5. Kết cấu của khóa luận
2.1Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1 Tổng quan về CANIFA
CANIFA là một công ty thiết kế quần áo, phụ kiện và bán lẻ các trang phục thƣờng ngày. Nó là thƣơng hiệu chính trực thuộc Hoàng Dƣơng Textile Group- một nhà thiết kế thời trang lớn tại Việt Nam. Sau đó, CANIFA đƣợc tách ra làm 3 công ty con vào năm 2017. Tập đoàn này cũng sở hữu thƣơng hiệu đồ lót ONOFF.
- Loại hình công ty: Công ty cổ phần. - Ngành nghề: Thời trang bán lẻ - Thành lập: Hà Đông, Hà Nội (1997)
- Số ĐKKD: 0107574310, ngày cấp: 23/09/2016. - Nơi cấp: Sở Kế hoạch và đầu tƣ Hà Nội
- Ngƣời sáng lập: Ông Đoàn Hồng Hải
-Trụ sở chính: Phòng 301 Tòa nhà GP Invest, 170 La Thành, P. Ô Chợ Dừa, Q. Đống Đa, Hà Nội
- Nhân vật chủ chốt: Ông Đoàn Hồng Hải (Chủ tịch Hội đồng quản trị). Bà Đoàn Bích Ngọc (Giám đốc điều hành)
- Website: CANIFA.com
- Công ty mẹ: Hoàng Dƣơng Textile Group. - Điện thoại: +8424 - 7303.0222
- Fax: +8424 - 6277.6419 - Email: hello@canifa.com
30
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1998, Canishop – một cơ sở kinh doanh của ngƣời Việt thuộc công ty cổ phần Thƣơng Mại Và Dịch Vụ Hoàng Dƣơng đƣợc thành lập ở Cộng hòa Séc với mục tiêu là cung cấp len sợi cho thị trƣờng Đông Âu.
Năm 2000, mô hình kinh doanh của Canishop đƣợc đƣa về Việt Nam với cái tên mới CANIFA.
Đến năm 2002, công ty đã khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu CN Phố Nối A với tổng diện tích 15.000 m2, đƣa vào sử dụng hơn 1200 máy chuyên dụng các loại với số lƣợng công nhân trực tiếp và vệ tinh lên tới con số 1000 ngƣời.
Năm 2007, CANIFA bắt đầu hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị Fashion For All bằng việc chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng thời trang dành cho trẻ em từ 2 – 12 tuổi với nhãn hàng CANIFA – Kids.
Mùa đông năm 2014, CANIFA ra mắt bộ sƣu tập len lông cừu Úc. Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thƣờng, nhƣng CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ những sản phẩm này.
Tính đến hiện tại, CANIFA đã có hơn 100 cửa hàng, đại lý phân phối đặt ở 35 tỉnh thành trên khắp cả nƣớc.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Mang đến niềm vui cho hàng triệu gia đình Việt
CANIFA hƣớng đến mục tiêu mang lại niềm vui mặc mới mỗi ngày cho hàng triệu ngƣời tiêu dùng Việt. Chúng tôi tin rằng ngƣời dân Việt Nam cũng đang hƣớng đến một cuộc sống năng động, tích cực hơn.
Yếu tố “thời trang vừa đủ” phù hợp với nhiều đối tƣợng, ở những độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập khác nhau “Fashion for all”.
31
“Chúng tôi luôn cố gắng xây dựng không gian mua sắm tiện ích và thú vị. CANIFA mong muốn sẽ mang đến những trải nghiệm thân thiện, tràn ngập hứng khởi và niềm vui”.
Giá trị cốt lõi của CANIFA
20 năm phát triển - Chúng tôi luôn tuân thủ những giá trị cốt lõi của mình. Kinh doanh dựa trên giá trị thật:
CANIFA thiết lập hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế áp dụng trên tất cả quy trình quản lý và kiểm soát chất lƣợng từ khâu chọn lọc nguyên phụ liệu cho đến khâu thiết kế và sản xuất (Oeko-tex, Cotton USA, Woolmark,...).
Viễn cảnh
Ngƣời mua thời trang hiện nay không quan tâm nhiều đến giá trị sử dụng mà điều quan trọng hơn nằm ở giá trị cảm xúc. Và chỉ có kênh phân phối trực tiếp mới giúp nhà sản xuất truyền tải đƣợc điều này đến với các khách hàng của mình. Phân phối trực tiếp là kênh chủ đạo mà CANIFA lựa chọn ngay từ thời điểm đầu.
Các yếu tố: Không gian, thiết kế, cách sắp đặt, trƣng bày và thái độ phục vụ của nhân viên… là những điểm quan trọng nhất quyết định chất lƣợng của trải nghiệm mua sắm. Đối với một cửa hàng thời trang, thời gian khách hàng ở lại càng lâu thì càng có nhiều cơ hội để bán thêm sản phẩm. Bởi vậy, làm thế nào cho khách hàng cảm thấy thoải mái nhất, ở lại lâu nhất và còn muốn quay trở lại lần sau, cũng nhƣ mang theo những khách hàng mới, đó là bài toán đối với bất cứ nhãn hàng thời trang nào.
32
Định vị thƣơng hiệu đại chúng “Fashion For All”
Tập trung vào đa phân khúc cho mọi lứa tuổi, giới tính, nhu cầu sử dụng sản phẩm CANIFA khẳng định, “Fashion For All” đã Đƣợc ra đời.
Khi một ngƣời phụ nữ tầm trung tuổi bƣớc vào cửa hàng CANIFA và khi trở ra khỏi cửa hàng. Chị ta có thể mua đƣợc một chiếc áo thun cho chồng, một chiếc váy cho chị và một bộ quần áo cho đứa con nhỏ. Giống nhƣ chị, chọn một thƣơng hiệu mình đã tin tƣởng để mua cho cả gia đình là cách mà nhiều khách hàng của CANIFA hiện đang làm. Thực tế đó cho thấy sự khôn ngoan của CANIFA với định hƣớng ngay từ khi mới ra đời: Thời trang cho tất cả – Fashion For All.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng nhƣ Việt Tiến, Thăng Long, May 10.... và ở nƣớc ngoài có Zara, H&M... nhƣng CANIFA vẫn đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn vì chất liệu tốt, bền, khó trầy xƣớc, thoáng mát, dễ chịu.
Phân khúc thị trƣờng
Thƣơng hiệu CANIFA chủ yếu sản xuất các sản phẩm làm từ len sợi với mẫu mã phong phú và chất lƣợng cao, những tiêu thức phân khúc chủ yếu mà CANIFA sử dụng là:
- Theo mùa:
+ Mùa đông: Với những sản phẩm từ chất liệu len, sợi truyền thống, áo khoác vải ấm áp.
+ Mùa hè: Có các dòng sản phẩm thun, kaki thoáng mát. - Theo giới tính:
33
+ Nam: Các sản phẩm dành cho nam đƣợc thiết kế khoẻ khoắn, thanh lịch, trẻ trung.
+ Nữ: Các sản phẩm cho nữ đƣợc thiết kế độc đáo, đầy nữ tính. - Theo lứa tuổi:
+ Dòng sản phẩm cho bé từ 3 – 10 tuổi chất liệu cotton, denim, kaki mềm mại, mát mẻ, màu sắc tƣơi sáng.
+ Dòng sản phẩm cho khách hàng từ 18 – 45 tuổi. - Theo nghề nghiệp:
Chủ yếu tập trung tới khách hàng công sở bằng những sản phẩm thanh lịch, tinh tế, đẳng cấp, không kém phần lịch sự.
2.1.2 Tổng quan cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu
Cửa hàng nằm ngay mặt đƣờng của đƣờng Hồ Tùng Mậu, xung quanh khu vực là các khu chung cƣ, văn phòng, trạm xe, trƣờng học. Một vị trí vô cùng thuận lợi cho việc kinh doanh. Cửa hàng gồm hai tầng, tầng 1 trƣng bày thời trang dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên và ngƣời trƣởng thành. Tầng 2 trƣng bày thời trang dành cho trẻ em.
Cơ cấu nhân sự:
- Quản lý cửa hàng: số lƣợng 1 - Thu ngân:
Cửa hàng chỉ có 1 thu ngân chính ở tầng 1 - Nhân viên quầy:
Tầng 1 có 3 nhân viên trông quầy, tầng 2 có 2 nhân viên trông quầy. Nhân viên trông quầy ngoài nhiệm vụ trông coi gian hàng thì họ còn phải sắp xếp lại quần áo, giới thiệu và tƣ vấn cho khách hàng chọn trang phục.
34
Cơ cấu sản phẩm kinh doanh:
Các sản phẩm của CANIFA có độ phủ hầu hết đối tƣợng với dải tuổi từ 2 - 45 tuổi. Vì vậy, mẫu mã và chất liệu sản phẩm của CANIFA luôn đa dạng để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu khác nhau từ các khách hàng. Bên cạnh đó, các thiết kế trong sản phẩm của thƣơng hiệu này hƣớng tới sự tiện dụng và bền bỉ hơn là theo xu hƣớng thời trang thay đổi hàng ngày. Các sản phẩm chủ đạo hiện nay: - Mùa đông với dòng sản phẩm thế mạnh về len sợi, cotton và áo khoác vải. - Mùa hè với dòng sản phẩm cotton, thun, kaki thoáng mát hơn.
- Sản phẩm jeans cho mọi thời điểm.
- Các sản phẩm cho trẻ em gồm len, sợi, cotton cho mùa đông và mùa hè.
Tình hình hoạt động kinh doanh:
Trong những năm vừa qua, các cửa hàng kinh doanh về thời trang đang xuất hiện rất nhiều. Tuy nhiên cửa hàng thời trang CANIFA vẫn giữ đƣợc vị trí của mình trong lòng khách hàng và ngày càng có vị thế trên thị trƣờng. Điều đó đƣợc thể hiện qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh:
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu trong giai đoạn 2018-2020
Đơn vị: nghìn đồng 2018 2019 2020 Doanh thu 5,531,356,212 6,325,500,250 5,532,030,945 Chi phí 3,867,154,700 4,503,753,910 3,882,037,362 Lợi nhuận trƣớc thuế 1,664,201,512 1,821,746,340 1,649,993,583
35
Bảng 2.2: Bảng chênh lệch % kết quả kinh doanh giữa các năm
Đơn vị: %
2019 so vs 2018 2020 so vs 2019
Doanh thu 14.36 -12.54
Chi phí 16.64 -13.80
Lợi nhuận trƣớc thuế 9.47 -9.43
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu trong giai đoạn 2018 – 2020
Đơn vị: Nghìn đồng
Nguồn: báo cáo tài chính của cửa hàng
5,531,356,212 6,325,500,250 5,532,030,945 3,867,154,700 4,503,753,910 3,882,037,362 1,664,201,512 1,821,746,340 1,649,993,583 - 1,000,000,000 2,000,000,000 3,000,000,000 4,000,000,000 5,000,000,000 6,000,000,000 7,000,000,000 2018 2019 2020 Nghì n đ ồn g Năm
Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu giai đoạn 2018-2020
36
Qua báo cáo ta thấy doanh thu năm 2018 đạt 5,531,356,212 nghìn đồng và năm 2019 doanh thu tăng lên 6,325,500,250 nghìn đồng tức là tăng 14.36 % tƣơng ứng tăng 794,144,038 nghìn đồng so với năm 2018. Năm 2019 doanh thu tăng lên so với các năm trƣớc là do xƣởng may sản xuất thêm về nhiều mẫu mã đa dạng và đẹp mắt hơn dẫn đến thu hút đƣợc nhiều khách hàng, lƣợng hàng bán chạy hơn.
Tuy nhiên năm 2020 doanh thu giảm xuống còn 5,532,030,945 nghìn đồng, so với năm 2019 giảm 12.54 %, tƣơng ứng giảm 793,469,305 nghìn đồng. Sự suy giảm này do ảnh hƣởng của đại dịch COVID-19. Trong năm 2020, Việt Nam trải qua 2 lần bùng phát đại dịch này gây ra tổn thất rất lớn cho các cửa hàng kinh doanh. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng CANIFA nói chung và CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu nói riêng cũng không tránh khỏi.
2.2 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu
2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Phương pháp thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, bằng hình thức phỏng vấn khách hàng, bằng bảng câu hỏi trong tháng 4/2021. Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng cho tất cả khách hàng mua hàng tại cửa hàng. Tác giả phát phiếu vào thời điểm khách hàng bƣớc vào cửa hàng và thu phiếu trong thời gian khác hàng đã chọn xong sản phẩm và chờ thanh toán.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) kết hợp với thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng của Lu & Lukoma (2011) để đo lƣờng sự đánh giá của khách hàng và thang đo sự hài lòng
37
khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 2 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997) về sự hài lòng khách hàng.
