6 Sức mạnh tài chính
4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk theo mô hình SWOT
SWOT
Các cơ hội (O):
- Nước ta có chế độ chính trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành sữa.
- Dân số ngày càng tăng.
- Nhận thức về tầm quan trọng về dinh dưỡng của người dân đang ngày càng cao hơn. - Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định.
- Thị trường đang được mở rộng.
- Giá các sản phẩm sữa trên Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi thế khi xuất khẩu. - Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn nuôi bò sữa được bảo đảm cả về
năng suất lẫn chất lượng.
Các thách thức (T)
- Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh và không ngừng giành thị phần.
- Nhà nước không kiểm soát nổi giá sữa trên thị trường.
- Hệ thống quản lý của nhà nước còn lỏng lẻo, chồng chéo và kém hiệu quả.
- Việc kiểm định sữa tại Việt Nam chưa thật sự hiệu quả.
- Tỷ giá hối đối không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá.
- Nền kinh tế đang không ổn định (lạm phát, khủng hoảng,..).
- Nhiều đối thủ mới gia nhập ngành.
- Môi trường tự nhiên của nước ta không thuận lợi cho việc nuôi bò sữa, điều này ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk.
- Công nghệ đang thay đổi từng ngày, điều này sẽ là khó khăn nếu Vinamilk lạc hậu hơn đối thủ.
- Thị trường đang xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm từ sữa.
Những điểm mạnh (S)
- Vinamilk có lợi thế của người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn. - Cơ sở hạ tầng tốt, máy móc đạt chuẩn quốc tế.
- Khách hàng tin dùng sản phẩm - Mạng lưới phân phối rộng. - Tiềm lực tài chính vững chắc.
- Chiến dịch Maketing và bán hàng hiệu quả, điều này mang lại thành công rất lớn cho Vinamilk.
- Công nghệ sản xuất khép kín, hiện đại. - Quan hệ bền vững với đối tác.
- Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết. - Có chính sách xã hội, chính sách động viên nhân viên tốt.
Những điểm yếu (W)
- Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài.
- Đòn bẩy kinh tế ở mức 1.22, chỉ số này còn cao so với Thế Giới.
- Tập trung quá nhiều vào thị trường trong nước.
- Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai vẫn không được ưa chuộng như các dòng sữa của Abbott, Nestle.
- Các dòng sản phẩm khác ngoài sữa cũng không được thị trường ưa chuộng như mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh.
- Hoạt động Marketing chủ yếu ở miền Nam, chưa hoạt động mạnh ở khu vực miền Trung và đặc biệt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số cả nước
Từ những kết quả phân tích, đánh giá trên, chúng ta xây dựng ma trận SWOT cho Vinamilk như sau:
a. Chiến lược SO:
Chiến lược thâm nhập thị trường:
- Trưng bay sản phẩm:
Thực trang cho thấy tại nước ta, ở các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini… các loại thực phẩm hay đi kèm với sữa hay các sản phẩm từ sữa như: cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…vẫn chưa được trưng bày cùng một quầy với sữa, thường thì khách hàng mua các sản phẩm này thì họ phải đi đến một quày khác ở xa để lấy sữa, gây nhiều bất tiện cho khách hàng và có thể làm cho họ không chọn sản phẩm sữa. Vì vậy việc trưng bày các sản phẩm sữa tại nơi trưng bày các sản phẩm bổ sung nói trên là rất cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời cũng tăng sự cạnh tranh trong việc trưng bày, so sánh chọn lựa của khách hàng với chính các sản phẩm kia. Việc trưng bày các sản phẩm sữa tại các khu vực này nên song song với việc trưng bày sữa ở các kệ truyền thống, với một số ví dụ như:
Tên sản phẩm Vị trí trưng bày tại quầy Sữa đặc Phương Nam và Ông Thọ Cà phê bột
Sữa tươi và sữa chua uống Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Sữa chua và sữa tươi Quầy trái cây, sinh tố
Sữa đặc và sữa tươi Bánh mì ngọt, bánh mì tươi
- Chiến lược xanh:
Việc phát triển các sản phẩm xanh, sạch ngày nay bùng nổ phát triển nhanh hơn bao giờ hết. Các tổ chức, công ty tập đoàn trên mọi lĩnh vực đều đưa ra hoặc thực hiện các chương trình nhắm tới chủ đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ cộng đồng” cũng không thể là một ngoại lệ.
