Ý kiến tổng hợp của khách hàng sau đợt phỏng vấn được trình bày theo từng nhóm mô hình đo lường. Theo Hair & ctg. (2010), mỗi thang đo là một mô hình đo lường. Nhóm mô hình là tập hợp các thang đo có liên quan chặt chẽ với nhau về mặt lý thuyết của khái niệm nghiên cứu. Nhóm mô hình nhỏ nhất chứa một mô hình đo lường.
Mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính đề xuất ở Chương 2 là sự kết hợp của 3 nhóm mô hình đo lường: nhóm mô hình đo lường (i) dành cho các thành tố của Chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhóm mô hình đo lường (ii) dành cho các khái niệm cấu thành TSTH bao gồm Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng, nhóm mô hình đo lường (iii) dành cho Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian (Hình 3.1).
(i) Nhóm mô hình đo lường các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Thang đo Cơ sở vật chất (vc)
Theo những khách hàng tham gia phỏng vấn, phát biểu vc1 “văn phòng giao dịch sạch sẽ” và vc6 “nơi đậu xe thuận tiện” là không cần thiết vì đó là điều kiện tối thiểu ở điểm giao dịch, còn phát biểu vc2 “thiết kế bên trong văn phòng đẹp” thì rất khó đánh giá thế nào là đẹp vì phụ thuộc nhiều vào sở thích riêng của mỗi khách hàng. Do đó, nên kết hợp vc1, vc2 và vc6 thành “văn phòng giao dịch khang trang”. Phần lớn khách hàng cho rằng vc5 “nhân viên ăn mặc gọn ràng” không liên quan nhiều đến Cơ sở vật chất và cũng không phải là mối bận tâm của họ. Do vậy, phát
biểu này được loại khỏi thang đo. Phát biểu vc7 “cơ sở vật chất được tu sửa thường xuyên” được đề nghị sửa thành “phương tiện kỹ thuật hỗ trợ tốt cho giao dịch” để phát biểu trở nên thiết thực hơn.
Từ 7 phát biểu ban đầu, thang đo Cơ sở vật chất nay còn lại 4 phát biểu như sau: vc1 Văn phòng giao dịch khang trang. (đc: điều chỉnh)
vc2 Trang thiết bị hiện đại.
vc3 Không gian nơi giao dịch thoải mái. (đc)
vc4 Phương tiện kỹ thuật hỗ trợ tốt cho giao dịch. (đc)
Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu
Thang đo Phong cách phục vụ (pv)
Trong thang đo này, các đáp viên cho rằng yêu cầu trước hết là nhân viên ngân hàng phải “lịch sự đúng mực với khách hàng” và “hiểu tâm lý khách hàng”. Do đó, phần lớn đáp viên đề nghị bổ sung 2 phát biểu này vào thang đo. Phát biểu pv2 “tư
Chú thích
(i), (ii), (iii) các nhóm mô hình đo lường
(iii) (ii) (ii) (*) tc (*) cp** H1a HL CL (*) dp (*) pv (*) vc (*) td H2 GB H1b H3 TH**
vấn kỹ càng cho khách hàng”, pv5 “hiểu biết rõ về biểu phí, lãi suất” được cho là quá chi tiết nên cần khái quát thành “nhiệt tình hỗ trợ khách hàng” và “giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng.”
Vì số phát biểu bổ sung nhiều hơn số phát biểu rút gọn nên số biến quan sát cho thang đo này là 5, tăng một so với trước khi phỏng vấn.
pv1 Lịch sự đúng mực với khách hàng. (bs: bổ sung) pv2 Hiểu tâm lý khách hàng. (bs)
pv3 Nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. (đc)
pv4 Giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng. (đc) pv5 Cư xử thân thiện với khách hàng.
Thang đo Năng lực đáp ứng (dp)
Cả 12 khách hàng đồng quan điểm rằng phát biểu dp1 “nhân viên lịch sự với khách hàng” không thuộc về Năng lực đáp ứng mà thuộc về Phong cách phục vụ (đã được bổ sung). Tương tự, phát biểu dp4 “loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng” được cho là phù hợp hơn với thang đo Tính tiện lợi (sẽ đề cập sau).
Phát biểu dp2 “nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng” được đề xuất thành “ngân hàng xử lý tình huống linh động” nhằm đánh giá khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng.
