1. 6 Bố cục:
2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:
o Sản phẩm có mùi vị đặc trưng, sánh đậm phù hợp với gu của khách hàng khu vực các tỉnh… Sản phẩm chủ yếu tập trung ở nhóm phổ thông. Chất lượng sản phẩm không ổn định do chất lượng nguồn nguyên liệu không ổn định.
o Giá bán lẻ trung bình thấp hơn nhóm sản phẩm phổ thông của Trung Nguyên từ 15-20%.
o Phân phối chủ yếu vào các tỉnh - Birdy:
o Thông điệp: “Robusta chất lượng cà phê đậm đà hương vị đến từ Thái Lan” o Sản phẩm tập trung ở nhóm phổ thông, sánh đậm.
o Giá bán lẻ trung bình thấp hơn nhóm sản phẩm phổ thông của G7 Trung Nguyên từ 15-20%. Thực hiện nhiều chương trình chiết khấu linh hoạt cho các điểm bán lớn
o Phân phối chủ yếu khu vực ven và Mekong.
Nhìn chung, Trung Nguyên đang cạnh tranh cùng Nescafe ở phân khúc trung cấp và cạnh tranh cùng thương hiệu Đào Gold Roast, Birdy ở phân khúc phổ thông.
2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: Nguyên:
Công ty cổ phần Trung Nguyên là công ty thành viên của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, công ty được thành lập vào ngày 16/06/1996 tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh DakLak. Năm 1996, công ty cho ra đời sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên với thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo”. Ngay từ những ngày đầu tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu như là một yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Trong những năm qua, doanh nghiệp đã có những chiến lược phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa
cũng như thị trường quốc tế và đã đạt được mức độ nhận biết cao nhất (Top of mind) là 60%, đạt 23% thị phần cà phê hòa tan (dung lượng thị trường ước tính là 12,000 tỷ) (Theo báo cáo Quý 1/2016 của AC Nielsen, tại 6 thành phố lớn của Việt Nam).
Để hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2017 – 2020, doanh nghiệp cần đánh giá lại những chiến lược marketing trong thời gian qua, đo lường giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, xây dựng những chiến lược marketing tổng thể cho giai đoạn này, từ đó góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên trên thị trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:
o Tên thương hiệu: G7
o Logo, slogan: “Duy nhất Chuyên cho sáng tạo & Đặc biệt cho sáng tạo”. Trung Nguyên xem cà phê là nguồn năng lượng của trí não, là nguồn năng lượng của nền công nghiệp tri thức, giống như dầu hỏa là năng lượng của nền công nghiệp. Trung Nguyên mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông điệp cà phê là biệt dược cho sáng tạo.
o Danh mục sản phẩm thuộc thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên:
Dòng phổ thông Dòng chuyên biệt cao cấp
Dòng chuyên biệt trung cấp
Định vị thương hiệu Trung Nguyên:
Với mỗi nhóm sản phẩm phổ thông, trung cấp, cao cấp, phổ thông Trung Nguyên có các phân khúc khách hàng như sau:
o Khách hàng mục tiêu: nam/nữ, độ tuổi từ 23 đến 55
o Nhóm sản phẩm cao cấp: khách hàng khu vực thành thị, thu nhập quy đổi tương đương trên 15 triệu
o Nhóm sản phẩm trung cấp: khu vực văn phòng thành thị, thu nhập quy đổi tương đương từ 5 triệu đến 15 triệu
o Nhóm sản phẩm phổ thông: khu vực nông thôn, thành thị, thu nhập quy đổi tương đương từ 3 triệu đến 5 triệu
o Thị trường mục tiêu: thị trường Đông Dương
Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên:
Cà phê G7 Trung Nguyên là một trong những điển hình về xây dựng thương hiệu thành công ở Việt Nam. Có thể xem cà phê G7 Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của một thương hiệu Việt tại thị trường nội địa & có sức mạnh lan tỏa lớn sang các thị trường quốc tế, đặc biệt là vùng lân bang Đông Dương. Trong chặng đường 17 năm xây dựng và phát triển của thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, có thể nói rằng thương hiệu Trung Nguyên đã có được một số thành công nổi bật như sau:
- Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên
- Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc
- Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế
- Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam.
