Cũng như những nghiên cứu khác, bên cạnh những ý nghĩa thực tiễn đóng góp được, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế và vì vậy cần những nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những hạn chế này.
Thứ nhất, mẫu dùng cho nghiên cứu chưa lớn (395 mẫu). Bên cạnh đó, do nghiên cứu thực hiện chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nên tính tổng quát hóa còn chưa cao. Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường thì kỹ thuật chọn mẫu theo định mức sẽ dễ đạt mức đại diện cần thiết. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp định mức với cách chọn theo xác xuất và mẫu lớn hơn để đạt tính tổng quát hóa cao hơn.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện với các khách hàng tại thủ đô Vientiane và thủ đô Phnom Penh, trong khi thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều tỉnh thành khác. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu sẽ cho kết quả có tính tổng quát hóa cao hơn và có ý nghĩa hơn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Cuối cùng, như đã trình bày, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm mang tính quá trình, diễn ra trong thời gian dài, vì vậy cần có các nghiên cứu định kỳ về tài sản thương hiệu để doanh nghiệp có thể nắm bắt kịp thời các cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và đưa ra các chiến lược quản trị thương hiệu phù hợp với từng thời kỳ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên, 2016. Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên vùng Đông Dương
2. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010.
Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, B2007- 09-35, Đại học Kinh tế TP.HCM.
3. Luật Sở hữu Trí tuệ, 2005. Điều 4, Khoản 16.
4. Ngô Thị Ngọc Diệp, 2013. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệuCà phê Trung Nguyên, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Kinh Doanh Thương Mại, Đại học Kinh tế TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội.
7. Nguyễn Trường Sơn – Đại học Đà Nẵng và Trần Trung Vinh – Công ty Nam Long – Hội An, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
8. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Trà thảo mộc Dr.Thanh, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tiếng Anh
1) Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity, New York: the Free Press. 2) Ambler, T. & Styles, C. 1996. Brand development versus new product
development: Towards a process model of extension, Marketing intelligence & Planning.
3) Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.
4) Kim, W.G. & Kim, H.B, 2005. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
5) Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer- based brand equity”, Journal of Consumer Marketing.
6) Yoo, B. and Donthu, N. (1997), “Developing and Validating a Consumer-based Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of Aaker’s and Keller’s Conceptualizations”,
Paper presented at 1997 AMA Summer Educators Conference, Chicago. 7) Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and validating a
multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research.
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là Trần Thị Quỳnh Tú, tôi đang thực hiện nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên. Tôi xin được nói rõ là: Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được tôi đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên - Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.
Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia của các Anh/Chị. Tất cả các ý kiến, góp ý từ Anh/Chị không có ý kiến nào là đúng hay sai cả, tất cả những ý kiến của Anh/Chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
I. Nhận biết thương hiệu:
- Anh/Chị biết những thương hiệu cà phê hòa tan nào trên thị trường? Anh/Chị biết trong trường hợp nào? Anh/Chị có thể phân biệt được giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Đặc điểm nào làm Anh/Chị phân biệt được?
- Tôi đưa ra các câu hỏi sau, Anh/Chị cho biết là: Anh/Chị có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Anh/Chị có thêm hoặc bớt gì không? Anh/Chị cho biết lý do thêm bớt?
1. Anh/Chị biết cà phê G7 Trung Nguyên
2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết cà phê G7 Trung Nguyên trong các loại cà phê hòa tan khác
3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt cà phê G7 Trung Nguyên trong các loại cà phê hòa tan khác
4. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên?
5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê G7 Trung Nguyên, Anh/Chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
II. Lòng ham muốn thương hiệu:
- Khi Anh/Chị ham muốn mua một loại cà phê hòa tan, Anh/Chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự ham muốn một thương hiệu cà phê hòa tan của Anh/Chị? Anh/Chị cho biết lý do vì sao vậy? Anh/Chị ham muốn một thương hiệu thì Anh/Chị có ý định mua nó không? Vì sao?
- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau: o Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao?
o Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
o Nếu đánh giá mức độ ham muốn thương hiệu của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao?
1. Anh/Chị thích cà phê G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
2. Anh/Chị thích dùng cà phê G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
3. Anh/Chị tin rằng dùng cà phê G7 Trung Nguyên đáng đồng tiền hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
4. Khả năng mua cà phê G7 Trung Nguyên của Anh/Chị rất cao
5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê hòa tan, Anh/Chị sẽ mua cà phê G7 Trung Nguyên
6. Xác suất Anh/Chị mua cà phê G7 Trung Nguyên là rất cao 7. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua cà phê G7 Trung Nguyên.
III. Chất lượng cảm nhận:
- Theo Anh/Chị, những thuộc tính nào của cà phê hòa tan mà Anh/Chị cho là quan trọng? Vì sao?
- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau: o Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao?
o Nếu để đánh giá chất lượng cảm nhận của một thương hiệu, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao?
1. Cà phê G7 Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà 2. Cà phê G7 Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất
3. Bao bì cà phê G7 Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường 4. Cà phê G7 Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo.
5. Cà phê G7 Trung Nguyên là niềm tự hào của người Việt Nam 6. Cà phê G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.
IV. Lòng trung thành thương hiệu:
- Anh/Chị hiện đang dùng cà phê hòa tan nào? Anh/Chị mua nó ở đâu? Vì sao Anh/Chị mua nó mà không phải là các thương hiệu cà phê hòa tan khác?
- Tôi đưa ra những câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau: o Anh/Chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao?
o Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
o Nếu đánh giá lòng trung thành thương hiệu, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao?
1. Khi nói đến cà phê hòa tan, Cà phê G7 Trung Nguyên là nhãn hiệu đầu tiên mà Anh/Chị nghĩ đến
2. Cà phê G7 Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi mua cà phê hòa tan
3. Anh/Chị sẽ không mua cà phê hòa tan nào khác nếu không có cà phê G7 Trung Nguyên bán ở cửa hàng hay siêu thị
4. Anh/Chị sẽ tìm để mua được cà phê G7 Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế
V. Giá trị thương hiệu tổng thể:
Anh/Chị vui lòng cho biết: Anh/Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Khi nói đến cà phê hòa tan, G7 Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến
2. Cho dù sản phẩm cà phê hòa tan đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
3. Tôi tin rằng cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.
Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị và những đồng nghiệp đã dành thời gian tham gia nghiên cứu này!
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN
Xin chào Anh/Chị,
Tôi là Trần Thị Quỳnh Tú, hiện đang là học viên cao học lớp eMBA khóa 1 (2014) thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên”. Tôi xin được nói rõ là: Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được tôi đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên - Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên chỉ là một trong năm thương hiệu cà phê của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.
Để nghiên cứu có độ xác thực cao, các thông tin về thành phần giá trị thương hiệu đã được đưa ra để thực hiện khảo sát thực nghiệm. Rất mong Anh/Chị dành ít thời gian để tham gia trả lời giúp tôi bảng câu hỏi bên dưới. Mỗi bảng câu hỏi thành công và ý kiến đóng góp từ Anh/Chị sẽ góp phần giúp tôi thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này. Tất cả các ý kiến, góp ý từ Anh/Chị không có ý kiến nào là đúng hay sai cả, tất cả những ý kiến của Anh/Chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Trân trọng!.
PHẦN 1. CÂU HỎI GẠN LỌC:
1. Anh/Chị có uống cà phê hòa tan không? Có/ Không
2. Anh/Chị thường uống cà phê của thương hiệu nào: Trung Nguyên/ Nescafe/ Đào Gold Roast/ Birdy/ Khác:....
PHẦN 2. CÂU HỎI VỀ THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN:
Hướng dẫn trả lời: Với mỗi phát biểu bên dưới, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách chọn/click một ô ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ mà Anh/Chị
không đồng ý hay đồng ý với phát biểu. Mức độ không đồng ý hay đồng ý được thể hiện từ trái sang phải, tăng dần theo quy ước như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 2 3 4 5
1. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được biết đến rộng rãi
2. Dễ dàng phân biệt cà phê G7 Trung Nguyên trong các loại cà phê hòa tan khác
3. Logo của thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên dễ dàng nhận ra nhanh chóng
4. Một cách tổng quát, khi nhắc đến cà phê G7 Trung Nguyên, Tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
II. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5
1. Tôi thích thương hiệu G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
2. Tôi thích dùng cà phê G7 Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác
3. Khả năng Tôi mua cà phê G7 Trung Nguyên rất cao 4. Tôi tin rằng Tôi muốn mua cà phê G7 Trung Nguyên.
III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 1 2 3 4 5
1. Cà phê G7 Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà 2. Cà phê G7 Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất
3. Bao bì cà phê G7 Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường 4. Cà phê G7 Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo.
5. Cà phê G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5
1. Cà phê G7 Trung Nguyên là sự lựa chọn đầu tiên của Tôi khi mua cà phê hòa tan
2. Tôi sẽ không mua cà phê hòa tan nào khác nếu không có cà phê G7 Trung Nguyên
3. Tôi sẽ tìm để mua được cà phê G7 Trung Nguyên chứ không mua loại thay thế
4. Tôi trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ
1 2 3 4 5
1. Khi nói đến cà phê hòa tan, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến
2. Cho dù sản phẩm cà phê hòa tan đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
3. Tôi tin rằng cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.
PHẦN 3: Xin Anh/Chị cho thêm một số thông tin cá nhân
1. Xin cho biết giới tính của Anh/Chị:
Nữ Nam
2. Xin cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào:
Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi
Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi
Từ 51 tuổi trở lên
3. Xin Anh/Chị cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị thuộc nhóm nào:
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng
Quản lý Tự kinh doanh
Khác (vui lòng ghi rõ):...
4. Xin cho biết mức thu nhập quy đổi tương đương hàng tháng của Anh/Chị thuộc nhóm nào:
Dưới 4 triệu Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu
Từ 6 triệu đến dưới 8 triệu Từ 8 triệu đến dưới 10 triệu
Từ 10 triệu trở lên
(1 USD =23,000VND; 1 Kip =2.75VND; 1 Bath =646.37VND; 1 PHP =480.35VND)
5. Xin cho biết trình độ chuyên môn của Anh/Chị:
Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn Cao đẳng, đại học
Trên đại học Xin cho biết:
- Họ và tên của Anh/Chị:... - Email:...
PHỤ LỤC 3
DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
Người tham gia Vị trí Điện thoại
Trần Huỳnh Anh Khoa Chuyên viên Marketing
0909 938 026 Lý Mỹ Phương Chuyên viên Event & Online Marketing
0906 896 918 Nguyễn Phú Tài Chuyên viên thiết kế
0939 694 487 Nguyễn Hoàng Long Ngành hàng hòa tan
0909 232423 Đinh Huyền Trinh TP. Truyền thông trực tuyến
0947 422 774 Phạm Thị Minh Tuyên Chuyên viên Đào Tạo
0986.126.819 Tăng Thị Hoàng Yến Kinh doanh Online
KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA
THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Case Processing Summary
N %