Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng đọng lại trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Aaker (1991, 1996a). Sau đó, Kim & ctg. (2003) cũng khẳng định Hình ảnh thương hiệu là thành tố trong mô hình đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được hiểu là “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu” giúp khách hàng nhớ đến những thuộc tính nổi bật của thương hiệu.

Thương hiệu có hình ảnh tốt khi khách hàng có thể liệt kê rõ ràng các đặc điểm tích cực của thương hiệu qua cảm xúc và thái độ trước đó của khách hàng và được họ ghi nhớ trong tâm trí. Những cảm xúc và thái độ này có thể chịu tác động mạnh mẽ từ các nguồn thông tin tham khảo như quảng cáo, báo chí, truyền miệng, tư vấn… mà khách hàng không nhất thiết phải thực sự trải nghiệm hết sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu (Gounaris, 2003).

Điểm đáng chú ý là khi bàn về quản trị tiếp thị chiến lược, Aaker (2008) cho rằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng có thể đại diện cho Hình ảnh thương hiệu. Do vậy, Aaker (2008) đề xuất TSTH bao hàm chỉ bao gồm 3 thành tố chính như sơ đồ dưới đây.

Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008)

Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng* Tài sản thương hiệu

Theo Aaker (2008), các liên tưởng về Hình ảnh thương hiệu có thể rất đa dạng và khác nhau trong từng lĩnh vực kinh doanh. Trong số các liên tưởng thì (a) thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ và (b) lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm – dịch vụ. Đây là 2 yếu tố quan trọng nhất của Hình ảnh thương hiệu và hoàn toàn có thể được đánh giá bằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng.

Khi thực hiện nghiên cứu TSTH trong lĩnh vực ngân hàng, Nam & ctg. (2011) cũng đã nhìn nhận theo hướng trên khi chọn Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng làm đại diện cho Hình ảnh thương hiệu ngân hàng.