gọi, hơn 1.600 thư, chủ yếu với nội dung tư vấn về sản phẩm dịch vụ và trợ giúp khách hàng. Ngoài ra, trong năm 2009, khách hàng cũng được cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích. Khi gọi điện đến số điện thoại của Ban Dịch vụ khách hàng, khách hàng có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ F@st Access, thẻ Visa Debit, dịch vụ Homebanking... Ban Dịch vụ khách hàng luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng.
Trong năm nay, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Chi nhánh sẽ đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Trung tâm tương tác với khách hàng. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email), Ban Dịch vụ khách hàng sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động...
Tuy nhiên, do còn bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Chi nhánh còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ cạnh tranh lớn như
Sacombank, Vietcombank... Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Chi nhánh thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Chi nhánh chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Chi nhánh chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành). Sắp tới, dự án Trung tâm tương tác với khách hàng triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với bộ phận chăm sóc khách hàng.
2.3.5. Hiệu quả hoạt động của Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng – Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoạt động liên tục 24/7, trả lời những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Từ khi thành lập Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, trung bình mỗi ngày tham gia vào quá trình tiếp nhận, chuyển yêu cầu đến các bộ phận, theo dõi và nhắc các bộ giải quyết và phản hồi kết quả cuối cùng đến khách hàng. Cụ thể, trong các quý, Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại đã tiếp nhận và giải quyết như sau:
Bảng 2: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại từ 2006 - 2008 Năm Tổng số cuộc gọi Cung cấp thông tin SP Hố trợ khách hàng Trợ giúp thác mắc, khiếu nại của khách hàng. 2006 Quý III 1758 1089 1386 1283 Quý IV 4484 1367 3903 1214 2007 Quý I 5335 2315 4568 1452 Quý II 7079 1575 7135 1369 Quý III 11823 1887 9165 1771 Quý IV 15321 8333 6608 2363 2008 Quý I 16413 9071 7078 2264
Bình quân mỗi ngày tiếp nhận khoảng 170 cuộc điện thoại, thời gian đàm thoại trung bình là 1,81 phút/cuộc. Số lượng cuộc gọi liên tục tăng lên qua các quý, mức độ
hỏi cũng tăng dần và khả năng đáp ứng của trung tâm cuộc gọi đang bị hạn chế dần. Đó là lý do dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải được hoàn thiện và mở rộng nhiều hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoạt động liên tục và lúc nào cũng trong tình trạng quá tải, cần phải được nâng cấp và mở rộng lên. Do vậy Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại của Chi nhánh sẽ được nâng lên thành trung tâm tương tác với khách hàng, rộng hơn cả về quy mô lẫn chức năng.
2.4. Đánh giá hiện trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh.
Hiện tại, Chi nhánh đang xây dựng và hoàn thiện kế hoạch về hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng tại các phòng ban hội sở và thí điểm ở một vài chi nhánh thuộc địa bàn Thành phố Hải Dương. Đề án xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng