Xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

2.1.9.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Theo một số tác giả đã nghiên cứu các đề tài tƣơng tự ở Việt Nam và trên thế giới, mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trƣớc và một số lý thuyết nhƣ sau:

Lý thuyết thỏa mãn nhu cầu của Maslow (1943) trong việc phân chia các bậc nhu cầu của con ngƣời. Trong đó nhu cầu vui chơi giải trí thuộc nhu cầu bậc cao của con ngƣời, nằm trong bậc thứ ba trong thang nhu cầu của Maslow, đây là nhu cầu cần có sự thỏa mãn từ nội tại con ngƣời là chủ yếu. Khi nhu cầu này hình thành con ngƣời sẽ có những động cơ giải trí phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và tiếp tục thỏa mãn nhu cầu khác ở cấp bậc cao hơn. Vì vậy việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu này và động cơ giải trí để thỏa mãn nhu cầu là vấn đề mà các nhà kinh doanh luôn quan tâm. Từ đó họ có thể nắm bắt chính xác nhu cầu mà khách hàng mình đang cần và có các biện pháp đáp ứng phù hợp nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh.

Nguyễn Quốc Nghi (2011). Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách nội địa trong dịp tết: nghiên cứu trường hợp thành phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học, số 1, trang số 62-67. Tác giả đã sử dụng các bộ tiêu chí

20

để đánh giá thực trạng cầu du lịch là: thời điểm đi du lịch, nguyên nhân đi du lịch, mục đích đi du lịch, hình thức đi du lịch, phƣơng tiện đi du lịch, địa điểm du lịch, loại hình du lịch, chi phí cho chuyến du lịch và mức độ ảnh hƣởng của chƣơng trình khuyến mãi của các công ty du lịch đến quyết định đi du lịch của ngƣời dân.

2.1.9.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào những cơ sở nhƣ trên cùng với các lý thuyết liên quan đến động cơ thúc đẩy, cầu du lịch đƣợc trình bày ở phần trƣớc đó và tình hình thực tế ở địa phƣơng. Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cầu du lịch của ngƣời dân thành phố Cần Thơ” đƣợc xây dựng trên các nhân tố cơ bản là thời điểm đi du lịch, nguyên nhân đi du lịch, mục đích đi du lịch, hình thức đi du lịch, phƣơng tiện đi du lịch, địa điểm du lịch, loại hình du lịch, chi phí cho chuyến du lịch và mức độ ảnh hƣởng của chƣơng trình khuyến mãi của các công ty du lịch.

Những tiêu chí này đều là những tiêu chí thuộc về thang đo nhân tố và học thuyết của các tác giả trong lẫn ngoài nƣớc đã từng nghiên cứu và chứng minh và đã đƣợc công nhận. Cá tiêu chí đƣợc sàng lọc và áp dụng theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011).

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, 2011.

Hình 2.3 Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cầu du lịch Chƣơng trình khuyến mãi

của các công ty du lịch Mục đích đi du lịch Nguyên nhân đi du lịch Thời điểm đi du lịch Phƣơng tiện đi du lịch Địa điểm du lịch Loại hình du lịch Chi phí đi du lịch Hình thức đi du lịch CẦU DU LỊCH Đặc điểm cá nhân

21

2.1.9.3 Tiêu chí đánh giá trong mô hình a) Cơ sở hình thành các tiêu chí

Theo Nguyễn Quốc Nghi (2011) cho rằng thực trạng cầu du lịch đƣợc thể hiện qua các tiêu chí: thời gian đi du lịch, nguyên nhân đi du lịch, mục đích đi du lịch, hình thức đi du lịch, phƣơng tiện, địa điểm du lịch, loại hình du lịch, chi phí cho chuyến đi, chƣơng trình khuyến mãi của các công ty du lịch. Ở mỗi phân khúc thị trƣờng khác nhau sẽ có những quyết định đi du lịch khác nhau (Nguyễn Quốc Nghi, 2011).

Thời điểm đi du lịch: là khoảng thời gian trong năm mà du khách đi du lịch, tham quan. Tùy vào hoàn cảnh, sở thích khác nhau mà mỗi ngƣời sẽ có thời gian đi du lịch khác nhau. Các thời gian mà du khách thƣờng lựa chọn đi du lịch là: dịp Tết, các ngày lễ trong năm, ngày hội, dịp nghĩ hè.

Nguyên nhân đi du lịch: là những lý do mà du khách muốn đi du lịch, các lý do đƣợc nhiều ngƣời ngƣời nhắc đến là: có nhiều thời gian nhàn rỗi, muốn đƣợc hợp mặt với ngƣời thân, bạn bè, tính hiếu kì, thích khám phá,.. (Nguyễn Quốc Nghi, 2011).

Mục đích đi du lịch: là những gì mà du khách muốn có đƣợc sau chuyến đi của mình. Các nhiều mục đích đi du lịch khác nhau, có thể kể đến là: thƣ giãn, giải trí, khám phá và thăm bà con, bạn bè,.. (Nguyễn Quốc Nghi, 2011).

Hình thức đi du lịch: là hình thức mà du khách tổ chức đi du lịch nhƣ: đi theo tour do công ty tổ chức, tự tổ chức,.. và những ngƣời cùng đi du lịch với du khách: gia đình, ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp,..

Phương tiện đi du lịch: là phƣơng tiện bảo đảm các điều kiện phục vụ khách du lịch, đƣợc sử dụng để vận chuyển khách du lịch theo chƣơng trình du lịch (Luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11). Tùy theo thời gian, thu nhập,… mà mỗi ngƣời có những lựa chọn khác nhau cho phƣơng tiện đi du lịch của mình. Các phƣơng tiện phổ biến đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn là: xe khách, xe gắn máy, máy bay, ô tô.

Địa điểm du lịch:Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11).

Loại hình du lịch: Loại hình du lịch là một tập hợp các sản phẩm du lịch có đặc điểm giống nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn các nhu cầu, động cơ du lịch tƣơng tự nhau, hoặc đƣợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng một cách phân phối, một cách tổ chức nhƣ nhau, hoặc chúng đƣợc xếp

22

chung theo một mức giá bán nào đó. Có các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, tham quan, mua sắm, lễ hội,…

Chi phí cho chuyến đi: là tất cả các chi phí mà du khách tiêu dùng cho sản phẩm, dịch vụ trong chuyến đi du lịch của mình: tiền xe, ăn uống, khách sạn, mua sắm,…

Chương trình khuyến mãi của các công ty du lịch: là tất cả các chiến lƣợc khuyến mãi marketing từ các công ty du lịch nhƣ: giảm giá tour, tặng quà khi tham gia đi du lịch,... Chƣơng trình khuyến mãi từ công ty du lịch có ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch của ngƣời dân (Nguyễn Quốc Nghi, 2011).

Theo Tosun (2006), Kalsom (2009) nắm bắt đƣợc cầu du lịch của khách du lịch là điều kiện rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển các loại hình du lịch. Các nghiên cứu của Bramwell & Sharman (2000), Liu (2006), Kalsom (2009), đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến việc tham gia đi du lịch của ngƣời dân địa phƣơng là: ảnh hƣởng của địa bàn cƣ trú, vốn xã hội (tham gia vào các chuyến du lịch,…), đặc điểm của kinh tế gia đình (việc làm, thu nhập,…) và các yếu tố thuộc về chủ hộ (trình độ học vấn, tuổi tác,...). Theo một nghiên cứu khác tại Việt Nam của Nguyễn Quốc Nghi (tạp chí khoa học số 1, 2011) cho rằng: “Các yếu tố cá nhân có ảnh hƣởng rất lớn đến nhu cầu du lịch của ngƣời dân. Khi tuổi càng cao, trình độ học vấn càng cao, cƣ trú ở khu vực thành thị và có thu nhập càng cao thì cầu du lịch càng lớn. Nếu trong tình trạng đã kết hôn và đi du lịch nhiều lần trong năm sẽ có nhu cầu đi du lịch càng giảm”.

Theo Nguyễn Quốc Nghi (2011), trong nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân phân tích hồi quy tƣơng quan đa biến và kết quả cho rằng các nhân tố nhƣ: tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn, địa bàn cƣ trú và số lần đi du lịch, cùng với tiêu chí có đi du lịch vào dịp Tết năm trƣớc sẽ ảnh hƣởng đến mức chi tiêu của ngƣời dân .

Và cũng từ cơ sở trên cùng với tình hình thực tế tại địa bàn thành phố Cần Thơ đề tài đã quyết định chọn phƣơng pháp hồi quy logistic để phân tích các tiêu chí có ảnh hƣởng quan trọng nhất đến quyết định đi du lịch của ngƣời dân thành phố Cần Thơ là: tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn, địa bàn cƣ trú và số lần đi du lịch. Nghiên cứu còn sử dụng sử dụng phƣơng pháp phân phân tích hồi quy tƣơng quan đa biến để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chi tiêu của ngƣời dân Cần Thơ nhƣ: tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn, địa bàn cƣ trú và số lần đi du lịch. Do đề tài nghiên cứu về nhu cầu của ngƣời dân Cần Thơ trong cả năm, không chỉ riêng

23

vào dịp tết nên tiêu chí “có đi du lịch vào dịp Tết năm trƣớc” sẽ không sử dụng trong mô hình.

Đây là những nhân tố cơ bản nên chƣa xác định đƣợc mức độ hợp lý của nó. Những tiêu chí này cần đƣợc xữ lý và phân tích thêm ở những phần tiếp theo của đề tài.

2.1.9.4 Tóm tắt thang đo

a) Cỡ mẫu

Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007), để xác định cỡ mẫu của một tổng thể cần phải dựa vào 3 yếu tố sau:

(1) Độ biến động của dữ liệu (Variation: V = p(1-p), với p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 ≤ p ≤ 1)

(2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence level, kí hiệu là Z) (3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOE).

Tổng hợp 3 yếu tố trên ta có công thức sau: n=[p(1-p)]

MOE2 Zα 2 2

(2.1) Bây giờ ta sẽ đi vào phân tích cụ thể từng yếu tố này:

Ta thấy, nếu tổng thể ít biến động thì Var → 0 hay p → 1và ngƣợc lại tổng thể biến động lớn thì Var → max hay p → 0. Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng [0,1]. Nhƣ vậy thì thông thƣờng p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trƣờng hợp xấu nhất, nghĩa là tổng thể biến động cao nhất. Ta có:

V = p(1 – p) → max <=> p – p2→ max (*)

Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng 0, từ phƣơng trình (*) ta đƣợc: 1 – 2p = 0 => p = 0,5.

Ngoài ra, độ tin cậy đƣợc sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay α = 5% => Zα/2=Z2.5% <=> Zα/2=1,96) và sai số cho phép là 10%. Do đó, cỡ mẫu tối đa sẽ đƣợc xác định nhƣ sau: n = (0,25)*(1,96)2 / (0,1)2 = 96,04 (sau khi tính toán về cỡ mẫu thêm điều kiện về thời gian, kinh phí nên tác giả đề xuất cỡ mẫu là 60).

b) Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Có 4 loại thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi chính thức: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ (Mai Văn Nam, 2008).

24 Thang đo danh nghĩa

Thang đo danh nghĩa là loại thang đo sử dụng cho dữ liệu thuộc tính mà các biểu hiện của dữ liệu không có sự hơn kém, khác biệt về thứ bậc. Các con số không có mối quan hệ hơn kém, không thực hiện đƣợc các phép tính đại số. Các con số chỉ mang tính chất mã hóa.

Câu hỏi: Anh chị đi du lịch nhằm mục đích gì? 1. Giải trí, thƣ giãn 3. Thăm bà con

2. Khám phá 4. Hiếu kỳ (đi cho biết)

 Thang đo khoảng

Thang đo khoảng là loại thang đo dùng cho các dữ liệu số lƣợng. Là loại thang đo cũng có thể dùng để xếp hạng cho các đối tƣợng nghiên cứu nhƣng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau trong đặc điểm của đối tƣợng. Với thang đo này ta có thể thực hiện các phép tính đại số trừ phép chia không có ý nghĩa.

Câu hỏi: Vui lòng cho biết mức độ ảnh hƣởng của chƣơng trình khuyến mãi của các công ty du lịch đối với quyết định đi du lịch của Anh/chị.

1. Rất ảnh hƣởng 2. Khá ảnh hƣởng 3. Không ảnh hƣởng  Thang đo tỷ lệ

Câu hỏi: Anh chị đã đi du lịch đƣợc bao nhiêu lần?...lần

Vùng chọn mẫu: ngƣời dân đang sinh sống tại địa bàn thành phố Cần Thơ.

Nội dung của bảng câu hỏi:

Phần thông tin đáp viên: Gồm các câu hỏi về tên, tuổi, giới tính, nơi ở, địa chỉ liên lạc.

Phần sàng lọc: sẽ tiếp tục đối với đáp viên từng đi du lịch.

Phần nội dung chính: Gồm các câu hỏi nhằm phân tích, đánh giá thực trạng du lịch của ngƣời dân Cần Thơ và các tiêu chí về trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân của đáp viên.