5. Kết cấu của khóa luận
1.3Lựa chọn mô hình áp dụng cho nghiên cứu
Tổng hợp lý thuyết và mô hình dựa trên các nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đƣợc trình bày trên đây, cho thấy các nghiên cứu đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng chƣa hoàn toàn thống nhất với nhau. Tuy nhiên, mô hình của Lu và Lukoma (2011) là một trong những mô hình đƣợc sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với ngành kinh doanh bán lẻ. Tác giả dựa theo mô hình của Lu và Lukoma (2011) và dựa vào đặc tính của cửa hàng đã quyết định lựa chọn nghiên cứu theo 6 yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc xác định trong nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy, giá cả, dịch vụ bổ sung. Trong đó:
Chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm theo Gravin (1987) đƣợc mô tả bằng 8 thuộc tính: - Hiệu suất: các đặc tính hoạt động chính chính của sản phẩm.
- Các tính năng: Đây là các tính năng bổ sung còn đƣợc gọi là “bells and whistles”, có thể các tính năng này không cần thiết nhƣng nó làm cho sản phẩm hấp dẫn và thu hút hơn.
- Sự phù hợp: Là mức độ mà một sản phẩm sẽ hoạt động bình thƣờng trong một khoảng thời gian xác định trong các điều kiện sử dụng đã đƣa ra.
- Độ tin cậy: Xác suất sẽ hoạt động bình thƣờng trong một khoảng thời gian cụ thể đã nhƣ đã đƣa ra ở điều kiện sử dụng.
- Độ bền: Là thời gian mà khách hàng sử dụng sản phẩm trƣớc khi sản phẩm đó thực sự bị xấu đi hoặc cho đến thời điểm thích hợp để thay thế.
- Khả năng phục vụ: Năng lực tốc độ sửa chữa.
25
- Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dựa trên danh tiếng của hãng.
Đối với cửa hàng CANIFA thì chất lƣợng sản phẩm có thể xem xét ở các khía cạnh nhƣ: Sự đa dạng của hàng hóa; nhiều mẫu mã mới, đẹp mắt; sản phẩm bền có chất lƣợng cao; nguồn gốc xuất xứ,…
Dựa vào thang đo của Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm ký hiệu là CLSP đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát từ CLSP1 đến CLSP3 nhƣ sau:
CLSP1: Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới.
CLSP2: Cửa hàng cung cấp sản phẩm có chất lƣợng cao CLSP3: Sản phẩm của cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nhân viên phục vụ
Nhân viên rất quan trọng đối với chiến lƣợc tiếp thị của một cửa hàng. Theo Gwinner và cộng sự (2005), việc thực hiện thành công khái niệm tiếp thị của công ty ở một mức độ thiết yếu phụ thuộc ở tuyến đầu tuyển dụng vì sự tƣơng tác trực tiếp với khách hàng của họ. Trong khi giao dịch với khách hàng, nhân viên phải có hành vi tốt nhất của họ. Đối với cửa hàng bán lẻ thì nhân viên phục vụ là ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vì thế đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến quá trình mua sắm của khách hàng. Sự phục vụ của nhân viên thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự, có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của mình cung cấp, hay sự sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng…
Dựa vào thang đo của Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần nhân viên phục vụ đƣợc ký hiệu là NVPV, gồm 4 biến từ NVPV1 đến NVPV4:
NVPV1: Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời
26
NVPV3: Nhân viên lịch sự, thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình
NVPV4: Nhân viên giải quyết thấu đáo mọi thắc mắc của khách hàng
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất bao gồm các trang thiết bị, đồ đạc của cửa hàng và nó cũng bao gồm sự bố trí sắp xếp, trƣng bày hàng hóa của cửa hàng sao cho đẹp mắt và tiện lợi. Yuen & Chan (2010) nói rằng các khía cạnh vật lý nhƣ cách bố trí cửa hàng tốt và dịch vụ hấp dẫn tạo cho khách hàng ấn tƣợng và thái độ tốt với của hàng. Cơ sở vật chất của cửa hàng bao gồm: Hệ thống ánh sáng, các quầy hàng, cách sắp xếp và trình bày sản phẩm,…
Dựa vào thang đo của Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần của yếu tố cơ sở vật chất ký hiệu là CSVC, gồm 4 biến từ CSVC1 đến CSVC4:
CSVC1: Không gian bên trong cửa hàng rộng rãi và thoáng mát CSVC2: Cách trƣng bày hàng hóa đẹp, ấn tƣợng
CSVC3: Lối đi thông thoáng, thuận tiện cho việc lựa chọn CSVC4: Hệ thống ánh sáng tốt
Độ tin cậy
Theo Yuen & Chan (2010), độ tin cậy đề cập đến những lời hứa mà cửa hàng đƣa ra. Nếu cửa hàng không thể giữ lời hứa hoặc vi phạm hứa hẹn, điều này sẽ làm khách hàng không hài lòng và kết quả là truyền miệng tiêu cực. Ngƣợc lại, khi cửa hàng có thể giữ lời hứa của mình, nó làm tăng niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng và tạo ra sự hài lòng và dẫn đến trung thành.