Về kích thƣớc mẫu, kích thƣớc mẫu nghiên cứu đƣợc xác định theo công thức thực nghiệm trong trƣờng hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2006) là tối thiểu 5 quan sát/ biến đo lƣờng. N = 5 * số biến đo lƣờng tham gia EFA. Theo Hair và cộng sự (2005), kích thƣớc mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lƣờng” là một câu hỏi đo lƣờng trong bảng khảo sát.
Trong nghiên cứu này, thang đo các khái niệm nghiên cứu có tổng số 24 biến đo lƣờng (22 biến đo lƣờng 6 yếu tố ảnh hƣởng và 2 biến đo lƣờng sự hài lòng khách hàng), nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu của nghiên cứu này theo Hair và cộng sự (2005) là 120 (24x5). Tuy nhiên, để bù đắp các phiếu khảo sát bị loại bỏ do có nhiều ô bị thiếu thông tin hoặc có nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy, tác giả quyết định phỏng vấn 200 khách hàng.
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Tác giả tiến hành khảo sát tại cửa hàng với 200 phiếu khảo sát đƣợc phát ra và kết quả thu hồi đƣợc 140 phiếu, trong đó có 16 phiếu không hợp lệ (do chọn cùng một giá trị cho tất cả các câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng, phiếu trả lời thiếu nhiều thông tin, hoặc có trên một trả lời cho một câu hỏi), và chỉ có 124 phiếu hợp lệ. Mẫu thu đƣợc có một số đặc tính cơ bản nhƣ sau:
38
Bảng 1.2: Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Thuộc tính Số lƣợng Tỷ lệ % Giới tính Nam 12 9.68 Nữ 112 90.32 Độ tuổi Dƣới 25 tuổi 25 20.16 từ 25 đến 40 tuổi 90 72.58 Trên 40 tuổi 9 7.26 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên
17 13.71
Công nhân, viên chức
40 32.26
Nội trợ
16 12.90
Khác
51 41.13
Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế của tác giả
Trong đó: Khách hàng là nữ giới chiếm 90.32% lớn hơn nhiều so với nam giới (9.68%) vì khách hàng chủ yếu của cửa hàng là nữ, bên cạnh việc mua sắm
39
cho bản thân thì họ còn mua sắm cho gia đình vì thế chúng ta thƣờng thấy rất ít nam giới đi mua sắm quần áo hoặc họ sẽ đi cùng bạn gái, vợ của mình.
Về độ tuổi, khách hàng của cửa hàng có độ tuổi đa dạng và chiếm tƣơng đối là khách hàng dƣới 25 tuổi chiếm đến 20.16%. Khách hàng trẻ có sức mua tƣơng đối mạnh và có tiềm năng phát triển lớn trong tƣơng lai qua các thế hệ tiếp nối. Kế tiếp là khách hàng từ 25 đến 40 tuổi chiếm 72.58%, đây là đối tƣợng khách hàng có sức mua mạnh nhất và chiếm nhiều nhất vì họ ngoài việc mua sắm cho bản thân họ còn mua sắm cho ngƣời thân, đồng thời họ cũng là những ngƣời đã có thu nhập và có khả năng chi trả. Và sản phẩm mà CANIFA hƣớng tới chính là trang phục dành cho gia đình. Còn lại là khách hàng trên 40 tuổi chiếm 7.26%.
Về nghề nghiệp, thì khách hàng của cửa hàng đa dạng và chủ yếu là công nhân, viên chức chiếm 32.26%. Kế tiếp là học sinh, sinh viên chiếm 13.71%, những ngƣời nội trợ chiếm 12.90% và các ngành nghề khác chiếm 41.13%.
2.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng
Tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cronbach’s alpha. Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo nhƣ: Chất lƣợng sản phẩm (CLSP), nhân viên phục vụ (NVPV), cơ sở vật chất (CSVC), độ tin cậy (ĐTC), giá cả (GC), dịch vụ bổ sung (DVBS), sự hài lòng (SHL) đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tƣơng quan 24 biến tổng > 0,3 cho thấy thang đo có độ tin cậy và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) (xem chi tiết kết quả phân tích cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS tại phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phƣơng pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA (xem chi tiết tại phụ lục 3).
40
Bảng 2. 3: Bảng đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng
STT Biến quan sát Mức đánh giá Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng Hoàn toàn hài lòng Giá trị trung bình 1 SHL1 0 1 15 68 40 4.234 2 SHL2 0 5 15 50 54 4.185
Giá trị trung bình của thang đo 4.210
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong đó:
SHL1: Anh/chị hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng.