Quá trình phỏng vấn được thực hiện trên 12 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam bằng các câu hỏi sắp xếp theo 9 chủ đề chính (Phụ lục 3.1). Mỗi chủ đề xoay quanh một khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nội
dung cốt lõi của dàn ý phỏng vấn là 45 phát biểu soạn thảo sẵn đã trình bày ở Chương 2.
Khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng từ 5 năm trở lên, độ tuổi từ 22 đến 55, thuộc nhiều nhóm ngành nghề khác nhau và am hiểu về dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, nhằm đảm bảo tính khách quan, 3 trong số 12 khách hàng được mời tham gia phỏng vấn là nhân viên ngân hàng ở các vị trí: Chuyên viên kiểm soát tín dụng, Trưởng phòng Quản lý & Phát triển ứng dụng ngân hàng, Trưởng nhóm hỗ trợ người dùng Corebanking (Phụ lục 3.2). Những đáp viên này vừa đứng ở góc độ khách hàng cá nhân, vừa đứng ở góc độ nhân viên ngân hàng để đưa ra những ý kiến đa chiều.
Thời gian phỏng vấn mỗi khách hàng trung bình là 45 phút, gồm cả thời gian thảo luận sâu giữa khách hàng và người phỏng vấn. Đợt phỏng vấn diễn ra từ ngày 04/7 đến 22/7/2013.
Trong dàn ý phỏng vấn, các câu hỏi đóng nhằm yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ rõ ràng của từng phát biểu đã được phác thảo sẵn. Còn mục tiêu chính của câu hỏi mở là thu thập thêm thông tin hay ý kiến bổ sung về những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhưng chưa được đề cập đến.
Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân
Mục đích Số câu hỏi
chính
Thời gian
1 Điều chỉnh các phát biểu nhằm thể hiện rõ và đầy đủ các khái niệm theo lý thuyết nghiên cứu
9 câu hỏi đóng
45 phút 2 Tiếp nhận những đề xuất mới từ phía khách hàng 9 câu hỏi mở
* Số đáp viên n=12
Cụ thể, trong quá trình phỏng vấn, tác giả tập trung thảo luận cùng các đáp viên về mức độ rõ ràng trong diễn đạt, tính liên quan của từng phát biểu với khái niệm cần đo lường. Các đáp viên có thể đề xuất sửa đổi, loại bớt hay bổ sung thêm phát biểu nếu thấy cần thiết. Sau khi phỏng vấn, phát biểu mới sẽ được bổ sung khi có
hơn 50% ý kiến đề xuất. Riêng việc loại bỏ phát biểu đòi hỏi tỷ lệ từ 70% ý kiến đề xuất nếu cho rằng phát biểu đó không phù hợp với tâm lý khách hàng tại Việt Nam.
Để quá trình phỏng vấn đạt hiệu quả, kịch bản phỏng vấn được phác thảo, bao gồm trình tự phỏng vấn và cách dẫn dắt vấn đề. Trước khi phỏng vấn chính thức, 3 cuộc phỏng vấn thử được tiến hành nhằm hoàn thiện kịch bản phỏng vấn. Đối với các câu hỏi mở, tác giả đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong quá trình thảo luận với đáp viên.