1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ:
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như:
- Lehtinen & Lehtinen (1982) [13] cho là “Chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụvà kết quảdịch vụ”.
- Gronroos (1984) [14] cũng đề nghị: “Hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức
- Parasuraman và các cộng sự (1985) [15] cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”.
- Cronin và Talor (1992) [16]: “Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sửdụng dịch vụ”.
- Một cách tiếp cận khác, theo ISO8402 chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng có khả năng thõa mãn những yêu cầu đã nêu hoặc tiềmẩn.”
- Có thểtiếp cận chất lượng dịch vụ trên quan điểm của khách hàngnhư sau:
Chất lượng = Mức độthỏa mãn Thỏa mãn = Cảm nhận–Kỳvọng
Suy ra: Chất lượng = Cảm nhận–Kỳvọng
Sẽ có ba tình huống xảy ra: (1) Trường hợp Cảm nhận lớn hơn Kỳ vọng, chất
lượng đượcđánh giá là tốt. Hiệu sốnày càng lớn thì chất lượng dịch vụcàng cao; (2) Nếu Cảm nhận bằng Kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ được cho là ổn; (3) Nếu Cảm nhậnbé hơn Kỳvọng thì chất lượng dịch vụcung ứng được cho là kém. Chính vì vậy làm thế nào đểhiệu sốCảm nhận–Kỳvọng đạt được mức độcao nhất là điều mà nhà quản trịdoanh nghiệp cần quan tâm.
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụE-banking:
Chất lượng dịch vụ E –banking là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi vềdịch vụE–banking sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ E-banking. Các khía cạnh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụcó thểlà bản thân dịch vụ được cung cấp và cách thức mà các ngân hàng cung cấp dịch vụE-banking.
Chất lượng dịch vụE –banking chính là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với mức chi phí thấp nhất. Theo cách này, chất lượng dịch vụE –banking sẽ do khách hàng cảm nhận và đánh giá. Mức độhài lòngđó chính là hiệu sốgiữa cảm nhận
Đây là một tiêu chí phản ánh sựphát triển dịch vụE–banking theo chiều sâu. Chất lượng dịch vụE–banking phản ánh mức độthỏa mãn của khách hàng vềdịch vụ đó.Khách hàng mong muốn dịch vụE–banking phù hợp với nhu cầu, có tiện ích cao,
đơn giản, dễhiểu và dễthực hiện,… Dịch vụ đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàngđược gọi là dịch lượng chất lượng cao. Ngân hàng có dịch vụE–banking chất lượng cao sẽlà một trong những yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ E – banking của ngân hàng đó. Và qua đây giúp ngân hàng thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, uy tín và vịthếcủa mình trên thị thường.
1.1.2.3 Các nhân tố tác động đếnđánh giá chất lượng dịch vụE–banking củakhách hàng: khách hàng:
- Sự tin cậ y
Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ E– bankingnhư đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cungứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụE– banking tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng.
- Sự đả m bả o
Sự đảm bảo là việc cung cấp dịch vụ E – banking với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng.
Chính sựkết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng, dẫn đến khách hàng hài lòng và trung thành với dịch vụ E – banking tại ngân hàng.
- Khả năng đáp ứ ng
Khả năng đáp ứng là sựsẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng
hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời trong dịch vụ E- banking.
- Sự đồ ng cả m
Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý
Khách hàng khác nhau có nhu cầu, kỳvọng, thái độvà cảm xúc đa dạng khác nhau trong dịch vụE-banking, vì vậy khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.
- Phư ơ ng tiệ n hữ u hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương tiện hữu hình trong dịch vụ E –banking là những trang thiết bị, công nghệ, phương tiện, hệthống cơ sở hạtầng, kỹthuật phục vụcho dịch vụ E – banking và nhân viên làm việc trong dịch vụE-banking.
1.1.2.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:
Theo Zeithaml và Bitner (2000) [17] sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Theo Kotle & Keller (2006) [18] sựhài lòng là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh nhận thức vềmột sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó sựhài lòng có ba cấp độ:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
- Nếu nhận thức bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú
Theo Parasuman và các cộng sự(1988) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ cùng chiều và chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Theo các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992),
Spreng & Mackoy (1996) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ liên quan
đến quá trình cung cấp dịch vụcòn sựhài lòng chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử
dụng dịch vụ. Do đó, khi khách hàng sử dụng dịch vụvà cảm nhận chất lượng dịch vụ
tốt thì họ sẽcảm thấy hài lòng và ngược lại khi khách hàng sửdụng và cảm nhận chất
1.1.3Các đềtài nghiên cứu liên quan:
- Đề tài nghiên cứu liên quan 1: “Đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ ngân hàng điệ n tử tạ i các chi nhánh ngân hàng thư ơ ng mạ i” của Th.S Nguyễn ThịThanh Tâm,
Đại học Công nghiệp Hà Nội, 2018.
Bài nghiên cứu đánh giá vềchất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtại các ngân
hàng thương mạitrên địa bàn huyện Đan Phượng (Thành phốHà Nội), nghiên cứu này sử dụng biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sựthỏa mãn của khách hàng thông qua mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ SERVQUAL. Với nền tảng chính là 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL, thang đo nháp được hình thành. Sau quá trình phỏng vấn một sốkhách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo nháp được điều chỉnh và bổ sung các biến sao cho phù hợp với các điều kiện nghiên cứu. Thang đo nghiên cứu gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát để đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử.Dưới đây là mô hình nghiên cứu đềxuất của đềtài trên:
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t củ a đề tài nghiên cứ u liên quan 1
(Nguồn: Nguyễn ThịThanh Tâm, 2018)
- Đề tài nghiên cứu liên quan 2: “Đánh giá sự hài lòng củ a sinh viên về chấ t lư ợ ng dị ch vụ thư việ n trư ờ ng Đạ i họ c Bạ c Liêu”, Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thanh Tòng, Trường Đại học Tây Đô, Cần Thơ, 2016.
Sự hài lòng của khách hàng Phương tiện hữu hình Sự thấu hiểu Sự tin cậy Cảm nhận về giá dịch vụ Khả năng đáp ứng
Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF làm thang đo chính thức, kết hợp với đề xuất một sốyếu tố tác động khác đến sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ thư viện (ngoài các yếu tố trong mô hình SERVQUAL). Thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần và 27 biến quan sát, và dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này:
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t củ a đề tài nghiên cứ u liên quan 2
(Nguồn: Nguyễn Thanh Tòng, 2016)
1.1.4 Mô hình nghiên cứu:
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi
đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳvọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng; Khoảng cách 4:
Sự hài lòng của sinh
viên Phương tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lựcphục vụ Đồng cảm Thư viện số
khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng; Khoảng cách 5:
khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải tìm ra nguyên nhân và biện pháp để
xóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và giảm bớt khoảng cách 5.
Parasuraman và các cộng sự (1985) sau khi liên tục kiểm định thang đo và
xem xét các lý thuyết khác nhau đã cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy, (2)
Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tin nhiệm, (8)An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sửdụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Theo mô hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ
vọng. Tuy có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh nhưng lại phức tạp trong việc đo lường. Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự kết hợp các thành phần vào 5 tiêu chí là:
Sự tin cậy: thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình của nhân viên với khách hàng.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sởvật chất, các trang thiết bị
máy móc, hệthống thông tin liên lạc của ngân hàng. - Mô hình SERVPERF
Cronin và Talor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi dùng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụvà 22 biến quan sát. Tuy nhiên tác giả đã bỏqua phần hỏi vềsựkỳvọng của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ, do đó thang đo SERVPERF xác định chất
lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo bằng mức độ cảm nhận của dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.
Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn khônggây nhàm chán cho khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn.[19]
Thang đo SERVPERF bỏqua giá trị kỳvọng giúp hạn chế được sai sót trong việc thu thập dữ liệu. Bởi vì khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng có xu
hướng so sánh giữa cảm nhận và mong muốn để trả lời những câu hỏi được đưa ra, do
đó việc bỏqua giá trị kì vọng làm giảm sai sốvà sai lệch trong kết quả.
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất:
Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình đánh giá dựa trên kết quảthực hiện của Cronin và Taylor (1992) SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking tại Agribank Chi nhánh Bắc Sông Hươngvì những lý do sau đây:
- Do là một biến thểcủa thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ như SERVQUAL. Việc sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách hàng. Bên cạnh đó Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quảthực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ
tốt hơn. Chính vì thế, để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách ngắn gọn, SERVPERF
được xem như một công cụtối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Ngoài ra, sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho hiệu quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn không gây nhàm chán cho
khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn [19]. Và thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi đo mức độ cảm nhận,
khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để
trảlời câu hỏi.
- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, SERVQUAL được công nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng và khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách
hàng, người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình nghiên cứu đềxuất để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking như
sau:
(*) Mã hóa thangđo các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ được thểhiệnởPhụLục 1.
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t
Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến đánh
giá chất lượng dịch vụE–banking của khách hàng tại Thành phốHuế đối với dịch vụ
E–banking của Agribank Chi nhánh Bắc Sông Hương, cụthể:
- Sự tin cậy: là mức độ thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy
- Sự đảm bảo: là mức độ đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử
lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đánh giá chất lượng dịch vụ E-banking Sự tin cậy Sự đảm bảo Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
- Khả năng đáp ứng: là mức độ thể hiện sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ
tới khách hàng một cách nhanh chóng.
- Sự đồng cảm: là mức độ mà khách hàng cảm thấy được thểhiện sựquan tâm,
chăm sóc chu đáo, nhiệt tình khi sửdụng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng kỹ
thuật, công nghệ, các trang thiết bị máy móc,… của ngân hàng mà khách hàng tin là tốt, hiện đại.
- Cảm nhận khách hàng: là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụcủa khách hàng