Nhiều đáp viên cho biết thêm rằng mức độ “sẵn sàng tiếp nhận yêu cầu của khách hàng” cũng giúp đánh giá Năng lực đáp ứng của ngân hàng. Do vậy, thang đo Năng lực đáp ứng sau khi điều chỉnh có 5 biến quan sát.
dp1 Ít khi để khách hàng chời đợi lâu.
dp2 Không mất nhiều thời gian để hoàn tất giao dịch. dp3 Giải quyết nhanh vấn đề tồn đọng.
dp4 Ngân hàng xử lý tình huống linh động. (đc) dp5 Sẵn sàng tiếp nhận yêu cầu của khách hàng. (bs)
Thang đo Tính tiện lợi (td)
Khách hàng tham gia phỏng vấn nói rằng: khi đánh giá tính tiện lợi của dịch vụ ngân hàng, họ thường dựa trên “các loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng” (vốn thuộc thang đo Năng lực đáp ứng), kế đến là “dịch vụ có nhiều chức năng hữu ích”. Từ đó, họ gợi ý nên đưa thêm 2 phát biểu này vào thang đo.
Hiện nay, bên cạnh máy rút tiền tự động ATM hay giao dịch tại quầy còn có nhiều hình thức giao dịch khác như giao dịch trực tuyến, giao dịch bằng tin nhắn điện thoại… Chính vì thế, nhiều ý kiến trả lời phỏng vấn đề nghị gọp chung phát biểu td1 “loại hình giao dịch trực tuyến dễ sử dụng”, td3 “có nhiều điểm máy rút tiền ATM” và td2 “vị trí giao dịch thuận tiện cho khách hàng” thành “thuận tiện mỗi khi sử dụng dịch vụ”. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Riêng phát biểu td4 “dịch vụ dễ tiếp cận kể cả cho người khuyết tật” được cho là yếu tố mà ít khi khách hàng nghĩ đến. Trong khi đó, nhiều khác hàng rất quan tâm đến lợi ích trực tiếp nên đề nghị thay thế phát biểu td4 ban đầu bằng phát biểu “dịch vụ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng”.
Số lượng biến quan sát cho thang đo này vẫn là 4 dù có bổ sung và điều chỉnh: td1 Dịch vụ có nhiều chức năng hữu ích. (bs)
td2 Thuận tiện mỗi khi sử dụng dịch vụ. (đc)
td3 Các loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. (đc) td4 Dịch vụ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng. (đc)
Thang đo Độ tin cậy (tc)
Phát biểu tc2 “máy rút tiền tự động ATM hoạt động ổn định” được cho là không có tính đại diện vì quá tập trung vào một hình thức giao dịch. Khách hàng tham gia phỏng vấn đã gợi ý nên chỉnh sửa phát biểu này thành “các hình thức giao dịch giúp khách hàng an tâm khi sử dụng.” Các phát biểu còn lại không có sự thay đổi.
tc1 Thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
tc2 Các hình thức giao dịch giúp khách hàng an tâm sử dụng. (đc) tc3 Có uy tín trong quá trình hoạt động.
tc4 Tạo được niềm tin với khách hàng. Thang đo Chi phí (cp)
Các phát biểu về thành phần Chi phí khá rõ ràng nên không có đề xuất thay đổi. cp1 Mức phí không cao nếu so với Ngân hàng khác.
cp2 So với chất lượng dịch vụ thì mức phí là chấp nhận được. cp3 Chi phí trung bình hàng tháng ở mức vừa phải.
(ii) Nhóm mô hình đo lường các thành tố còn lại của TSTH ngân hàng
Thang đo Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB)
Theo các khách hàng thì họ thường chỉ giới thiệu cho những người thân quen khi được tham vấn. Đây là cơ sở để điều chỉnh GB1 “tôi giới thiệu Ngân hàng A cho người khác” thành “khi người thân quen hỏi ý kiến, tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng A.”
Đối với phát biểu GB4 “tôi thấy mức phí Ngân hàng A đang áp dụng là đúng”, những người trả lời phỏng vấn cho rằng không liên quan đến Sự gắn bó và đề nghị thay thế bằng phát biểu “khi có nhu cầu, tôi nghĩ ngay đến ngân hàng A”. Như vậy, thang đo Sự gắn bó không có nhiều thay đổi và số phát biểu vẫn là 4 và được sắp xếp lại như sau:
GB1 Khi có nhu cầu, tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng A. (bs) GB2 Tôi tiếp tục ưu tiên sử dụng dịch vụ Ngân hàng A. GB3 Tôi góp ý cho Ngân hàng A những điều cần cải thiện.
