Ngày nay, các loại thang xếp hạng đã đƣợc phát triển để đo thái độ và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo Likert đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.Nhà tâm lý học Likert (1932) đã phát triển lý thuyết đo lƣờng thái độ bằng cách phỏng vấn mọi ngƣời với một loạt các câu hỏi về một chủ đề, về mức độ mà họ đồng ý, và do đó khai thác vào các thành phần nhận thức và tình cảm của thái độ.
Likert hoặc tần số sử dụng các định dạng quy mô đáp ứng sự lựa chọn cố định và đƣợc thiết kế để đo lƣờng thái độ hoặc ý kiến (Bowling, 1997; Burns, & Grove, 1997). Những thang đo này đo lƣờng mức độ hài lòng / không hài lòng. Quy mô của thang đo Likert 5 điểm đƣợc sử dụng để cho phép các cá nhân thể hiện họ đồng ý hay không đồng ý thế nào một cách cụ thể.
1 2 3 4 5
Rất không hài lòng Không hài lòng Chƣa hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Dựa trên ý kiến phỏng vấn các chuyên gia về khoảng chung để đánh giá từng nhân tố, căn cứ vào kết quả phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu đề xuất cách đánh giá nhƣ sau:
- Kết quả đánh giá nằm trong thang điểm (< 4): Nhân tố chƣa đáp ứng
đƣợc sự hài lòng, khách du lịch cảm thấy chƣa hài lòng với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
- Kết quả đánh giá nằm trong thang điểm (> 4): Nhân tố đáp ứng đƣợc sự
hài lòng, khách du lịch cảm thấy hài lòng với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
3.4.1 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình” Bảng 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình”
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
STT Biến quan sát Đánh giá
1 Địa điểm thuận tiện cho khách du lịch quốc tế
trong việc đi lại và thƣởng thức. 3,14
2
Khoảng cách xung quanh (giữa các bàn ghế ngồi) thoải mái, không chật chội hay chen chúc.
3,05
3
Trang thiết bị, bàn ghế phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch quốc tế nƣớc ngoài đầy đủ và gọn gàng, ngăn nắp.
3,19
Các yếu tố hữu hình là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế điều đầu tiên khách du lịch nhận thức đƣợc là các yếu tố hữu hình, ngay cả khi chƣa thƣởng thức món ăn để đánh giá về các yếu tố còn lại. Kết quả điều tra cho thấy hiện nay các yếu tố hữu hình của ẩm thực đƣờng phố Hà Nội chƣa phần nào đáp ứng đƣợc mong đợi của học khách du lịch quốc tế.
Kết quả đánh giá của các biến quan sát nhân tố Các yếu tố hữu hình nằm trong thang điểm (< 4) cho thấy khách du lịch quốc tế chƣa hài lòng với sự thuận tiện của địa điểm ẩm thực trong việc đi lại và thƣởng thức
Hiện nay vẫn tồn tại một số vấn đề ảnh hƣởng đến sự hài lòng đối với các yếu tố hữu hình nhƣ địa điểm và không gian còn chƣa thuận tiện và thoải mái cho khách du lịch đi do ẩm thực đƣờng phố chủ yếu đƣợc bày bán trên vỉa vè trong khi các phƣơng tiện giao thông qua lại thƣờng duyên gây khó khăn cho khách du lịch trong việc di chuyển cũng nhƣ thƣởng thức. Điều này dẫn đến một số lƣợng khách du lịch quốc tế bày tỏ quan ngại khi họ muốn thƣởng thức ẩm thực đƣờng phố Hà Nội nhƣng lại không muốn thƣởng thức trong hoàn cảnh nhƣ vậy, gây ảnh hƣởng không nhỏ tới ẩm thực và du lịch tại Hà Nội nói chung.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình”
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội
Bảng 3.6 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội
Số lần đến Hà Nội N Đánh giá
Lần thứ nhất 67 2,9
Lần thứ hai – Lần thứ ba 43 3,39
Khác 16 3,37
126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,032 < 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch đến Hà Nội lần thứ nhất và lần thứ hai – lần thứ ba. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội lần đầu tiên là 2,9; nhóm đến Hà Nội lần
thứ hai – lần thứ ba là 3,39 và nhóm đến Hà Nội nhiều hơn ba lần là 3,37. Điều này cho thấy khách du lịch đến Hà Nội lần đầu tiên có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ít hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Bảng 3.7 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Mục đích N Đánh giá Du lịch 93 3,21 Làm việc 14 2,88 Học tập 7 2,71 Khác 12 3,00 126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,449 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội để du lịch là 3,21 – cao nhất trong các nhóm và kết quả đánh giá của nhóm có mục đích học tập lần lƣợt là 2,71 - thấp nhất trong các nhóm.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Bảng 3.8 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Thời gian lƣu trú N Đánh giá
1 – 7 ngày 56 3,13
7 – 30 ngày 41 3,18
Trên 30 ngày 29 3,05
126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,872 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch có thời gian lƣu trú từ 1-7 ngày, 7-30 ngày và trên 30 ngày lần lƣợt là 3,13; 3,18 và 3,05. Điều này cho thấy nhóm khách du lịch có
thời gian lƣu trú nhiều hơn 30 ngày có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ít hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Bảng 3.9 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Châu lục N Đánh giá Châu Á 57 3,32 Châu Mỹ 22 2,73 Châu Âu 43 3,05 Châu Úc 2 3,67 Châu Phi 2 3,00 126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,198 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch đến từ châu Úc là 3,67 – cao nhất trong các nhóm và kết quả đánh giá của nhóm khách du lịch đến từ châu Mỹ là 2,73 – thấp nhất trong các nhóm.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi
Bảng 3.10 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi
Độ tuổi N Đánh giá 18-30 tuổi 114 3,09 31-45 tuổi 12 3,47 46-60 tuổi 0 - Khác 0 - 126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,228 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo độ tuổi. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của
nhóm khách du lịch có độ tuổi từ 18-30 tuổi và 31-45 tuổi lần lƣợt là 3,09 và 3,47. Điều này cho thấy nhóm khách du lịch có độ tuổi lớn hơn cảm thấy hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” nhiều hơn nhóm có độ tuổi ít hơn.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính
Bảng 3.11 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính
Giới tính N Đánh giá
Nam 66 3,67
Nữ 60 3,08
126 3,13
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,655 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo giới tính. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch nam và nữ lần lƣợt là 3,67 và 3,08. Điều này cho thấy nhóm khách du lịch nữ cảm thấy hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” nhiều hơn nhóm khách du lịch nam.
Đánh giá sự tác động của nhân tố “Các yếu tố hữu hình” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế
Bảng 3.12 Sự tác động của nhân tố “Các yếu tố hữu hình” đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế
Mô hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa t Sig
B Sai số chuẩn
1 (Constant) Huuhinh
2,138
0,445 0,1300,039 16,43311,267 0,0000,000
Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu
Sig. = 0,000 < 0,05
→ Nhân tố “Các yếu tố hữu hình” đã giải thích đƣợc sự ảnh hƣởng tới sự hài lòng đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội của khách du lịch quốc tế
Kết quả phân tích hồi quy biến hài lòng độc lập “Các yếu tố hữu hình” bằng phƣơng pháp Enter cho thấy nhân tố “Các yếu tố hữu hình” có hệ số beta
4 3.5 3.44 3.35 3.53 3.24 3.2 3 2.93 2.582.58 2.6 2.7 2.55 2.5 2 1.5 1 0.5
0 Vệ sinh 1 Vệ sinh 2 Vệ sinh 3 Vệ sinh 4 Vệ sinh 5 Vệ sinh 6 Vệ sinh 7 Vệ sinh 8 Vệ sinh 9 Vệ sinh 10Vệ sinh 11
dƣơng. Từ bảng trên suy ra nhân số này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng đối với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội của khách du lịch quốc tế.