Ở nước ta, vụ việc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng đã là một hồi chuông cảnh tỉnh đối với các doanh nghiệp khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc có hay không sản phẩm của doanh nghiệp mang lại lợi ích môi trường, lợi ích cho cộng đồng. Nắm được xu thế đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho các sản phẩm của mình thông qua việc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng các bao bì dễ phân hủy, nâng cấp hệ thống nước thải…thực hiện các hoạt động xanh đối với xã hội và từ đó gây dựng hình ảnh thương hiệu với xã hội thông qua việc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thiện môi trường. Thị trường sản phẩm xanh, sạch thực sự trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk chỉ khi Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, nhằm gia tăng doanh số các mặt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tập trung vào 5 yếu tố sau:
Tăng mức độ nhận biết của khách hàng về các sản phẩm xanh sạch của công ty.
Đảm bảo chất lượng của “sản phẩm xanh” luôn tốt như các sản phẩm truyền thống.
Cam đoan về việc các sản phẩm của công ty luôn thân thiện với môi trường.
Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm.
Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm xanh sạch trên thị trường ở các kênh phân phối.
- Máy bán sữa tự động:
Ngày nay, máy bán nước giải khát tự động, phục vụ nơi công cộng đã trở nên phổ biến, có một số nơi thành công với thiết bị này, cũng không ít nơi thất bại bởi sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng tại máy tự động chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biệt với các sản phẩm giải khát, đó là nó cung cấp nhiều năng lượng hơn, chứa nhiều vitamin và các khoáng chất có lợi cho sức khỏe hơn các
sản phẩm khác, hiện tại vẫn chưa được các đối thủ cạnh tranh áp dụng phổ biến, cộng với việc danh mục các sản phẩm của Vinamilk hiện đã rất phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên có thể sử dụng các máy bán hàng tự động này để vừa bán sữa vừa kết hợp bán các sản phẩm mới khác. Đây cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng rất tốt mà Vinamilk có thể đưa vào sử dụng với các sản phẩm chính như:
Loại sản phẩm Hương vị
Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao. Sữa chua uống Hương dâu, hương cam
Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái cây. Sữa đậu nành Loại có đường.
Hệ thống máy bán sữa tự động hoạt động 24/24, sản phẩm bên trong luôn được ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm, hệ thống này chỉ đòi hỏi nhiều ở khâu bảo trì, bảo dưỡng nhưng lại tiết kiệm được chi phí nhân công tại quầy.
Đồng thời, sữa là loại sản phẩm được dùng nhiều vào buổi sáng, vì thế khi hệ thống máy bán sữa hoạt động sẽ đảm bảo nguồn cung khi các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
Với công nghệ hiện tại cùng một số bí quyết mới và nguồn lực hiện có, Vinamilk sẽ cho ra đời các sản phẩm mới như “sữa dành cho đàn ông” với các hương vị như Rhum, caramel và cà phê…để đánh vào một phân khúc khách hàng trước giờ khá hạn chế trong việc tiêu thụ sữa tại Việt Nam với các chức năng hấp dẫn như tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua việc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: phân khúc thị trường chính là nam giới từ 30 tuổi trở lên, sống tại thành thị, có thu nhập trung bình khá trở lên; đối tương khách hàng chính là đàn ông và phụ nữ đã có gia đình…; đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp đang tìm cách xâm nhập thị trường như Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực như Red Bull, Sting, Number One…
Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp
Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức năng. Các nhà khoa học trên thế giới đã dự báo: Thức ăn của cong người trong thế kỷ XXI sẽ là các thực phẩm chức năng. Các hoạt chất mà thực phẩm chức năng mang lại cho con người chính là những vị thuốc quý, giúp con người phòng và chữa bệnh. Đối với nước ta, đây là lĩnh vực có nhiều triển vọng, bởi nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng. Nắm bắt xu hướng đó,
Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức năng hoặc các sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng…
b. Các chiến lược ST
Chiến lược hội nhập về phía sau:
Mục tiêu đặt ra: mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay thế hoàn toàn nguồn nguyên liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải quyết đầu ra cho sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa trong cả nước.
