Môi trường ngành (vi mô) là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế…nằm bên ngoài của doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không thể kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Phân
tích môi trường ngành có thể giúp doanh nghiệp đánh giá các rủi ro và các cơ hội mà một công ty đối mặt và học cách làm thế nào để xác định mô hình cũng như vấn đề nhiệm vụ cần giải quyết, và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệp thành công hơn nữa. Những rủi ro có thể để xác định mô hình cũng như vấn đề nhiệm vụ cần giải quyết, và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệp thành công hơn nữa. Những rủi ro có thể tác động đến việc đạt được mục tiêu chiến lược sẽ được đánh giá và các kế hoạch sẽ được triển khai để xử lý các rủi ro này.
3.2.1. Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam:
Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột, một trong những sản phẩm chính của ngành sữa Việt Nam:
Biểu đồ 2: Dự đoán sự tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam
(Nguồn: Bộ Công Thương)
(Nguồn: Bộ Công Thương)
Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam.
Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng hơn 20% mỗi năm.
Với một đất nước đang phát triển, có tốc độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở nước ta, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Nhưng ngành sữa Việt Nam vẫn không thể phát triển đúng với tiềm lực bởi nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc quá nhiều vào nguồn cung của thị trường quốc tế với khoảng 70% nguyên liệu sữa tại nước ta đến từ nhập khẩu.
Tác động đến công ty:
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành sữa ở Việt Nam, do đó công ty đã có được những thuận lợi, ưu thế nhất định, cụ thể là việc dẫn đầu ngành sữa nội địa với xấp xỉ 39% thị phần năm 2013, sự phát triển mạnh của nhu cầu tiêu thụ sữa là một cơ hội rất tốt đối với sự phát triển, mở rộng công ty trong điều kiện các doanh nghiệp nội địa khác trong ngành đều yếu thế hơn so với Vinamilk.
Những cơ hội và thách thức của môi trường ngành mang lại tác động rất mạnh và
ảnh hưởng tốt đến tình hình hoạt động của công ty.
3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk: Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Cấu trúc ngành:
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle…nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
Bảng 2: Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:
Đối thủ
cạnh tranh Mục tiêu, tầm nhìn trong tương lai Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược và các hoạt động chính Nestle
(Lactogen II, Guigoz 2)
Khẩu hiệu: “Good Food, Good Life” Tầm nhìn “Việc đầu tư phải mang lại lợi ích tốt đẹp cho công ty và cho những cộng đồng nơi công ty đang hoạt động kinh doanh.” Mục tiêu: “the leader in nutrition, health and wellness” Cạnh tranh
trực tiếp Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá trung bình, mức khuyến mãi va huê hồng cao cho các đại lý
Dựa vào tính thừa kế của người tiêu dùng miền Nam với sản phẩm
Lacogen & Guigpz, đẩy mạnh các sản phẩm qua hệ thống các tổng đại lý ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và khắp các tỉnh. Tập trung mở rộng hệ thống phân phối.
Dùng nhãn hiệu Nestle để tiếp thị các nhãn hiệu con như Milkmaid, Milo. Đa dạng hóa sản phẩm Milkmaid, Milo, Nestcafe, Guigpz, Lactogen… Abbott
(Gain Ensure, Similac)
Tầm nhìn: “Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống.”
Mục tiêu: trở thành Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên thế giới
Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu
Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá vừa phải, ngân sách cho quảng cáo và khuyến mãi lớn.
Dùng Gain làm đòn bẩy dể các nhãn hiệu khác như Ensure, Similac. Tập trung vào hoạt động marketing tại các bệnh viện.
