3. 5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên các nhà nghiên cứu như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 250, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 100 thì Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này, cỡ mẫu là 395 mẫu, lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, như vậy Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo nếu các biến quan sát nào có hệ số Factor Loading ≤ 0.3 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing &Anderson, 1988).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al Tamimi, 2003).
Phân tích EFA của các thành phần giá trị thương hiệu:
- Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Barlett’s Test) đối với thang đo hiệu chỉnh
Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu
Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán
Ta thấy phép kiểm định Bartlett có p <5%, đồng thời kiểm định KOM cho kết quả rất tốt KOM >0.9, như vậy giữa các biến đo lường có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 NB1 Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được biết
đến rộng rãi
0.695
NB2 Dễ dàng phân biệt cà phê G7 Trung Nguyên trong các loại cà phê hòa tan khác
0.607
NB3 Logo của thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng
0.745
NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê G7 Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
0.667
HM1 Tôi thích thương hiệu G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
0.747
HM2 Tôi thích dùng cà phê G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
0.814
cao
HM4 Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê G7 Trung Nguyên.
0.735
CL1 Cà phê G7 Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà
0.537
CL2 Cà phê G7 Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất
0.666
CL3 Bao bì cà phê G7 Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường
0.767
CL4 Cà phê G7 Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo
0.69
CL5 Cà phê G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy
0.667
TT1 Cà phê G7 Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê hòa tan
0.6
TT2 Tôi sẽ không mua cà phê hòa tan nào khác nếu không có cà phê G7 Trung Nguyên
0.824
TT3 Tôi sẽ tìm để mua được cà phê G7 Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế
0.844
TT4 Tôi trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
0.683
Eigenvalues 6.529 1.687 1.287 1.168
Phương sai trích (%) 38.408 48.329 55.901 62.769
Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán
Bảng kết quả trên ta thấy có 4 nhân tố được trích ra từ các mục hỏi trên thang đo vì chúng thỏa mãn eigenvalue > 1, tổng phần trăm biến thiên giải thích được của 4 yếu tố này là 62.769 (> 50%). Như vậy số lượng các nhân tố trích phù hợp với giả thuyết của chúng ta ban đầu. Tức là giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên phụ thuộc vào 4 nhân tố đó là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.
Qua bảng kết quả trên ta thấy, Factor Loading của các biến đều ≥ 0.5 nên được xem là có ý nghĩa thiết thực. Đồng thời khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố đều đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích EFA của giá trị thương hiệu tổng thể:
Bảng 4.5. Phân tích EFA về Giá trị thương hiệu tổng thể
Biến quan sát Nhân tố
1 GTTH1 Khi nói đến cà phê hòa tan, G7 Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà
tôi nghĩ đến
0.86
GTTH2 Cho dù sản phẩm cà phê hòa tan đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
0.837
GTTH3 Tôi tin rằng cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy. 0.63 Eigenvalues Phương sai trích (%) 1.837 61.229
Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán
Qua bảng kết quả trên ta thấy, Factor Loading của các biến đều ≥ 0.5 nên được xem là có ý nghĩa thiết thực. Đồng thời các thành phần trong thang đo giá trị thương hiệu tổng thể đã hội tụ thành một nhân tố. Như vậy chúng ta có thể sử dụng nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể để nghiên cứu và phân tích.