Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), do mỗi giai đoạn phát triển Trade Marketing có chức năng, đặc trưng và mục tiêu riêng nên việc đo lường hiệu quảhoạt động của Trade Marketing cũng phải dựa theo từng giai đoạn phát triển của Trade Marketing để đánh giá:
Ở giai đoạn nền tảng thì doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đó là các tiêu chuẩn bán hàng của một ngành hàng hay một POP - điểm bán hàng (point of purchase), hiệu quảcủa một chương trình (tung hàng, khuyến mại, tính đồng bộtrong thực hiện …) và chất lượng, độ chính xác, tính kịp thời của các hỗ trợ (dụng cụ truyền tải thông tin, cách thức trưng bày tạo sự khác biệt, đơn giản và sạch sẽ, áp dụng quy tắc 5 giây - 5 feet~2m - 5 từ- thông điệp không quá 5 từ, kệhàng và sản phẩm đặt đúng tầm mắt,…).
Giai đoạn tối ưu hóa ngoài các chỉ tiêu Trade Marketing trong giai đoạn cơ bản, còn được đo lường bằng thị phần của một nhãn hiệu trong một kênh phân phối hoặc của một chuỗi cửa hàng. Bên cạnh đó là các đo lường của ngành hàng; số lượng KH đến cửa hàng (traffic), lượng khách mua sắm tại ngành hàng (closure rate), giá trị mua sắm của từng ngành hàng (basket size), doanh số và lợi nhuận của ngành hàng và nhãn hiệu.
Giai đoạn đột phá có thêm đo lường bằng kết quả bán hàng nền tảng của một ngành hàng hoặc một kênh phân phối. Trade Marketing lúc này xem các POP như một kênh truyền thông mới và khá hiệu quả, cung cấp thông tin hỗtrợtrực tiếp và tận dụng lòng trung thành của KHđối với các POP đểlàm sao cho việc ra quyết định mua hàng của họ không có sự cân nhắc tỉ mỉ như trước kia mà hoàn toàn tin tưởng vào nhãn hàng và POP.
Đồng thời, theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), các nhân tố tác động đến hiệu quảhoạt động Trade Marketing tại POP bao gồm:
- Chủng loại sản phẩm
-Trưng bày
- Giá cả
- Khuyến mãi
- Sản phẩm mới
-Đối tượng mua hàng
Theo Mozaheb và cộng sự(2015), một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quảhoạt động Trade Marketing của DN bán lẻtạo ra tác động trực tiếp đến lợi ích bán hàng. Một sốyếu tốcần thảo luận đặc biệt vềvấn đềnày là:
Danh mụctrưng bàysản phẩm
Với sựtrợ giúp của giá trịhàng hóa, chiến lược trưng bày sản phẩm và danh mục sản phẩm đượctrưng bày tại cửa hàng, do đó thu hútKH và đạt được sựhài lòng của KH thông qua các chiến lược marketing hiệu quả.Đểthểhiện sựsắp xếp các sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ, ứng dụng hệ thống tỷ lệ đa chiều để trưng bày sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu và nhu cầu của KH do đó đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của KH mạnh mẽ. Mặt khác, sự thể hiện chiến lược về chủng loại sản phẩm trưng bày tại cửa là một yếu tố tích cực để mang lại sự phát triển trong Trade Marketingdo đó tạo raảnh hưởng trực tiếp đến việc tăng doanh sốcủa DN.
Theo Moorhouse và cộng sự(2018), việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ rất quan trọng đối với thu hút nhiều KHhơn, điều này càng cho thấy bản xem trước đáng giá và hấp dẫn của cửa hàng tại các sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh toàn cầu và với sự tiến bộ của công nghệ, các hoạt động khuyến mại khác nhau và các chiến lược marketing giúp tăng doanh số bán hàng của DN, quyết định trực tiếp hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo Aiyer và cộng sự(2018), KH có một số quan điểm vềmột sản phẩm cụthể dựa trên loại, màu sắc, kích thước, chất lượng của nó và giá cả, các tổchức kinh doanh bán lẻ cần giải quyết các vấn đề của KH và đưa ra lựa chọn về các chương trình khuyến mại cho các sản phẩm và dịch vụ.
Thông qua điều tra định tính những ý kiến của nhân viên công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, kết hợp với thông tin nghiên cứu của các tác giả nói trên, tôi đã hình thành nên khung đo lường củađềtài nghiên cứu nâng cao hiệu quảhoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Sử dụng thang đo Likert (từ 1 hoàn toàn không đồng ýđến 5 hoàn toàn đồng ý theo cấp độ tăng dần) được sửdụng để lượng hóa mức độ đánh giá của KH vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động Trade Marketing của công ty.
Kết quả các nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố để KH đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, bao gồm: chủng loại sản phẩm, trưng bày tại điểm bán, giá cả, hoạt động khuyến mãi quảng cáo, sản phẩm mới, nhân viên tại điểm bán vàđánh giá sựhài lòng của khách hàng về hoạt động Trade Mareting. Xây dựng thang đo thể hiện mức độ đồng ý của KH về các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty.
Trong đó,
tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được sắp xếp chung một mức giá bán nào đó.
Trưng bày tại điểm bán: Theo Nhanh.vn, trưng bày là việc người bán hệ thống lại hàng hóa của mình trên giá đựng nhằm giúp cho người mua hàng dễ tìm được sản phẩm ở nơi dễ thấy nhất. Việc trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ nhìn, dễ thấy là một điều rất quan trọng. Bởi lẽ khi sản phẩm của mình càng dễ nhìn thấy thì sự lựa chọn của người mua càng dễ dàng và mau chóng hơn. Đối với các cửa hàng tự chọn, kinh doanh đa dạng các mặt hàng thì sẽ giúp làm giảm lượng hàng tồn kho, gia tăng tính cạnh tranh và kích thích tiêu dùng hơn từ đó dẫn đến lợi nhuận mang lại cũng sẽ cao hơn.
Giá cả: Theo Wikipedia, Giá cảlà biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Vềnghĩa rộng đó là số tiền phải trảcho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị của hàng hóa.
Hoạt động khuyến mãi quảng cáo: Theo Wikipedia:
Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyềnđược trảphí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trảtiềncho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưathông tinđến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Sản phẩm mới: Theo Tailieu.vn, Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được
soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thểthích sản phẩm của đối thủcạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cảdoanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kểso với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh vềmột sốtính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Nhân viên tại điểm bán: Theo Jobsgo.vn, nhân viên bán hàng là bộ mặt của công ty. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đemvềdoanh sốcho công ty.
Bảng 2. 2: Bảng các thang đo đánh giá hiệu quảhoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
STT Các thang đo Mã hóa
1
I. Chủng loại sản phẩm
1. Sản phẩm của HUNUFAđa dạng vềcông dụng C1.1
2. Sản phẩm của HUNUFA phục vụcho nhiều ngành hàng (trà sữa, cà phê, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, …)
C1.2
3. Mỗi loại sản phẩm có nhiềukích thước khác nhau C1.3
4. Sản phẩm đa dạng vềmàu sắc và kiểu dáng C1.4
2
II. Trưng bày tại điểm bán
1. Khu vực trưng bày sản phẩm được bố trí đẹp mắt, thu hút KH
C2.1
2. Không gian khu vực bán hàng rộng rãi C2.2
3. Các mặt hàng được bốtríởtừng kệriêng biệt, dễtìm thấy C2.3 4. Luôn có sẵn sản phẩm đáp ứng nhu cầu sửdụng C2.4 3 III. Giá cả 1. Các sản phẩm có mức giá cạnh tranh C3.1 2. Giá cảphù hợp với chất lượng sản phẩm C3.2
3. Giá cả được niêm yết rõ ràng C3.3
4
IV. Hoạt động khuyến mãi, quảng cáo
1. HUNUFA thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi đi kèm
C4.1
2. Các hoạt động khuyến mãi của HUNUFA hấp dẫn KH C4.2
3. Các hoạt động quảng cáo tại điểm bán nhận được sự chú ý cao của KH
4. Thông qua hoạt động quảng cáo tại điểm bán, KH biết đến sản phẩm của HUNUFA
C4.4
5
V. Sản phẩm mới
1. HUNUFA luôn đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH
C5.1
2. Hoạt động ra mắt sản mới tạoấn tượng tốt với KH C5.2
3. Sản phẩm mới có đột phá hơn so với sản phẩm trước đó C5.3
6
VI. Nhân viên tại điểm bán
1. Nhân viên có thái độlịch sự khi đón tiếp KH C6.1
2. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng mọi thắc mắc của KH vềsản phẩm
C6.2
3. Nhân viên nắm rõ kiến thức chuyên môn, thao tác nghiệp vụ tốt
C6.3
7
VII. Đánh giá sự hài lòng về hoạt động Trade Marketing
1. Anh/ chị hài lòng về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày tại điểm bán của công ty
C7.1
2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong thời gian tới
C7.2
3. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty
C7.3