5. Kết cấu của khóa luận
2.2.1Mẫu nghiên cứu
Phương pháp thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, bằng hình thức phỏng vấn khách hàng, bằng bảng câu hỏi trong tháng 4/2021. Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng cho tất cả khách hàng mua hàng tại cửa hàng. Tác giả phát phiếu vào thời điểm khách hàng bƣớc vào cửa hàng và thu phiếu trong thời gian khác hàng đã chọn xong sản phẩm và chờ thanh toán.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) kết hợp với thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng của Lu & Lukoma (2011) để đo lƣờng sự đánh giá của khách hàng và thang đo sự hài lòng
37
khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 2 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997) về sự hài lòng khách hàng.
Về kích thƣớc mẫu, kích thƣớc mẫu nghiên cứu đƣợc xác định theo công thức thực nghiệm trong trƣờng hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2006) là tối thiểu 5 quan sát/ biến đo lƣờng. N = 5 * số biến đo lƣờng tham gia EFA. Theo Hair và cộng sự (2005), kích thƣớc mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lƣờng” là một câu hỏi đo lƣờng trong bảng khảo sát.
Trong nghiên cứu này, thang đo các khái niệm nghiên cứu có tổng số 24 biến đo lƣờng (22 biến đo lƣờng 6 yếu tố ảnh hƣởng và 2 biến đo lƣờng sự hài lòng khách hàng), nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu của nghiên cứu này theo Hair và cộng sự (2005) là 120 (24x5). Tuy nhiên, để bù đắp các phiếu khảo sát bị loại bỏ do có nhiều ô bị thiếu thông tin hoặc có nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy, tác giả quyết định phỏng vấn 200 khách hàng.
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Tác giả tiến hành khảo sát tại cửa hàng với 200 phiếu khảo sát đƣợc phát ra và kết quả thu hồi đƣợc 140 phiếu, trong đó có 16 phiếu không hợp lệ (do chọn cùng một giá trị cho tất cả các câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng, phiếu trả lời thiếu nhiều thông tin, hoặc có trên một trả lời cho một câu hỏi), và chỉ có 124 phiếu hợp lệ. Mẫu thu đƣợc có một số đặc tính cơ bản nhƣ sau:
38
Bảng 1.2: Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Thuộc tính Số lƣợng Tỷ lệ % Giới tính Nam 12 9.68 Nữ 112 90.32 Độ tuổi Dƣới 25 tuổi 25 20.16 từ 25 đến 40 tuổi 90 72.58 Trên 40 tuổi 9 7.26 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên
17 13.71
Công nhân, viên chức
40 32.26
Nội trợ
16 12.90
Khác
51 41.13
Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế của tác giả
Trong đó: Khách hàng là nữ giới chiếm 90.32% lớn hơn nhiều so với nam giới (9.68%) vì khách hàng chủ yếu của cửa hàng là nữ, bên cạnh việc mua sắm
39
cho bản thân thì họ còn mua sắm cho gia đình vì thế chúng ta thƣờng thấy rất ít nam giới đi mua sắm quần áo hoặc họ sẽ đi cùng bạn gái, vợ của mình.
Về độ tuổi, khách hàng của cửa hàng có độ tuổi đa dạng và chiếm tƣơng đối là khách hàng dƣới 25 tuổi chiếm đến 20.16%. Khách hàng trẻ có sức mua tƣơng đối mạnh và có tiềm năng phát triển lớn trong tƣơng lai qua các thế hệ tiếp nối. Kế tiếp là khách hàng từ 25 đến 40 tuổi chiếm 72.58%, đây là đối tƣợng khách hàng có sức mua mạnh nhất và chiếm nhiều nhất vì họ ngoài việc mua sắm cho bản thân họ còn mua sắm cho ngƣời thân, đồng thời họ cũng là những ngƣời đã có thu nhập và có khả năng chi trả. Và sản phẩm mà CANIFA hƣớng tới chính là trang phục dành cho gia đình. Còn lại là khách hàng trên 40 tuổi chiếm 7.26%.
Về nghề nghiệp, thì khách hàng của cửa hàng đa dạng và chủ yếu là công nhân, viên chức chiếm 32.26%. Kế tiếp là học sinh, sinh viên chiếm 13.71%, những ngƣời nội trợ chiếm 12.90% và các ngành nghề khác chiếm 41.13%.