Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trước đo ở các thị trường nước ngoài và mục tiêu của đề tài này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:
H1a: Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự hài lòng của khách hàng (HL).
H1b Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB).
H2: Sự hài lòng của khách hàng (HL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB).
H3: Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB) tác động trực tiếp và tích cực lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TH).
Khi đặt các giải thuyết này trong bức tranh toàn cảnh sẽ thấy các mối quan hệ đan xen nhau. Các biến tiềm ẩn HL, GB vừa là biến phụ thuộc vừa là biến độc lập tạo nên các mối tương quan trực tiếp, gián tiếp. Phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) được cho là phù hợp để kiểm định các giả thuyết đối với những nghiên cứu có tính phức tạp tương tự như trên (Byrne, 2010). Mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (General Liear Model – GLM) cho phép kiểm định đồng thời một tập hợp phương trình hồi quy tuyến tính đan xen nhau. Thành phần chính của phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính bao gồm: mô hình đo lường (Mesurement Model – MM) và mô hình cấu trúc (Structural Model – SM).
Mô hình đo lường thường xem xét mối quan hệ giữa biến tiềm ẩn (latent variable) với nhóm biến quan sát (observed variables) của biến tiềm ẩn đó. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình đo lường, phép phân tích khẳng định nhân tố CFA sẽ
cho biết các thuộc tính của từng thang đo. Mô hình đề xuất (Hình 2.6) bao gồm 9 mô hình đo lường bậc 1 thông qua 41 biến quan sát.
Mô hình cấu trúc thường chỉ xem xét mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và cho phép kiểm định các mối quan hệ này theo cả 2 cách trực tiếp và gián tiếp bằng cách ước lượng các hệ số hồi quy cho nhiều mối quan hệ tuyến tính cùng lúc. Tất nhiên, các mối quan hệ này phải được đề xuất dựa trên kết quả thực nghiệm hoặc từ các nghiên cứu trước (Hair & ctg., 2010). Căn cứ vào các giả thuyết nghiên cứu nêu trên, mô hình cấu trúc trong nghiên cứu này bao gồm một biến tiềm ẩn bậc 2 (CL) và 3 biến tiềm ẩn bậc 1 (HL, GB, TH).
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã cho thấy dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận của ngân hàng, trong đó khách hàng cá nhân là đối tượng đông đảo nhất. Khác với quan điểm truyền thống, theo quan điểm của các nhà quản trị thực tiễn hiện nay thì khi xem xét khái niệm “thương hiệu” nên chú trọng ở khía cạnh lợi ích và cảm nhận của khách hàng (Keller, 2008; Kapferer, 2012). Cách tiếp cận này phù hợp với ngành dịch vụ. Riêng ngành ngân hàng, tên ngân hàng cũng chính là thương hiệu của ngân hàng (Berry, 2000).
Từ các cơ sở lý thuyết có liên quan, nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) có bổ sung mở rộng nhằm xem xét mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL), Sự hài lòng (HL), Sự gắn bó (GB) và Thiện cảm của khách hàng (TH) dành cho ngân hàng. Trong đó, CL được đo lường bằng cách áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988) có điều chỉnh cho ngân hàng, bao gồm 6 thành tố chất lượng: Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp).
Chương 3
THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết để hình thành mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính và đề xuất các giả thuyết liên quan. Chương 3 sẽ đề cập cụ thể giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phần đầu của chương trình bày quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân, khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Phần cuối chương mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và các bước xử lý dữ liệu.
3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp, bước tiếp theo của đề tài là điều chỉnh các biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: phỏng vấn tay đôi với một số khách hàng cá nhân và khảo sát sơ bộ.