Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các cơng ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức KH mà họ đã cĩ. Đối với các cơng ty khơng cĩ tài nguyên
trung tâm, cơ sởdữliệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thơng tin chi tiết quan trọng nhất cĩ thểsẽ đến từ chính các bên liên quan. Đĩ là
lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhĩm chức năng
chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau vềKH. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nĩ đưa ra những quan sát và ý tưởng về KH và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữliệu KH và thu hút các bên liên quan tham gia vào dựán từsớm.
Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhĩm khác nhau thường cĩ những ý tưởng rất khác nhau về KH là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với cơng ty. Trong khi một sốkhác biệt cĩ thể được điều hịa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi
lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuơn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này cĩ xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một cơng ty đã nĩi, "Cĩ mối tương
quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của cơng ty và những thứ được KHxác định." Cơng ty thứhai thực sựsửdụng bản đồ nguyên mẫu đểthuận tiện cho các cuộc thảo luận nhĩm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với KH.
Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các cơng ty biết rất nhiều về KH của họ, nhưng thơng tin chi tiết về KH truyền thống được đĩng khung theo quan điểm của cơng ty. Ví dụ: các cơng ty sử dụng dữ
liệu nhân khẩu học đểnhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽbiết KH của họ là ai nhưng
khơng hiểu KH quan tâm nhất đến điều gì hoặc KH trong một nhĩm nhân khẩu học cĩ thểsuy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sựnắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của KH, các cơng ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thơng tin chi tiết vềKH từquan điểm của KH.
Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngồi trong tay, các nhà lãnhđạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách KH tương tác với cơng ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họvềmỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tốchính của bản đồ hành trình. Vì KH giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với cơng ty, các cơng ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc KH trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của KHvà động cơ sử dụng sản phẩm của cơng ty. Khơng giống như các phân khúc nhân
khẩu học hiện cĩ, chân dung KH đã giúp cơng ty thiết kế thành cơng trải nghiệm hỗ
trợ nhu cầu của những KH khác biệt vềhành vi.
Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các cơng ty cần chuyển phân tích của họthành một bản trình bày trực quan đơn giản vềquy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuơn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của KH và xác định cơng ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đĩ tốt như thế
Nếu insight về các chân dung KH khác nhau khơng phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ
cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồcho từng chân dung KH.
1.1.5.2 Quy trình do tác giảHeekyung Moon và cộng sự đềxuất
Nghiên cứu của nhĩm tác giảHeekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộquy tắc cho một BDHTKH dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộquy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về25 loại dịch vụ di động
Bước 1: Lập danh sách thĩi quen
Thĩi quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổhợp nên được chia thành nhiều thĩi quen. Ví dụ, gửi
ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì khơng thể xác định rõ ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đĩ được đưa vào.
Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính
BDHTKH phải thểhiện một số con đường hoạt động của KH cho các mục đích
sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng khơng chỉ xem một video làm sẵn mà cịn cĩ thểtạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử
dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn BDHTKH. Sau khi hồn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu
tiên. Nĩi chung, phương pháp tiếp cận từtrên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kếhồn tồn hiểu được trải nghiệm của KH. Nếu kiến thức về trải nghiệm của KH cịn hạn chế, thì BDHTKH khơng thểdễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từtrên xuống, vì vậy, cĩ thểtiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp
các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3,
4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn BDHTKH.
Sau đĩ, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ.
Bước 3. Phân chia giai đoạn
Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để
tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đĩ được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hĩa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thĩi quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đĩ Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác
định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụthay vì sửdụng mục đích.
Bước 4. Xác định mục tiêu (Bộnhiệm vụ)
Cách tiếp cận từtrên xuống được sửdụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thĩi quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu cĩ thểnhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệgiữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau.
Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sửdụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhĩm các nhĩm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụvì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ cĩ một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích
hợp mục tiêu đĩ với các mục tiêu xung quanh.
Bước 5. Xác định nhiệm vụ(Tập hợp các thĩi quen)
Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ
cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từbước 1 cĩ thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thĩi quen nên được tách thành nhiều thĩi quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụbằng cách nhĩm các thĩi quen tương tự đãđược thực hiện trước đĩ.
Bước 6. Tạo thĩi quen thơng qua Brainstorming
Cách tiếp cận từtrên xuống cĩ thểtạo ra các nhiệm vụkhơng cĩ các thĩi quen; những thĩi quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đĩ. Ngồi ra, chúng
ta cĩ thể tạo các thĩi quen mới khơng thuộc bất kỳnhiệm vụ nào đã được thực hiện. Sau khi tạo các thĩi quen mới, cĩ thểbắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thĩi quen mới được thiết lập cĩ thểkích hoạt việc tạo các nhiệm vụvà mục tiêu mới.
Sau khi tất cảcác thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thĩi quen) được
xác định, các mũi tên được vẽ đểbiểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vịng trịn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ
Bước 8. Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích
Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc
trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát cĩ thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH.
Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta cĩ thể cĩ được dịng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hồn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính.
Bước 9. Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn
Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụvà thĩi quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, cĩ nghĩa là đường phân cách khơng được vượt qua giữa mục tiêu.
Bước 10. Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu
Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu cĩ liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng cĩ liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hồn thành một sốnhiệm vụ. Các nhà thiết kếcĩ thểtạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khĩ khăn đĩ.
