5. Kết cấu của đề tài
2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh củakhách hàng thành phố Huế
khách hàng thành phố Huế
Sau quá trình tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và cần thiết đối với việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng thành phố Huế. Theo đó, nghiên cứu xin đưa ra một số kết quả sau:
- Qua kết quả khảo sát, có 66,7% khách hàng nhận biết đầu tiên thương hiệu Greenfields coffee, 30% khách hàng nhận biết không nhắc nhở. Sau khi được trợ
Lí do Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Giá cà phê cao so với đối thủ 17 35,4
Chất lượng cà phê không đảm bảo 0 0
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt 13 27,1
Chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn 11 22,9
Khác 7 14,6
Tổng 48 100,0
giúp thì 100% khách hàng đều nhận biết được thương hiệu công ty.
- Đa số khách hàng biết đến Greenfields coffee qua mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) (chiếm 68,7%), website của công ty hay pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo, các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng. Qua đó có thể thấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông đến mức độ nhận biết thương hiệu.
- Với 5 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê thì chất lượng cà phê là tiêu chí được khách hàng ưu tiên nhất (70,6%), tiếp đến là các tiêu chí như giá cà phê, thương hiệu uy tín, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Căn cứ vào mức độ ưu tiên trên, công ty cần phải tập trung vào các yếu tố để phát triển, từ đó khách hàng có thể tin tưởng và chọn thương hiệu công ty.
- Về kiểm định độ tin cậy, các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8 nên đây là thang đo tốt để phân tích. Về kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng gồm 6 biến độc lập với 24 biến quan sát gồm“Tên thương
hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Bao bì cà phê”,“Quảng cáo thương hiệuvà“Khuyến mãi”.
- Sau khi phân tích hồi quy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng dựa trên dữ liệu mẫu phù hợp vì giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,536 đạt yêu cầu, tức 6 nhóm biến độc lập giải thích được 53,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu” và loại nhóm biến Slogan ra khỏi mô hình hồi quy vì không đáp ứng các điều kiện. Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu đó là: “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Bao bì cà phê”, “Quảng cáo thương hiệu và “Khuyến mãi”. Các yếu tố trên phù hợp với nghiên cứu trên thị trường thành Phố Huế và các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy cao trong mô hình.
- Tiếp theo, đề tài đã xác định được cả 5 biến độc lập đều tác động thuận chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng thành phố Huế với mức độ tác động theo thứ tự giảm dần lần lượt là “Quảng cáo thương hiệu”,
“Tên thương hiệu”, “Bao bì cà phê”, “Khuyến mãi” và “Logo”.Kết quả của mô hình hồi quy sẽ là căn cứ để công ty đề xuất giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee
- Dựa vào kết quả đánh giá giá trị trung bình, các yếu tố tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê được khách hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn có một số khách hàng không đồng ý và ở mức trung lập. Hai yếu tố quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự được đồng ý từ khách hàng. Đánh giá của những khách hàng đối với hai yếu tố này đa số chỉ giao động ở mức trung lập. Căn cứ vào những điều này, công ty nên có những giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Qua điều tra, 68% khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty. Các khách hàng đa số lựa chọn cà phê của công ty vì nó đảm bảo chất lượng, tiếp đến là tiêu chí như thương hiệu uy tín, nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giá cả phù hợp là các lí do ít được lựa chọn. Công ty cần duy trì những thế mạnh của mình cũng như tập trung phát triển những điểm yếu về các yếu tố giá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để có thể thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty hơn.
- Nhìn chung, các khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty đa số đánh giá chất lượng cà phê ở mức tốt và rất tốt, công ty cần phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ được thương hiệu cà phê sạch trong tâm trí khách hàng. Về mức giá cà phê, khách hàng cho là đắt và rất đắt chiếm con số không nhỏ, chất lượng tốt luôn đi đôi với mức giá cao, tuy nhiên đây cũng là căn cứ để công ty xem xét lại việc giảm giá để thu hút khách hàng.
- Về đối tượng chưa hoặc đã từng sử dụng cà phê công ty nhưng đã ngưng sử dụng chiếm tỷ lệ 32%, lí do chưa và đã ngưng sử dụng chiếm đa số là giá cà phê cao so với đối thủ cạnh tranh, tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt, chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn và các lí do khác.
- Có thể nói trên đây là một vài kết quả tích cực lẫn hạn chế của công ty, đó là căn cứ để tác giả đề xuất các giáp cho công ty ở chương 3.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày sơ lược về công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty. Tiếp đến là phân tích, xử lý kết quả SPSS về thống kê mô tả độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của đối tượng khảo sát, biết sản phẩm qua phương tiện truyềng thông nào, lí do lựa chọn cà phê của công ty , lý do không dùng và ngưng sử dụng sản phẩm,…Sau đó là kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụ thuộc rồi đưa vào phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm tra độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình nghiên cứu mới.
Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu sẽ tạo điều kiện để cho tác giả có thể đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty duy trì các ưu điểm và khắc phục những nhược điểm để doanh nghiệp ngày càng phát triển và thương hiệu được đưa tới gần hơn đến khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