Dutch Lady
Slogan: “Sẵn sàng một sức sống” Tầm nhìn chiến lược: “cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam” Mục tiêu: trở thành một công ty đầu ngành Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu
Chiến lược thâm nhập nhanh
Giá vừa phải, quảng cáo và khuyến mãi mạnh
Lothamilk (Sữa tươi Long Thành)
Đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa; chế biến thức ăn gia súc, sản xuất các sản phẩm từ bò sữa
Cạnh tranh trực tiếp
Chiến lược thâm nhập thị trường từ từ Giá cao, đánh vào phân khúc hẹp (thu nhập khá), dùng sữa tươi làm đòn bẩy để bán một số dòng khác như sữa chua… TH True mil(Sữa tươi, sữa chua TH Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm
Cạnh tranh trực tiếp, đối đầu
Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng
Giá cao, mới thâm nhập, trước mắt chỉ đánh vào phân khúc hẹp (thu nhập
True Milk)
sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.
cao) bằng kênh phân phối rộng và tích cực quảng cáo, khuyến mãi.
VinaSoy (Fami, Sữa đậu nành Vinasoy) Trở thành công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy hoạt động
Cạnh tranh
trực tiếp Thâm nhập thị trường từ từ, tích cực quảng cáo, khuyến mãi. Giá rẻ, đánh vào phân khúc hẹp (sữa đậu nành) và hiện đang dẫn đầu về phân khúc sữa đậu nành.
Các rào cản rút lui:
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó, khi một công ty muốn rút lui khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị…
Một khi đã gia nhập ngành, công ty sẽ có sự ràng buộc với người lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch…điều này cũng tạo áp lực cho những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành.
Việc Vinamilk hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh như ngành sữa đòi hỏi công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch Marketing, quảng bá hình ảnh, gây nên áp lực lớn cho công ty về nhiều mặt như: chi phí, doanh thu, lợi nhuận… Nhưng nó cũng yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo đà phát triển cho Vinamilk.
Ta thấy rằng nhân tố đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng phát triển vươn lên.
3.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành:
Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao, Thị trường sữa nước ta được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp, mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng
30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành:
Kỹ thuật: đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Vinamilk nói riêng cũng như một vài công ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đối thủ muốn gia nhập ngành.
Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhất trong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành.
Các yếu tố thương mại: ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối,…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăn cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng quyết định lớn đến thành bại của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện các công ty phân phối qua: đại lý, tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các công ty sữa vào thời điểm này do sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngoài ra còn có các kênh khác như trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…
Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004-2009.
Nguồn: EMI 2009
Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài (khoảng 80%). Tuy nghiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa. Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp.
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai, Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguyên liệu đầu vào. Do đó áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng.
Tác động tới doanh nghiệp:
Sữa là một ngành mang lại lợi nhuận rất cao, nó vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với Vinamilk, đất nước ta càng tiến sâu vào hội nhập, những cơ hội vươn mình phát triển ra thị trường mới cũng như sức ép cạnh tranh ngay chính trên sân nhà cũng sẽ tăng lên theo từng ngày đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, khắc phục những hạn chế hiện có hay tiềm tàng để đương đầu với những thách thức mới đến từ làn sóng hội nhập.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tác động mạnh tới tình hình hoạt động của công ty, thôi thúc công ty phải có những bước chuẩn bị kĩ lưỡng phòng bị những chiến lược thâm nhập chớp nhoáng của các công ty hàng đầu nước ngoài gia nhập vào ngành khi đất nước tiến hàng hội nhập. Nhân tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công ty, gây
tác động xấu nhưng cũng giúp cho công ty không ngừng cải tiến, phát triển. 3.2.4. Nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
Bảng 4: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk:
Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd. Sữa bột
Hoogwegt International BV Sữa bột Perstima Binh Duong Vỏ hộp
Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng gói Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân. Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài. Bên cạnh đó, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước.
Ngoài ra, Vinamilk còn nhập nguyên liệu đầu vào từ một số nhà cung cấp hàng đầu khác trên thế giới.
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi. Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở sản xuất vật chất chưa đủ điều kiện và kỹ thuật nên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu. Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.
Thông tin về nhà cung cấp: trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Xét về mức độ tác động, Vinamilk chịu tác động lớn bởi các nhà cung cấp, đặc biệt là về nguồn nguyên liệu sữa bột đầu vào, bởi công ty lệ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài. Nhưng Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp. Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn sữa bột. Hơn nữa, công ty đã