2. 6 Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:
3.3. Nghiên cứu chính thức:
3.3.1. Kích thước mẫu:
Theo Hair & ctg (2006) để tiến hành phân tích nhân tố khám phá cần có kích thước mẫu tối thiểu là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Nghiên cứu này có 20 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 100 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện, tác giả dự tính kích thước mẫu là 410 mẫu, do đó để đạt được mẫu kích thước là 410 mẫu thì tác giả đã phát ra 460 bảng câu hỏi thông qua phát trực tiếp. Trong cuộc nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
Sau khi khảo sát, tác giả thu về được 432 bảng khảo sát, sau khi kiểm tra trong số phiếu thu về, có 37 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập quy đổi tương đương, trình độ. Cuối cùng còn 395 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu là về đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên là 395 mẫu. Dữ liệu thu thập từ 395 phiếu trả lời được xử lý trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, đây cũng là phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử của mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục), trong đó bao gồm 20 biến quan sát và các câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập quy đổi tương đương, nhóm trình độ, thông tin cá nhân như họ và tên, email của đáp viên.
Cuộc khảo sát được thực hiện trong ba tháng từ ngày 07/07/2016 đến 10/10/2016. Tác giả đã thực hiện khảo sát trong khuôn khổ hội chợ Viettrade 2016 tại thủ đô Vientiane Lào, và thủ đô Phnom Penh Campuchia, cộng động người Việt sinh sống & du học tập tại các trường tại Lào và Campuchia.
Trong nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho đáp viên. Số lượng khảo sát là 460 người, đối tượng khảo sát là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, tự kinh doanh…đang sống tại thủ đô của Lào và Campuchia.
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu G7 Trung Nguyên, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
Kiểm định thang đo:
Các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu sẽ được kiểm định tính tin cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước:
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: từng thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân tích EFA riêng để xem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo của một khái niệm không đạt yêu cầu về phương sai trích. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên các nhà nghiên cứu như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 250, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 100 thì Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của nghiên cứu khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này, cỡ mẫu là 395 mẫu, lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, như vậy Factor Loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo nếu các biến quan sát nào có hệ số Factor Loading ≤ 0.5 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al Tamimi, 2003).
Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu:
Kiểm định này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson sẽ được xem xét để tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến. Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi quy. Để đảm bảo kết quả hồi quy là phù hợp và có thể sử dụng được, việc dò tìm các vi phạm giả định hồi quy sẽ được thực hiện (giả định hệ tuyến tính, giả định phương sai của sai số không đổi, giả định về phân phối chuẩn của phần dư, giả định không có tương quan giữa các phần dư, giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập). Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi quy tuyến tính đơn cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc, sau đó tiếp tục thực hiện hồi quy tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết luận về mô hình đã đưa đưa ra. Hệ số R2 và kiểm định F cũng sẽ được đưa vào phân tích để kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Phân tích theo nhóm:
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính như theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (từ 18 đến 24 tuổi, từ 25 đến 30 tuổi, từ 31 đến 40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi, từ 51 tuổi trở lên), nhóm nghề nghiệp (Học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, quản lý, tự kinh doanh, khác), nhóm thu nhập quy đổi tương đương (dưới 4 triệu, từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, từ 6 triệu đến dưới 8 triệu, từ 8 triệu đến dưới 10
triệu, từ 10 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp/PTTH hoặc thấp hơn, Cao đẳng/Đại học, Trên đại học).
Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm hai mô hình: mô hình khả biến và mô hình bất biến.
Sử dụng phương pháp kiểm định t-test cho biến giới tính và phân tích ANOVA cho các biến nhân khẩu học còn lại.
3. 4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu:
Sau khi tham khảo các thang đo giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đây đã áp dụng thành công trong ngành ô tô, ngành hàng tiêu dùng như dầu gội, trà thảo mộc Dr.Thanh…, đối với sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên cũng có thể được xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng, bên cạnh đó các yếu tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận & lòng trung thành thương hiệu cũng là các yếu tố mà thương hiệu Trung Nguyên luôn quan tâm & luôn được chú trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đang thực hiện. Dựa vào các thang đo thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và thực tiễn doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra bốn thang đo thành phần giá trị thương hiệu của cà phê G7 Trung Nguyên bao gồm: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu, thang đo lòng ham muốn thương hiệu, thang đo chất lượng cảm nhận, thang đo lòng trung thành thương hiệu.
3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (NB): giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (NB):
Dựa vào thang đo nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB4. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu.
Biến Giải thích biến
NB1 Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được biết đến rộng rãi
NB2 Dễ dàng phân biệt cà phê G7 Trung Nguyên trong các loại cà phê hòa tan khác NB3 Logo của thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê G7 Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (HM): giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (HM):
Dựa vào thang đo ham muốn thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ HM1 đến HM4.
Biến Giải thích biến
HM1 Tôi thích thương hiệu G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác HM2 Tôi thích dùng cà phê G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác HM3 Khả năng Tôi mua cà phê G7 Trung Nguyên rất cao
HM4 Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê G7 Trung Nguyên.
3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (CL): thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (CL):
Dựa vào thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tác giả đưa ra thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL5.
Biến Giải thích biến
CL1 Cà phê G7 Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà CL2 Cà phê G7 Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất
CL3 Bao bì cà phê G7 Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường CL4 Cà phê G7 Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo.
3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (TT): thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (TT):
Có hai cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với giá trị thương hiệu theo thái độ của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT4.
Biến Giải thích biến
TT1 Cà phê G7 Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê hòa tan TT2 Tôi sẽ không mua cà phê hòa tan nào khác nếu không có cà phê G7 Trung Nguyên TT3 Tôi sẽ tìm để mua được cà phê G7 Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế TT4 Tôi trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
3. 5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (GTTH): Nguyên (GTTH):
Ngoài bốn thang đo bốn thành phần giá trị thương hiệu đã được nêu trên, nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo & Donthu (1997, 2001) để xây dựng thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê G7 Trung Nguyên (GTTH) bao gồm 3 biến quan sát và được ký hiệu từ GTTH1 đến GTTH3.
Biến Giải thích biến
GTTH1 Khi nói đến cà phê hòa tan, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến GTTH2 Cho dù sản phẩm cà phê hòa tan đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê hòa tan G7
Trung Nguyên
Tóm tắt:
Trong chương 3 của đề tài nghiên cứu, tác giả đã nêu các nội dung như sau: Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong nghiên cứu chính thức, tác giả đã nêu lên các vấn đề như kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu & thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý số liệu.
Các thang đo của thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thang đo giá trị thương hiệu tổng quát. Đồng thời tác giả nêu rõ các biến quan sát của từng thang đo.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung sau: thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính, phân tích theo nhóm.
4. 1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:
Sau khi khảo sát, tác giả thu về được 432 bảng khảo sát, sau khi kiểm tra trong số phiếu thu về, có 37 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập quy đổi tương đương, trình độ. Cuối cùng còn 395 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Như vậy số mẫu chính thức của nghiên cứu đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên là 395 mẫu.
Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát được diễn tả cụ thể trong bảng 4.1
Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát
Cỡ mẫu (n=395) Tần suất % Giới tính Nam Nữ 249 146 63 37 Nhóm tuổi 18 đến 24 25 đến 30 31 đến 40 41 đến 50 51 trở lên 128 169 69 22 7 32.4 42.8 17.5 5.6 1.8