1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đềxuất
Trên trang Blog.marketo, tác giả Rena Gadimova đã đề xuất 6 bước để xây dựng thành cơng BDHTKH, bao gồm:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Vì sao DN cần lập bản đồ hành trình của KH? DN đang hướng bản đồ này tới những mục tiêu nào? Nĩ sẽrút ra kinh nghiệm, bài học gì? Nĩ sẽtiếp cận kiểu KH nào?
Những mục tiêu là một phần trong quá trình lập kếhoạch tạo bản đồ, vì vậy hãy
đặt ra bộ3 câu hỏiwho, what, why để xác định xem đích đến cuối cùng thực sựlà gì.
Bước 2: Phác thảo khách hàng
DN khơng thể theo dõi chuyển động của KH nếu khơng biết họ là ai, họ thích gì, pain-point của họcũng như những gì họkỳvọng.
Một trong những cách tốt nhất đểlàm nổi bật tính cách KH của DN là khảo sát và thửnghiệm những người đã từng gắn bĩ với thương hiệu của bạn.
Marketer cĩ thểtự đặt ra một sốcâu hỏi như:
Làm thếnào KH biết về thương hiệu của DN?
KH đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ chưa? Yếu tố nào quyết định DN mua nĩ?
KHđã bao giờliên hệvới nhĩm hỗtrợKHchưa? Thương hiệu của DN thu hút KH ở điểm nào?
DN cĩ thểlàm gìđểcải thiện trải nghiệm của KH khơng?
Các câu hỏi này cĩ thể giúp DN phác thảo ra tính cách KHsơ bộ, sựkhác biệt giữa các nhĩm KH tương tác với thương hiệu. Bản đồ hành trình trải nghiệm KH khơng thể bao quát tất cả các vấn đề trên một cách hiệu quả, hãy chọn một hoặc hai vấn đềvà tập trung giải quyết nĩ.
Bước 3: Xác định tất cả các điểm tiếp xúc
Điểm tiếp xúc, các tương tác, hành động của KH trên trang web hoặc trên các kênh trực tuyến của DN. Ví dụ: thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tương tác với một bài
đăng trên mạng xã hội, mởbản tin email,…
Nếu cĩ ít điểm tiếp xúc, rõ ràng trang web của DN chưa đủ hấp dẫn để “níu
chân” khách. Ngược lại, nếu cĩ nhiều điểm tiếp xúc hơn dựkiến, điều này cũng cĩ thể
do trang web quá phức tạp khiến việc trải nghiệm của khách gặp khĩ khăn.
Bước 4: Quyết định loại bản đồ
Loại bản đồ hành trình của KH mà DN quyết định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của DN. Các loại bản đồchính bao gồm:
Current state: Loại bản đồ phổ biến nhất, cho phép DN hình dung các hành
động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KHkhi tương tác với thương hiệu.
Day-in-the-life: Bản đồ này trực quan hĩa hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà KH trải nghiệm trong hoạt động họ tham gia hàng ngày, kểcả khi các hoạt động này khơng bao gồm tương tác với thương hiệu.
Future state:Bản đồ này dự đốn hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH sẽtrải qua khi tương tác trong tương laivới thương hiệu.
Sau khi xác định khách hàng là ai, DN cĩ thể thu hẹp sự tập trung trong việc từng bước vẽ HTKH. Ở giai đoạn này, chỉ cần tập trung vào các hành động của KH. Họ đang tương tác như thếnào, vào thời điểm nào?
Bước 6: Theo dõi và thayđổi nếu cần thiết
Đây là bước quan trọng sau khi đã xác định hành trình của khách hàng. Hãy ghi lại những điểm khúc mắc, thời điểm mà trải nghiệm khách hàng khơng giống như mong đợi. Phân tích các hành động và xác định lý do tại sao, từ đĩ tập trung vào các lĩnh vực mà nhu cầu của KH chưa được đáp ứng. Lúc này, DN cĩ thể tinh chỉnh sản phẩm của mìnhđể đảm bảo tương tác tốt nhất với thương hiệu.
Hãy cung cấp trải nghiệm trực quan, cĩ giá trị
Giải quyết vấn đềcủa KH
Thúc đẩy lịng tin của họ
Thiết kếbản đồHTKH sẽgiúp DN hiểu rõ hơn vềKH của mình, từ đĩ mang lại giá trịbền vững cho DN.
1.1.5.4Quy trình do tác giả Aaron Agius đềxuất.
Trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã viết bài “How to Create an
Effective Customer Journey Map” đã đề cập đến 8 bước để xây dựng Customer Journey Map:
Bước 1: Xác định mục tiêu
Cần hiểu vì sao mình làmđiều này, DNđang hướng tới mục tiêu nào với bản đồ này? Nĩ chính xác là hướng tới ai? Nĩ dựa trên trải nghiệm nào?
Cần rõ ràng vềchân dung KH. Cĩ một chân dung rõ ràng giúp hướng mọi khía cạnh trong HTKHhướng vềhọ.
Bước 2: Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ
Ở bước này DN cần làm 1 vài nghiên cứu, thơng qua bảng câu hỏi và thử
nghiệm người dùng.
Điều quan trọng là phải tiếp cận được KH thực sự, cần lấy feedback từ những
người quan tâm đến việc mua sản phẩm, người cĩ tương tác với cơng ty. Một sốcâu hỏi tham khảo:
KH biết thơng tin vềcơng ty từ đâu?