1. Cơ sở lý luậ n
1.2. Tổng quan về TradeMarketing
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi DN là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
Theo Jobber (2015), Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng đã triển khai một đơn vị Trade Marketing chức năng trong tổ chức Marketing của họ và doanh số bán hàng trong những năm 1980 và 1990. Sửdụng tài liệu và thực tiễn kinh doanh các thuật ngữ Marketing KH, lập kế hoạch KH và phát triển bán hàng như một từ đồng nghĩa với Trade Marketing.
Theo Dewsnap (2015), Cho đến ngày nay, tài liệu về Trade Marketing vẫn hạn chế. Theo hiểu biết của tôi, chỉ Belinda Dewsnap, David Jobber và Gary Davies đã đăng các bài báo coi Trade Marketing là một trong những chủ đề chính. Nhưng ngay cả công việc của họ cũng chủ yếu tập trung vào việc tích hợp Marketing và bán hàng hoặc trong các mối quan hệgiữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nói chung, mối quan tâm lớn nhất đến Trade Marketing đã có từnhững năm 1990.
Theo Narváez (2017), Tất cảcác hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu vềsản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cungứng. Các hình thức khuyến mãi cuối kỳ của bán lẻ bao gồm các hoạt động như: đảm bảo trưng bày sản phẩm nổi bật, hàng hóa có thương hiệu, thêm không gian trên kệ và thậm chí truyền miệng cũng có tác dụng.
Theo Soriano (2018), Trade Marketing còn được gọi là Marketing B2B hoặc Marketing giữa DN với DN. Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng. Để làm như vậy, nhà sản xuất cố gắng đảm bảo cung cấp liên tục và sẵn có của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.Ưu đãi dành cho người trung gian để quảng bá sản phẩm hiệu quả khi kết thúc. Nhìn chung, Trade Marketing cũng quan trọng hơn đối với các công ty. Các công ty tập trung bán hàng của họ ở các địa điểm thực tế hơn là trong lĩnh vực thương mại điện tử, bởi vì các công ty thương mại điện tử thường không phải lo lắng vềviệc đặt sản phẩm của bạn lên kệvềmặt vật lý.
Theo Soriano (2018), Trade Marketing có liên quan đến sự gia tăng nhu cầu tại nhà bán buôn, nhà bán lẻ và nhà phân phối, Trade Marketing là nghệ thuật Marketing các sản phẩm dành riêng cho các công ty, do đó, bao gồm việc bán sản phẩm thông qua một chuỗi giá trị đến nhà bán buôn, nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ, sau đó sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Theo David Walters, Đểtạo sựthỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán lẻvà các hoạtđộng Marketing.
Theo Alastair Grant, Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho những KH chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối, cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của KH tất cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàngđó.
Theo Wikipedia, Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻhoặc các loại hình phân phối hơn là đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong sốnhững người nhận biết và mua sản phẩm từnhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán sản phẩm của DN chứ không phải là sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, DN phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thểcho các nhà bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình.Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm.
1.2.2. Các hình thái phát triển của Trade Marketing
Theo Brand Việt Nam, Trade Marketing có các hình thái phát triển sau:
1.2.2.1. Hình thái cơ bản
Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụlà hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng. Trong các DN có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dựbáo sản phẩm, quản lý ngân sách…
Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗtrợbộphận kinh doanh và hỗtrợcác cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn.
1.2.2.2. Hình thái tối ưu hóa
Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng). Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của cácđiểm bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing.
1.2.2.3. Hình thái đột phá
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của KH. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới đểtiếp cận người mua sắm.
Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng DN mà bộ phận Trade Marketing có nhiệm vụkhác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụsau:
Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụcủa Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển
Trade marketing cơ bản
Trade Marketing tối ưu hóa Trade Marketing đột phá Hỗtrợbán hàng Phối hợp Mạng lưới phân phối Thông tin KH Sự kiện thương mại Quản lý chủng loại hàng hóa Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị Giới thiệu, trưng bày sản phẩm
Kiểm kê cửa hàng Khuyến mãi Hỗtrợbán hàng Quản lý kho
Thông tin thương vụ Tạo ra nhu cầu tiêu dùng Giá cả Lên kế hoạch không gian cần sử dụng Sản phẩm khuyến mãi Gửi email trực tiếp Giao tiếp với KH Chiến lược chủng loại hàng hóa Khuyến mãi Các hoạt động trưng bày và trải nghiệm sản phẩm tại POP Giao tiếp Thông tin đối thủ cạnh tranh
Thông tin thị trường Họp nội bộ Sản phẩm Chiến lược bán hàng Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý cho sản phẩm Quản lý công nợ Dựbáo ngân sách Hệthốngđào tạo Chiến thuật sáng tạo Phân tích hoạt động DN Nghiên cứu Tạo sựbền vững
1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing
Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), Các chiến lược Trade Marketing bao gồm những cách thông minh để mang lại nhiều hơn sản phẩm đến kênh phân phối mà một công ty sử dụng, động lực của kênh phân phối, nó sẽ càng hướng kênh đến KH cuối cùng. Tuy nhiên, các mục tiêu của chiến lược Trade Marketing là rất nhiều, những là những mục tiêu quan trọng nhất củaứng dụng Trade Marketing.
• Đạt được sựphân phối rộng rãi
Một trong những mục tiêu đầu tiên của Trade Marketing là tăng mức độ phân phối của một công ty, điều này có nghĩa là lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ.Do đó, bằng cách sử dụng các chiến lược xúc tiến kinh doanh khác nhau, công ty có thể đạt được sự phân phối rộng rãi. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp không được công nhận nhưng muốn xác lập chính nó trên thị trường.
• Ngăn chặn tình trạng quá tải về phía trước
Nhiều sản phẩm được biết là có tính chất theo mùa. Tuy nhiên, do không vào mùa sản phẩm nên vẫn có áp lực về doanh sốkhiến người bán phải chuyển sản phẩm ra thị trường. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chương trình khuyến mãi kinh doanh Vào mùa giảm giá, hầu hết các công ty đều khuyến khích các nhà phân phối hoặc giám đốc kinh doanh của họ để đạt được doanh sốbán hàng tốt hơn.
Một trong những mục tiêu của Trade Marketing là thanh lý phần dư thừa hàng tồn kho của công ty. Không chỉ sản phẩm theo mùa, bất kỳsản phẩm nào của mức độ công nghiệp hoặc tiêu dùng có thể được thúc đẩy trên thị trường khi công ty có hàng tồn kho dư thừa. Việc quản lý các cổphiếu này thểhiện một chi phí cho công ty về lưu trữvà vốn đầu tư.
• Có được lợi thếcạnh tranh và khác biệt
Không cần một nhà phân phối kênh chỉ giao dịch với một nhãn hiệu. Bản thân anh ta cũng có thể là nhà phân phối của nhiều thương hiệu, tuy nhiên nếu nhà phân phối mang nhiều cổ phần hơn đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn anh ta sẽ đẩy thương
hiệu lên hơn đối thủcạnh tranh. Vì vậy, một trong những mục tiêu của xúc tiến thương mại là đảm bảo rằng nhà phân phối có một lượng hàng lớn và họ đang quảng bá sản phẩm của một công ty nào đó trên các đối thủcạnh tranh.
•Hỗtrợ các hình thức khuyến mãi khác
Một công ty cũng có thể hỗ trợ nhà phân phối bằng cách cấp một tỷ lệ cố định của số tiền thu được từ việc bán hàng, điều này sẽ giúp tăng cường mối quan hệ thương mại vì nhà phân phối chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến từng điểm bán trong thành phố, điều này ngụý rằng anh ta có trách nhiệm rằng hàng hóa đếnnơi trong tình trạng tốt và mang lại hìnhảnh tốt về thương hiệu cho người tiêu dùng.
1.2.4. Chiến lược Trade Marketing
Theo Rojas (2017), Trade Marketing được liên kết với các kênh phân phối. Mục tiêu chính của nó là cải thiện doanh số bán hàng thông qua các hành động và các chương trình khuyến mãi.
•Khả năng hiển thịsản phẩm:điều này phải tạo ra tác động tại thời điểm quyết định mua hàng.
•Quản lý danh mục: tối ưu hóa vịtrí trong dòng sản phẩm, nói về xu hướng, thiết lập các tiêu chuẩn hiệu suất rõ ràng vàđược xác định rõ bởi các phânđoạn thị trường.
1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng
Theo Noguez (2017), Điểm bán hàng là một trong những động cơ thúc đẩy người đó quan tâm đến một địa điểm thông qua các bài thuyết trình thương mại của họ, trong đó điểm khởi đầu được tạo ra cho mối quan hệan toàn với người tiêu dùng, đó là lý do tại sao có nhiều cách khác nhau để duy trì sự tương tác với KH trong cơ sở thương mại, những điều này có thểlà:
• Marketing người mua hàng
Nó là hoạt động Marketing người mua diễn ra tại điểm bán hàng và mục tiêu là chuyển đổi người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng thành người mua.
•Xuhướng tại điểm bán hàng
Trong phạm vi tiêu dùng đại trà, các DN cam kết cải thiện môi trường tại điểm bán hàng, vì vậy cần phải chỉ ra các quan điểm tài chính mới, gia tăng thị trường, công nghệáp dụng và sựxuất hiện của việc áp dụng các xu hướng mới để đạt được kết quả tốt hơn với KHvà điều đó có liên quan đến địa điểm.
•Mặt tiền và phòng trưng bày
Chúng rất quan trọng bởi vì đó là trải nghiệm hình ảnh đầu tiên mà người tiêu dùng phải mang trong tâm trí, đó là lý do tại sao một sốchiến lược phải được kết hợp đểgiữchúng hoàn hảo và làm hài lòng người tiêu dùng.
1.2.6. Vai trò và lợi ích của Trade Marketing
Theo Nguyễn ThịThúy Hằng (2009), vai trò và lợi ích của Trade Marketing như sau:
1.2.6.1. Vai trò của Trade Marketing
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi DN, vì nó phản ánh mối quan hệ đa dạng của KH và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của DN
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đềxuất của người tiêu dùng vào những đềxuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độcủa KH.
Trade Marketing phải giữvững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ởtừng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho DN, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng.
Vai trò của Trade Marketing bao gồm:
-Đóng góp vào việc xây dựng kếhoạch DN.
- Quản trị thông tin KH, thị trường và ngành hàng.
- Quản trị kênh phân phối.
- Tầm nhìn của POP (mức dựtrữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).
- Thực thi các hoạt động tiếp thị.
-Chính sách giá / điều khoản thương mại.
- Chi phí và ngân sách. - Truyền thông trong DN.
- Dựbáo doanh sốbán.
- Quản trị ngành hàng.
- Phát triển sản phẩm mới.
1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing
Gia tăng doanh sốbán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh sốvà lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và KH nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của DN, đưa ra những hoạt động phù hợp với kếhoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sựphát triển của hoạt động kinh doanh.
Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽlà bộphận hiểu rõ hơn ai hết vềhoạt động mua sắm từng loại sản phẩmởtừng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
Thông tin liên lạc giữa các bộphận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh, Marketing và DN một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ tiêu và cũng như tất cảcác hoạt động hỗ trợ cho bộphận kinh doanh để đạt được mục tiêu của DN và của từng ngành hàng.
Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗtrợ như thếnào.
Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng.
Với những nhiệm vụ như:
- Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, KH, các bên liên quan.
- Quản lý những mặt cốt yếu: DN và KH, DN và người tiêu dùng, KH và người mua sắm.
- Quản lý POP.
- Quản lý nguồn lực bên trong.
1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing
Nếu đối tượng chính của Brand Marketing là Consumers, thì với Trade Marketing chính là Shoppers và các đối tác lớn nhỏ trong hệ thống phân phối (KH - Customer).
Tương tác giữa DNvà người tiêu dùng là Brand Marketing, DN và KH được gọi là Customer Marketing (hoạt động thúc đẩy mua hàng, phân phối, khuyến mãi, giảm