Dựa vào thang đo Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần của độ tin cậy đƣợc ký hiệu là ĐTC, gồm 4 biến từ ĐTC1 đến ĐTC4:
27 ĐTC2: Cửa hàng bán đúng giá
ĐTC3: Hóa đơn tính tiền chính xác
ĐTC4: Luôn coi trọng chữ tín với khách hàng
Giá cả
Theo Ciavolino & Dahlgaar (2007), giá trị đồng tiền là mức độ chất lƣợng đƣợc cảm nhận so với giá phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ. Giá trị của đồng tiền dựa trên giá cả cạnh tranh của sản phẩm, chiết khấu dành cho khách hàng và các chƣơng trình khuyến mãi. Cronin & Taylor (1992) tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi các dịch vụ mà còn bị ảnh hƣởng bởi giá và sự tiện ích. Hơn nữa, Zeithaml (1988) nói rằng: “Giá trị đồng tiền của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức, dựa trên những gì đƣợc nhận lại và đƣợc cho”. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã đƣợc thực hiện về giá trị đồng tiền và giá trị gắn liền với nó bởi khách hàng. Những nghiên cứu này cũng chỉ ra sự khác biệt giữa giá cả và chất lƣợng cũng nhƣ cách chúng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và hành vi của khách hàng.
Dựa vào thang đo Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần của độ tin cậy đƣợc ký hiệu là GC, gồm 4 biến từ GC1 đến GC4:
GC1: Giá bán của cửa hàng tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm GC2: Giá bán của cửa hàng cạnh tranh so với các cửa hàng khác GC3: Giá bán của cửa hàng phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng GC4: Giá bán ở cửa hàng ít biến động
28
Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bổ sung sẽ bao gồm thẻ thành viên, bãi đậu xe, khu vực dành cho trẻ nhỏ, giao hàng,… Martincz Ruiz và cộng sự (2010) khẳng định rằng, khách hàng luôn tìm kiếm sự tiện lợi đƣợc hƣởng lợi trong môi trƣờng hiện đại. Các dịch vụ bổ sung về cơ bản là quan trọng trong ngành bán lẻ và đóng vai trò quyết định sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tạo ra sự tiện lợi. Grewal và cộng sự (2002) đồng tình rằng các dịch vụ bổ sung nhƣ tính có sẵn của bãi đậu xe có thể tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng với phƣơng tiện đi lại, từ đó dẫn đến ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ thẻ thành viên cũng cung cấp các chính sách giảm giá, ƣu đãi các khuyến mại.
Dựa vào thang đo Lu và Lukoma (2011), thang đo thành phần của độ tin cậy đƣợc ký hiệu là DVBS, gồm 3 biến từ DVBS1 đến DVBS3:
DVBS1: Cửa hàng có chỗ giữ xe thuận tiện
DVBS2: Cửa hàng cung cấp dịch vụ đổi, trả hàng tốt DVBS3: Các chính sách ƣu đãi của thẻ thành viên
29
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỜI TRANG CANIFA 247 HỒ TÙNG MẬU