Thành công về tư duy đột phá & năng lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên:
Vào những năm 90, tại thị trường đang phát triển của Việt Nam, thu nhập quy đổi tương đương bình quân đầu người mới chỉ 250 USD, khi người tiêu dùng chưa có thói quen tiêu dùng cà phê nhiều (theo nguồn thông tin từ nội bộ doanh nghiệp thì năm 1992 mức tiêu thụ bình quân là 0.22 kg/người/năm, năm 2012 mức tiêu thụ bình quân là 1.5 kg/người/năm) và cũng chưa hình thành thói quen thưởng thức cà phê tại các không gian hàng quán. Thời điểm này các thương hiệu cà phê chưa phát triển mạnh mẽ, chủ yếu là các hàng quán địa phương tự phát. Trung Nguyên đã thể hiện tư duy đột phá của mình thông qua các sự kiện nổi bật sau:
o Trung Nguyên đã cho ra đời những dòng sản phẩm chuyên biệt trung cấp với mong muốn đa dạng sản phẩm, thu hút thị trường. Để làm được điều này, trước tiên Trung Nguyên cần phải thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm G7 Trung Nguyên. Điều khác biệt nhất lớn nhất của G7 Trung Nguyên đối với tất cả các loại cà
phê tại thời điểm đó là giúp cho khách hàng thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa các loại cà phê khác nhau với những tên gọi riêng như: Cà phê hòa tan đen đường 2in1, Cà phê đen hòa tan thứ thiệt Pure Black... Để minh chứng cho chất lượng sản phẩm của mình, G7 Trung Nguyên đã mở một quán cà phê cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm trong tổng cộng 10 ngày tại trung tâm hội chợ Viettrade tại thủ đô Vientiane Lào và thủ đô Phnom Penh Campuchia. Đây được xem là dấu ấn khởi đầu khá thành công của Trung Nguyên 2016.
o Trung Nguyên đã chọn cho mình những đối thủ lớn & dám cam kết ganh đua: Trung Nguyên luôn thể hiện tinh thần nghĩ lớn và dũng cảm theo đuổi con đường mới.
o Trung Nguyên đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào sản phẩm, vào thương hiệu. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường. Trung Nguyên đã thực sự thành công trong việc “cấy” một câu chuyện thành công vào trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chuỗi hoạt động của mình dành cho giới thanh niên trẻ nói chung và thanh niên cộng đồng Việt nói riêng. Trung Nguyên đã tạo nên ý nghĩa cho công ty, ý nghĩa cho các cộng sự và với người tiêu dùng. Ý nghĩa ở đây không nói đến tiền, quyền lực hay uy tín. Mà là tạo ra một mục tiêu, một động lực, một hình ảnh mà chính bản thân công ty, các cộng sự, cũng như khách hàng cùng có cảm xúc, cùng ủng hộ, cùng xây dựng. Điều đó sẽ giúp công ty vượt qua mọi khó khăn và chiến thắng. Khi khách hàng và tất cả các bên liên quan khác cùng tập trung xung quanh doanh nghiệp như một “đội thập tự chinh”, công ty tin rằng có thể đánh bật nhiều đối thủ ra khỏi/ làm yếu đối thủ ngay trên thị trường mục tiêu, đây là lợi nhuận to lớn và dài hạn.
Một trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả mà đặc biệt là chiến lược quan hệ công chúng, Trung Nguyên cũng rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho cá nhân “Đặng Lê Nguyên Vũ” và tạo nên được sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu cá nhân lên thương hiệu sản phẩm.
Thành công đi tiên phong trong nhượng quyền thương mại thần tốc:
Dựa vào chiến lược nhượng quyền thương mại, thương hiệu Trung Nguyên đã nhanh chóng có mặt trên khắp cả nước. Chiến lược nhượng quyền thương mại đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình khi chỉ trong vòng 8 năm từ 1998 đến 2005, Trung Nguyên đã có hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước. Cụ thể: khu vực Miền Bắc Việt Nam có 210 quán, Thủ đô Hà Nội có hơn 100 quán, khu vực Miền Trung Việt Nam gần 200 quán, Cao nguyên duyên hải Việt Nam hơn 100 quán, khu vực Miền Đông Nam Bộ Việt Nam có hơn 200 quán, khu vực Hồ Chí Minh có hơn 200 quán, khu vực Miền Tây Việt nam có gần 100 quán. Với việc nhượng quyền thương mại thần tốc này, trong giai đoạn năm 1998 đến năm 2005 Trung Nguyên là hình ảnh người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam mà chưa doanh nghiệp nào làm được. Trung Nguyên cũng đã đạt giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
Với chiến lược nhượng quyền thương mại này, Trung Nguyên đã có những bước tiến nhanh trong khoảng thời gian ngắn, ngoài việc trở thành người tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam, chiến lược này cũng mang lại những lợi ích không nhỏ cho Trung Nguyên về tài chính, mức độ nhận biết thương hiệu & sự ủng hộ mạnh mẽ của giới truyền thông Việt Nam, quốc tế nói chung và toàn vùng Đông Dương nói riêng.
Theo chiến lược cam kết AOP 2017, tác giả cùng các cộng sự xúc tiến mở mười (10) quán nhượng quyền kết hợp trưng bày bán tất cả sản phẩm, với sản phẩm dẫn là cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên vốn dĩ đã thân thuộc và đi vào lòng người tiêu dùng Đông Dương. Dự kiến đội tiên phong sẽ mở lần lượt năm (05) quán tại Campuchia, ba (03) quán tại Lào và hai (02) quán tại Myanmar.
Thành công về cuộc chiến xâm nhập thị trường nội địa & quốc tế:
Thành công của chiến lược nhượng quyền thương mại các cửa hàng cà phê đã mang lại ảnh hưởng tích cực và sức mạnh lan tỏa cho việc mở rộng nhà phân phối, bán sản phẩm Trung Nguyên vào các điểm bán lẻ và các quán cà phê. Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục khi chỉ trong vòng 10 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên tại Việt Nam, Lào và Campuchia. Myanmar đang là thị trường tiềm năng trọng điểm, tác giả cùng các cộng sự sẽ xúc tiến mở thị trường và đạt doanh số tối thiểu 1,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017.
Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 60 quốc gia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc…). Ba tháng đầu năm 2016, Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, 200 tấn vào hệ thống E-Mart và gần 2,000 tấn vào các thị trường khác thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của các quốc gia. Đặc biệt với thành công của thương hiệu G7:
Thành công về thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam:
Vào giữa những năm 1990, Việt Nam là một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu cà phê dạng thô với giá thấp. Với những nỗ lực trong 20 năm phát triển, thương
hiệu Trung Nguyên muốn thay đổi hình ảnh của ngành cà phê Việt Nam, Việt Nam không chỉ có sản lượng xuất khẩu cao mà còn là một trong các nguồn nguyên liệu tốt nhất trên thế giới (cà phê Robusta Việt Nam có sản lượng xuất khẩu đứng số một thế giới & được công nhận là một trong bốn nguồn nguyên liệu tốt nhất thế giới bao gồm Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt Nam). Trong một bài viết trên tạp chí nổi tiếng Financial Times vào cuối năm 2011, Giáo sư Morgen Witzel của trường đại học kinh doanh nổi tiếng Exeter tại Anh Quốc có nhận xét rằng: “Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng, người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thế là vào những năm 1990, nhãn hiệu Trung Nguyên ra đời với một nhà máy và một chuỗi quán cà phê. Đưa ngành cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc cảm là cà phê chất lượng thấp, giá rẻ”.
Với việc đưa thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên & thương hiệu cửa hàng bán cà phê đến với hơn 60 quốc gia trên thế giới, Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng quốc tế bằng dòng sản phẩm cao cấp với chất lượng sản phẩm đặc trưng, lấy giá trị truyền thống của Việt Nam làm nền tảng. Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê chồn Weasel, được làm từ những hạt cà phê đã qua đường tiêu hóa của loài chồn hương & chỉ có tại các nước Đông Nam Á. Một sản phẩm “đắt giá” đã được tiếp thị một cách “đắt giá” bằng cách được Chính phủ chọn là quà tặng của các nguyên thủ quốc gia khi đến Việt Nam & là sản phẩm cà phê duy nhất được chọn tại các hội nghị cấp cao. Điều này giúp “đồng nhất” Trung Nguyên với văn hóa cà phê Việt Nam & có thể nói thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên gắn liền với thương hiệu cà phê của quốc gia.
Bên cạnh đó công ty Trung Nguyên đã kết nối giữa khoa học công nghệ & người nông dân các tỉnh Tây Nguyên để tạo nên những đồn điền cà phê, đó chính là nguồn nguyên liệu bền vững của ngành cà phê Việt Nam và góp phần nâng cao giá trị xuất khẩu cho cà phê Việt Nam. Cụ thể hiện Israel đang phối hợp với vùng Tây Nguyên để triển khai một số dự án nông nghiệp công nghệ cao. Trong đó đáng chú ý là dự án hệ thống tưới tiêu cho cây cà phê được áp dụng các công nghệ của Israel để tìm những nguồn nước thay thế như nước tái chế, khử mặn. Mô hình này giúp tăng
năng suất, chất lượng sản phẩm cà phê, giảm chi phí đầu tư công, phân bón, tăng hiệu quả kinh tế. Đây là một trong những biện pháp góp phần thúc đẩy chương trình phát triển cà phê bền vững của các tỉnh Tây Nguyên, đảm bảo sản lượng cà phê trên địa bàn.
Những hạn chế của quá trình phát triển thương hiệu G7 Trung Nguyên:
Quá trình phát triển của thương hiệu G7 Trung Nguyên đã có những thành công lớn, tuy nhiên cũng có những hạn chế cần phải được nhìn nhận, trong đó tiêu biểu là hai hạn chế sau:
- Hạn chế về việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu - Hạn chế về luồn gió mới marketing cho thương hiệu
Hạn chế về việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu:
Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương mại mạnh mẽ nhất trong giai đoạn những năm 1998 đến năm 2005, khi vấn đề nhượng quyền thương mại còn khá mới mẻ đối với doanh nghiệp và cả đối tác nhượng quyền. Nhìn chung, có thể kể đến những điểm sau:
o Chưa chắt lọc đối tác nhượng quyền, trong giai đoạn này Trung Nguyên chấp nhận nhượng quyền cho hầu hết những đối tác muốn được nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên. Các đối tác này không có kinh nghiệm hay kiến thức về nhượng quyền thương hiệu, về ngành dịch vụ hay nói khác hơn là ngành Food & Beverage. Điều mà các đối tác này quan tâm nhất là lợi nhuận ngắn hạn thay vì giữ vững những cam kết về hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ.
o Trung Nguyên chưa thể kiểm soát được hình ảnh thương hiệu và chất lượng, đội kiểm soát hình ảnh & chất lượng mỏng và non trẻ, không thực hiện những biện