5. Kết cấu của khóa luận
1.2.2Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000)
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung vào các nhân tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Biter, 2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này mà Zeithaml & Bitner (2000) đã đƣa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng.
Theo mô hình này thì rõ ràng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
18
Hình 1.2 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Nhƣ vậy theo mô hình này thì chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong số những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì cũng sẽ khó làm hài lòng khách hàng. Nhƣ vậy ta thấy ngoài chất lƣợng dịch vụ thì còn nhiều nhân tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ giá cả, những nhân tố thuộc về tình huống, những nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng.
Chất lƣợng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố cá nhân Nhân tố tình huống
Chất lƣợng
dịch vụ
19