1. Cơ sở lý luậ n
1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP)
Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủyếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn KH chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của KH, đểtừ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của KH một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.
Bản chất của các điểm bán hàng (POP):
Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of purchase).
Mỗi ngành hàng sẽcó mỗi POP khác nhau. POP ảnh hưởng đến doanh sốbán và lợi nhuận cho KH. Việc thấu hiểu và quản lý POP là việc làm không thể thiếu của Trade Marketing. POP là điểmđiều tiết mua hàng đồng thời cũng chính là điểm tối ưu giao nhau giữa người bán, KH, người tiêu dùng trên cùng một thị trường. POP chính là nơi mà người mua sắm ra quyết định mua hàng.
Vai trò của POP
-POP là nơi thu hút và thúc đẩy KH đến và ra quyết định mua hàng.
- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản xuất.
- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến KH, đồng thời cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin vềnhu cầu của KH cho DN. Từ đó giúpDNđưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng phù hợp với nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng.
-Để tác động đến hiệu quảhoạt động của POP, bộphận Trade Marketing phải:
• Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP.
• Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng KH của POP, đó chính là người mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của người mua sắm trong tương lai, ...
Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing.
Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP: - Chủng loại sản phẩm -Trưng bày - Giá cả - Khuyến mãi - Sản phẩm mới
-Đối tượng mua hàng
Từ việc tìm hiểu và phân tích quá trình mua sắm chúng ta sẽtìm ra những nhân tố tác động đến hoạt động của POP. Chúng chính là những nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm của KH.
Thấu hiểu được tâm tư người mua hàng, Trade Marketing sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp hơn, thực thi các chiến lược có hiệu quả hơn, ...
Quá trình mua sắm:
Quá trình mua sắm có thể được chia thành năm giai đoạn riêng biệt vềhành vi.
Hình 2:Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm
(Nguồn: Wikipedia)
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự nhưtrên. Tuy nhiên trong một số trường hợp một số bước được bỏqua hay đảo ngược trật tự.
Khi thông tin đã rõ ràng hay có mối quan hệtừ trước với chủcửa hàng hay là KH trung thành của nhãn hàng nào đó thì người ta sẽ bỏ qua bước 2 và 3. Khi sản phẩm được mua, sửdụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi sau khi mua.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình mua sắm:
Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của KH, được áp dụng đểcải thiện doanh số, lợi nhuận và giá trịcốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng hoặc điểm bán hàng (POP).
Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm
Thấu hiểu quá trình mua sắm bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thểbị chi phối bởi nhiều yếu tố như:
- Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứgìđặc biệt?
- Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họvội vã, họmong muốn đi mua sắm hay họxem việc mua sắm này là sựphiền phức?
- Họ đang cân nhắc loại kênh nào?
- Họ đã lên một danh sách vềtất cảnhững thứcần mua và địa điểm muaở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng (POP) trước khi mua và trên hết là sựlựa chọn nhãn hiệu và thông thường họdựa vào cấp độ của các POP để xác định và tính sẵn có của nhãn hiệu tại POP.
Vậy các nhân tốchính ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh bao gồm:
(Nguồn: Wilipedia) Sản phẩm: sản phẩm nào nên có mặt tại POP, điểm bán hàng có cung cấp sản phẩm đúng với nhu cầu của tất cả người mua chưa? POP có cung cấp đúng với sựlựa chọn của nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữcủa sản phẩm thường xuyên có mặt trong danh sách mua hàng của KH ra sao, có đáp ứng được nhu
POP Chất lượng sản phẩm Giá cả Phân phối Nhãn hiệu
Cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, đóng gói, tính năng Hoạt động quảng cáo, khuyến mại
cầu khẩn cấp cho KH hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán và cân nhắc.
Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ đểphục vụcho quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất. Vì nó trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ. Người mua thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển.
Con người: con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vịtrí của POP truyền thống len lỏi vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữchân được một lượng KH nhất định nào đó.
Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét vềgiá và giá trị của sản phẩm dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong những quyết định khó khăn nhất của DN.
Nhãn hiệu: Tin tưởng của KH vềchất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho DN mởrộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan. Mức độ trung thành của KH cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày bán những nhãn hiệu mà KH muốn mua nhiều.
Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho KH có sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của KHđến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay
gián tiếp và làm cho KH tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tựhào khi sửdụng sản phẩm, giữ chân KH giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, giúp DN có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt vềgiá.
Các hoạt động khuyến mại - quảng cáo: Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục KH mụctiêu. Tuy nhiên để đạt kết quả truyền thông hiệu quả khuyến mại phải được kết hợp hài hòa với các chiến lược Marketing khác: kiểu dáng sản phẩm, màu sắc bao bì, trưng bày hàng hóa và điểm bán hàng, các chương trình quảng cáo, truyền thông,…
Cải tiến mẫu mã, tính năng, kiểu dáng và hình thức đóng gói: Sự thay đổi mẫu mã, quy cáchđóng gói và hình thức bao bì hoặc cải tiến sản phẩm với những tính năng mới sẽgiúp KH cóấn tượng và thu hút sựquan tâm của họ hơn. Tùy theo nhu cầu sử dụng mà họ quan tâm đến những tính năng nào sản phẩm. Do thấu hiểu nhu cầu của đối tượng mua sắm Trade Marketing sẽ đưa ra những yêu cầu cụ thể giúp doanh nghiêp cải tiến sản phẩm phù hợp dần với sự thay đổi trong nhu cầu của KH.
Việc thấu hiểu người mua sắm là một tiền đề quan trọng để xây dựng kế hoạch và mục tiêu Trade Marketing hiệu quả. Theo quan điểm cá nhân, trong các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm, việc đánh giá lựa chọn điểm mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu hút KH cần được sửdụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua của KH, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH và thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với nó sau khi mua. Đó chính là nhiệm vụvà vai trò thiết yếu của Trade Marketing.
1.2.8. Các hình thức Trade Marketing
1.2.8.1. Triễn lãm thương mại (Trade show)
Là một cách tuyệt vời để tương tác với các đối tác tiềm năng. Tăng nhận thức về thương hiệu và thể hiện giá trị thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻtham dựtriển lãm thương mại. Với mục đích tìm kiếm thương hiệu mới để hợp tác và mang lại cho họ doanh thu bán hàng.
Sửdụng nền tảng này với toàn bộtiềm năng của nó và tạo ra càng nhiềuấn tượng càng tốt. Triển lãm thương mại cũng là một cơ hội tuyệt vời để tạo ra nhận thức và nhận thức về thương hiệu.
Những điều cần xem xét trong triển lãm thương mại sắp tới. Bao gồm gian hàng và màn hình sẽ trông như thếnào. Loại tương tác mà bạn muốn thực hiện và thông tin bạn muốn truyền đạt.
Khi DN tham gia các Trade shows. Đó là họ có thểtiếp cận với lượng KHvà đối tác tiềm năng. Luôn chủ động và sẵn sàng thiết lập mối quan hệvới bạn.
1.2.8.2. Xúc tiến thương mại
Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại Trade Marketing nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của của DN hiệu quả hơn.
DN sản xuất hoàn toàn có thể cải thiện mối quan hệ với các đối tác cung ứng bằng việc đưa ra ưu đãi, khuyến mãi. Nhằm khuyến khích, thúc đẩy đối tác mua và phân phối sản phẩm DN bạn ra thị trường.
Ví nhụ như các ưu đãi thương mại dành cho đối tác có thể được triển khai tương tự như các ưu đãi dành cho người tiêu dùng truyền thống. Phương thức ở đây có thể bao gồm giảm giá, chiết khấu, ưu đãi vềchính sách vận chuyển, đổi trả lô hàng, …
1.2.8.3. Quảng cáo, PR
Quảng cáo thực hiện các phương thức truyền thông trên báo chí. Website ngành sẽgiúp DN bạn thu hút sựchú ý từ các đối tác cungứng.
Truyền thông có thể tốn kém, nhưng lợi ích mà nó thu về khiến nó đáng để chi tiền. Còn PR sẽgiúp nâng cao uy tín và hìnhảnh của DN.
1.2.8.4. Khảo sát thị trường
Vì thông tin là sức mạnh, DN càng thấu hiểu thị trường và KH mục tiêu, họcàng có thểcó những điều chỉnh hợp lý cho sản phẩm, thiết lập những chiến dịch marketing phù hợp với thịhiếu, và có những cơ hội được xuất hiện trong những vịtrí nổi bật trên những kệhàng.
1.2.8.5. Xây dựng thương hiệu
Marketing sẽ chỉ hiệu quả nếu thương hiệu mà DN quảng bá đủ mạnh. Các đối tác cung ứng chỉ có một mong muốn duy nhất là sản phẩm họ bán trên các kệ hàng được tiêu thụbởi người tiêu dùng.
Và cách hiệu quả trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Chính là thiết lập và xây dựng sựtrung thành của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn.
1.2.8.6. Các mối quan hệ
Một khía cạnh thường bị bỏ qua của tiếp thị cho các đối tác chuỗi cung ứng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ. Tuyệt vời như sản phẩm của bạn, các nhà bán lẻhoặc nhà phân phối sẽkhông muốn hợp tác với bạn. Nếu họkhông tin rằng việc mang sản phẩm của bạn sẽmang lại cho họnhiều doanh thu hơn những người khác.
Đểmối quan hệcủa bạn với các đối tác của bạn có lợi nhất. Hãyđảm bảo rằng có sựgiao tiếp và trách nhiệm thường xuyênở cảhai bên. Xây dựng một mối quan hệcá nhân mạnh mẽsẽ đi một chặng đường dài. Trong việc đảm bảo không gian kệ mà bạn trưng bày có giá trị.
Một cách chính xác, mục tiêu của Trade Marketing là thiết lập một mối quan hệWin-Win giữa nhà sản xuất và các đối tác cungứng.
Các bên liên quan trong mối quan hệ cung ứng phải phối hợp với nhau để mỗi bên đều đạt được mục đích. Đồng thời góp phần vào thành công của mục tiêu chung: sản phẩm có doanh thu và lợi nhuận cao.
1.2.8.7. Digital marketing
Các DN hoàn toàn có thểtận dụng sự phát triển của công nghệ để triển khai các chiến lược Trade Marketing tới các đối tác. Như sử dụng các nền tảng mạng xã hội, email marketing, content marketing.
Theo Vanessa Fox, cựu lãnh đạo cấp cao về mảng PR của Google, 3 nền tảng trọng tân mà các DN cần lưu tâm khi thực hiện Trade Marketing bao gồm:
Website Email
Social Network
2. Khung lý thuyết liên quan
Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), do mỗi giai đoạn phát triển Trade Marketing có chức năng, đặc trưng và mục tiêu riêng nên việc đo lường hiệu quảhoạt động của Trade Marketing cũng phải dựa theo từng giai đoạn phát triển của Trade Marketing để đánh giá:
Ở giai đoạn nền tảng thì doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đó là các tiêu chuẩn bán hàng của một ngành hàng hay một POP - điểm bán hàng (point of purchase),