5. Cấu trúc đề tài
1.3. Các nghiên cứu có liên quan
1.3.1. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Hằng (2014), với nghiên cứu Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã
đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một số Ngân hàng
thương mại Việt Nam. Được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 200 người tại 3 tỉnh: Bắc Ninh, Hà Nội, Thái Nguyên có tài khoản mở tại
các Ngân hàng thương mại. Mô hình mà tác giả đề xuất là mô hình SERVPERF thông qua các thành phần: tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm
và phương tiện hữu hình. [19]
Lê Thu Hồng và cộng sự (2014), đã thực hiện nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc tiến hành khảo sát 186 khách hàng. Sử dụng các phương pháp phân tích như Cronbach²s alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), mô hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng và sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻthanh toán của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ. Kết quảnghiên cứu cho thấy, sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan
thuận với cách phục vụ, sựtin cậy và phương tiện hữu hình.[20]
Nguyễn Thành Công (2015), với nghiên cứu Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã hệ thống hóa 10 mô hìnhđo lường và kết quản nghiên cứu cho thấy vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày
càng được quan tâm về nhiều mặt. Bài viết cho rằng, dù là mô hình chung hay cụ thể được thiết kế riêng cho ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra những hạn chếcủa các mô hình và những vấn đềliên quan
đến chất lượng dịch vụ để có thể giúp các nhà nghiên cứu và quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn mô hình và tiêu chí đánh giá phù hợp trong các nghiên cứu tiếp theo.
Trong đó, mô hình SERVPERF được nhắc đến như một mô hình lý tưởng để đo lường chất lượng dịch vụngân hàng.[21]
1.3.2. Nghiên cứu quốc tế
Albarq (2013), đã thực hiện nghiên cứu “Áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng giữa các Ngân hàng địa phương Ả-rập tại Riyadh”. Tác giả đã tiến hành khảo sát 422 cá nhân
được lựa chọn từ các Ngân hàng trong nước tại Riyadh, Saudi Arabia. Những phát hiện cho thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể giúp nâng cao lòng trung thành của
khách hàng. Đồng cảm, đảm bảo và độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng độ hài lòng của khách hàng. Sự cạnh tranh gia tăng
giữa các ngân hàng có nghĩa là chất lượng dịch vụngày càng quan trọng và các nhà quản lý ngân hàng nên cân nhắc làm thếnào làm thếnào họcó thểcải thiện sựhài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụnhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.[23]
Lo Liang Kheng, Osman Mahamad, T. Ramayah và Rahim Mosahab (2010), với nghiên cứuảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Penang, Malaysia. Sự xuất hiện của các hình thức mới của
các kênh ngân hàng như ngân hàng trực tuyến, máy rút tiền tự động ATM, điện thoại ngân hàng và thị trường tài chính cũng như cạnh tranh toàn cầu đã buộc các ngân hàng phải khám phá tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng. Mô hình cơ bản của SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1988) đã được sử dụng trong nghiên cứu này
để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Penang, Malaysia với sựhài lòng của khách hàng trong việc làm trung gian các biến số này. Những phát hiện cho thấy rằng cải thiện chất lượng dịch vụ có thểnâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong mô hình hồi quy là độ tin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo.[24]
C.N. Krishna Naik, Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V.Prabhakar (2010) với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ (phục vụ) và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ”. Chất lượng dịch vụ trong các đơn vị bán lẻlà mấu chốt
để làm hài lòng khách hàng, giữ chân họ và tạo sự trung thành giữa các khách hàng. Nghiên cứu này sửdụng SERVQUAL đểphân tích khoảng cách giữa nhận thức và kỳ
vọng của khách hàng, liên quan đến dịch vụ tại các đơn vị bán lẻ ở bang Andhra Pradesh, miền Nam Ấn Độ. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá cho các dịch vụ được cung cấp tại các đơn vịbán lẻchọn lọc trong thành phố Hyderabad. Năm
khía cạnh về chất lượng dịch vụ là tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và đảm bảo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) đã được xem xét cho nghiên cứu này. Mục đích chung của nghiên cứu này là để biết một số yếu tố ảnh
hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 369 người. Dữ
liệu thu thập được được phân tích bằng phương pháp xác định độ tin, tương quan và
hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng bán lẻ có tác động tích cực và có ý nghĩa trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này càng cho thấy được sự quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ - một ngành đang phát triển với tiềm năng lớnởmột nước có nền kinh tế phát triên nhanh như Ấn Độ.[25]
1.4. Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoả ng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận vềkỳvọng của
khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõ được
khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãn được những yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoả ng cách 2:Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp… và điều đó có thẻ làm cho chất lượng dịch vụ không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.
Khoả ng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoả ng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện đúng theo những gì
đã hứa hẹn.
Khoả ng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất
lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ5 và gia
tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
•Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
Mức độ tin cậy:Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:
•Ngân hàng luôn giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
•Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa
•Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng
đã hứa
•Các thông tin tài khoản của kháchhàng được bảo mật an toàn
•Nhân viên của ngân hàng luôn trung thực và là người đáng tin cậy
Mức độ đáp ứng: Đo lường mức đọ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:
•Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo
•Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ
•Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin. Gồm 5 biến:
•Các giao dịch trên máy ATM được thiết kếdễsửdụng
•Địa điểm đặt máy ATM phân bốhợp lý.
•Ngân hàng có cơ sởvật chất hiện đại
•Ngân hàng có phí dịch vụthẻATM hợp lý
•Có hệ thống ATM liên kết với ngân hàng khác trong cùng hệ thống nên dễ
dàng giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng khác
Năng lực phục vụ: Đo lường kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ, khả năng làm thuyết phục của nhân viên. Gồm 4 biến
•Ngân hàng thực hiện thủtục nhanh chóng
•Các sựcố liên quan đến thẻ được giải quyết nhanh chóng
•Nhân viên cung cấp các thông tin vềdịch vụthẻATM chính xác và cần thiết
•Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đồng cảm: Đo lường khả năng quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân viên tại ngân hàng. Gồm 4 biến
•Ngân hàng luôn lắng nghe mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.
•Nhân viên hiểu được mọi nhu cầu của khách hàng.
•Ngân hàng luôn thểhiện sựquan tâm của mìnhđến với khách hàng.
•Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn, không gian thoải mái. Có thểminh họa bằng mô hình sau:
Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) [27]
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cuộc tranh luận, phê phán về việc sử dụng mô hình SERVQUAL nhất là tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do đó, mô hình SERVPERF xuất hiện. Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình này được gọi là mô hình cảm nhận. Theo mô hình này thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và công sự(2000). Bộthang
đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cả 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sửdụng rộng rãiởnhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
•Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình
SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độgiải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang
đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp đôi so với mô hình SERVPERF (Trong SERVQUAL gồm các câu hỏi vềphần cảm nhận và kỳvọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều có thểgây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm vềkỳ vọng cũng khá mơ hồ đôi
Đềtài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế. Mô hình nghiên cứu được thểhiệnở sơ đồsau:
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đềxuất
•Các giả thuyết đưa ra
H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H3: Năng lực phục vụcàng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụthẻ
ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao
H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụ
CHƯƠNG 2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á ViệtNam và chi nhánh Huế Nam và chi nhánh Huế
Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt DongA Bank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng, ban đầu mới thành lập chỉ có 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ. Sau nhiều năm
hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến bán lẻ, DongA Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng của mình trong hệthống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Qua những con số ấn tượng, DongA Bank đã thểhiện những thành tựuvượt bậc mà bản thân đãđem lại cụthể như: Sốvốn điều lệ tính đến 31/12/2016 là 8.500 tỷ đồng, tổng tài sản cuối năm
2014 là 64.560 tỷ đồng, dư nợ tín dụng hơn 44.000 tỷ đồng. Nợ quá hạn chỉ ở mức 1,33%, kiểm soát chất lượng tín dụng theo đúng quy định của Ngân hàng Nhà nước. Lợi nhuận năm 2016 đạt 1.255 tỷ đồng, hoàn thành 146% kếhoạch năm.
Đánh giá cao tiềm năng phát triển trên địa bàn Thừa Thiên Huế, 29/07/2009,