Để đạt được các mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa ra các chiến lược hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa:
Hỗ trợ nông dân vay vốn mua con giống để phát triển chăn nuôi bò sữa; hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng con giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… và cam kết bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân.
Đầu tư phát triển mô hình trang trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu với kỹ thuật tiên tiến, làm điểm tham quan học tập cho các trang trại và hộ gia đình chăn nuôi bò sữa.
Phối hợp với các công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rộng các chương trình khuyến nông, hội thảo tập huấn về cách nuôi và chăm sóc bò sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, các vật dụng cần thiết trong chăn nuôi bò sữa với giá cả ưu đãi cho các hộ giao sữa cho Công ty và cho cả những hộ chăn nuôi khác.
Khuyến khích những hộ chăn nuôi giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt bằng cách cộng tiền thưởng trên tổng lượng sữa.
Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà con nông dân yên tâm và có những chính sách điều chỉnh tăng giá theo từng đợt cụ thể trong từng năm.
Chiến lược giá
Với vị thế là một công ty đầu ngành, có lợi thế về tài chính, thương hiệu, kênh phân phối…Ngoài ra, Vinamilk còn có thể gây áp lực ngược lên nhà cung cấp bột sữa ở nước ngoài nhờ vào lượng mua lớn, với các lợi thế đó, Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu về giá đối với các đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước, duy trì mức tăng giá ổn định để không làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo các sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cũng cao như Lothamilk và TH True milk để sa vào một cuộc chiến khó có hồi kết.
Trong những năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng được mới tăng giá. Bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn
nên duy trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ số lượng đơn hàng cũng như việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
c. Các chiến lược WO:
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Đẩy mạnh các hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc.
Vinamilk cần tăng cường quảng cáo các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông tại khu vực miền Bắc để tăng mức độ nhận biết và sự trung thành của khách hàng tại khu vực này thông qua các công cụ sau:
Marketing va bán hang trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng tại khu vực này về những chương trình, hội nghị, thông tin khuyến mãi của công ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ như tạp hóa, các đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan hệ tốt giữa khách hàng đối với sản phẩm của công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ khi đánh vào một thị trường khó thâm nhập như miền Bắc.
Kích thích tiêu thụ: triển khai những hình thức dự thưởng, khuyến mãi trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ công chúng va tuyên truyền: Vinamilik sẽ thiết kế những chương trình khác nhau nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của mình tại khu vực miền Bắc.
d. Các chiến lược WT:
Chiến lược suy giảm:
Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện nay trên thị trường ngập tràn thương hiệu. Nhưng lúc nào cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm. Và dường như các sản phẩm mới gần đây ở các phân khúc mới trước giờ không phải ưu thế đã không đem lại nhiều thành công cho Vinamilk (có đến trên 200 chủng loại sản phẩm). Mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn tỏ ra là có lợi nhưng trong dài hạn dễ gây ra thua lỗ cùng những hệ lụy khác trong việc quản lý một hệ thống sản phẩm khổng lồ như vậy.
Trong việc đưa ra các dòng sản phẩm mới như bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh thì Vinamilk đã quên rằng các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu đi tiên phong đó chính là bia Sài Gòn của công ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hòa tan Vinacafe và G7 (hơn 60% thị phần), và trà xanh 00 của Tân Hiệp Phát (56% thị phần).
Mức tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan, bia và trà xanh:
Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm trong những năm gần đây.
Thị trường bia: có mức tăng trưởng cao. Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt khoảng 9-10% và có thể còn tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 có thể đạt đến 2,8 tỷ lít.
Thị trường trà xanh: đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm với hơn 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang các loại nước thiên nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa. Thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi theo thời gian, đòi hỏi phải có sự thích ứng kịp thời từ phía các nhà cung cấp.
Trước thị trường đầy tiềm năng đó thì các sản phẩm của Vinamilk lại có thị phần rất thấp trên thị trường. Ba sản phẩm này chỉ mang về chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk. Sau đây là ma trận BCG về ba sản phẩm trên:
Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk trên Ma trận BCG
Như vậy ta có thể thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nằm ở vị trí ô thứ nhất