→ Phƣơng trình hồi quy mẫu:
Hailong = 2,138+ 0,445*Huuhinh
Phƣơng trình trên cho thấy nếu nhân tố “Các nhân tố hữu hình” tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tăng lên tƣơng ứng 0,445 đơn vị.
3.4.2 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm”
Đối với thực phẩm cần phải có những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chuẩn quốc tế để đảm bảo sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng. Ẩm thực đƣờng phố Hà Nội cũng có những tiêu chuẩn nhất định, có thể biến đổi để phù hợp với điều kiện ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung. Các hàng quán không đảm bảo vệ sinh, gây ngộ độc thực phẩm ở một số trƣờng hợp, sử dụng các nguyên liệu hoặc chất bảo quản không đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm…
Biểu đồ dƣới đây thể hiện các kết quả đánh giá của các biến quan sát trong nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm”
Biểu đồ 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm”
Kết quả đánh giá của 11 biến quan sát của nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” là 2,98 nằm trong thang điểm (< 4). Điều này có nghĩa là khách du lịch quốc tế chƣa hài lòng với chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm của ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
Tất cả các biến quan sát có kết quả đánh giá nằm trong thang điểm (< 4) cho thấy các khách du lịch quốc tế rất không hài lòng với địa điểm chế biến và buôn bán, quy trình chế biến và thiết bị chế biến thực phẩm. Những hạn chế này cần phải đƣợc cải thiện trong thời gian tới nằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Biến Thiết bị, dụng cụ được sử dụng có bề mặt tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm được chế tạo bằng vật liệu bảo đảm yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm (với hệ số tải nhân tố lớn nhất là (0,894) có kết quả đánh giá gần thấp nhất (2,58) đòi hỏi sắp tới phải có sự điều chỉnh lớn nhằm mang lại sự hài lòng cho khách du lịch.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế về nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm”
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội
Bảng 3.13 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội Số lần đến Hà Nội N Đánh giá Lần thứ nhất 67 2,89 Lần thứ hai – Lần thứ ba 43 2,99 Khác 16 3,27 126 2,97
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,28 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch đến Hà Nội lần thứ nhất và lần thứ hai – lần thứ ba. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội lần đầu tiên, lần thứ hai – lần thứ ba và nhiều hơn ba lần lần lƣợt là 2,89; 2,99 và 3,27. Điều này cho thấy
khách du lịch đến Hà Nội nhiều lần có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Bảng 3.14 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Mục đích N Đánh giá Du lịch 93 3,01 Làm việc 14 2,82 Học tập 7 2,90 Khác 12 2,89 126 2,97
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,868 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội để du lịch là 3,01 cao nhất trong các nhóm; kết quả đánh giá của nhóm có mục đích làm việc là 2,82 - thấp nhất trong các nhóm.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Bảng 3.15 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Thời gian lƣu trú N Đánh giá
1 – 7 ngày 56 2,95
7 – 30 ngày 41 2,98
Trên 30 ngày 29 3,01
126 2,97
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,951 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch có thời gian lƣu trú từ 1-7 ngày, 7-30 ngày và trên 30 ngày lần lƣợt là 2,95; 2,98 và 3,01. Điều này cho thấy nhóm khách du lịch có thời gian lƣu trú nhiều hơn có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” ít hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Bảng 3.16 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Châu lục N Đánh giá Châu Á 57 3,10 Châu Mỹ 22 2,77 Châu Âu 43 2,83 Châu Úc 2 4,36 Châu Phi 2 3,14 126 2,97
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,071 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Vệ sinh an toàn thực phẩm” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch đến từ châu Úc là 4,36– cao nhất trong các nhóm và kết quả đánh giá của nhóm khách du lịch đến từ châu Mỹ là 2,77– thấp nhất