2. 6 Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương hai về các thành phần của giá trị thương hiệu, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng cà phê hòa tan và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận cùng các đồng nghiệp tại công ty.
Tác giả cùng cộng sự đã thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Phòng Đối ngoại truyền thông tại doanh nghiệp, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. Hai mươi hai biến quan sát đã được đưa ra để đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu trong đó có:
- Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát - Ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 7 biến quan sát - Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát - Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Đồng thời tác giả cùng cộng sự cũng đưa ra 3 biến quan sát dùng đo lường giá trị thương hiệu tổng thể.
Người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét cho các biến quan sát về số lượng biến, ý nghĩa của các biến, từ ngữ được sử dụng trong các biến. Người tham dự cũng đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết.
Các ý kiến của đáp viên bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất. (Xem Phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm và danh sách người tham gia thảo luận nhóm).