GB4 Khi người thân quen hỏi ý kiến, tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng A. (đc) Thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH)
Các phát biểu trong thang đo này được giữ nguyên vì không có yêu cầu cải thiện từ phía khách hàng tham gia phỏng vấn.
TH1 Nếu Ngân hàng có chất lượng như nhau, tôi chọn Ngân hàng A. TH2 Nếu Ngân hàng khác mang lại cùng lợi ích, tôi chọn Ngân hàng A.
TH3 Nếu các Ngân hàng giống nhau ở hầu hết các mặt, tôi chọn Ngân hàng A. TH4 Nếu các Ngân hàng không có sự khác biệt, tôi chọn Ngân hàng A.
(iii)Nhóm mô hình đo lường Sự hài lòng của khách hàng
Cùng với thang đo Chi phí và Thiện cảm của khách hàng thì Sự hài lòng của khách hàng là một trong 3 thang đo được giữ nguyên sau khi thực hiện phỏng vấn.
HL1 Ngân hàng A đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. HL2 Thỏa mãn những gì khách hàng chờ đợi.
HL3 Đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng. HL4 Làm khách hàng cảm thấy hài lòng.
Như vậy, sau giai đoạn phỏng vấn khách hàng cá nhân, có 6 trong 9 thang đo được điều chỉnh. Số phát biểu có thay đổi để rõ nghĩa hơn là 13, một số phát biểu
được lượt bớt vì người trả lời phỏng vấn cho rằng không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Tổng số 38 phát biểu sau điều chỉnh được đưa vào phiếu khảo sát, chuẩn bị cho bước khảo sát sơ bộ.
Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo
Thang đo Số biến quan sát
Trước phỏng vấn Sau phỏng vấn Cơ sở vật chất (vc) 7 4 Phong cách phục vụ (pv) 4 5 Năng lực đáp ứng (dp) 6 5 Tính tiện lợi (td) 4 4 Độ tin cậy (tc) 4 4 Chi phí (cp) 4 4 Sự hài lòng (HL) 4 4 Sự gắn bó (GB) 4 4 Thiện cảm (TH) 4 4 Tổng số biến quan sát 41 38 3.1.2Khảo sát sơ bộ 3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi. Đồng thời, theo Saunders (2009), kết quả khảo sát sơ bộ có thể được phân tích thống kê nhằm đánh giá bước đầu độ tin cậy của thang đo và tính khả thi của mô hình nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phiếu khảo sát trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi dành cho các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tự trả lời. Đáp viên thể hiện mức độ đồng ý với mỗi phát biểu thông qua thang đo Likert gồm 5 mức độ từ Rất không đồng ý cho đến Rất đồng ý (Phụ lục 3.3). Phiếu khảo sát kết thúc bằng một câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến về những điểm cần cải thiện, chưa rõ ràng hoặc chưa hợp lý.
Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thông thường có số biến quan sát không quá 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo
sát sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng. Do nghiên cứu này được thực hiện với nhiều ngân hàng khác nhau nên quy mô mẫu khảo sát sơ bộ được xác định là 150 để đảm bảo dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê. Tổng số phiếu phát ra là 260, số phiếu hợp lệ thu về là 157, đạt 60,4%.
3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo
Bước phân tích này cho phép nhận ra những biến quan sát không phù hợp. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.70 đến 0.95 (Hair & ctg., 2010).
Đới với nhóm mô hình đo lường các thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng (i), dữ liệu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0.826 và cao nhất là 0.868; hệ số tương quan biến-tổng đều đạt từ 0.559 trở lên (Phụ lục 3.4).
Phép phân tích tương tự được tiến hành cho nhóm mô hình đo lường (ii) bao gồm Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng, nhóm mô hình đo lường (iii) bao gồm Sự hài lòng của khách hàng. Cả 3 thang đo thuộc 2 nhóm trên đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0.854 và cao nhất là 0.921 và hệ số tương quan biến-tổng đều đạt từ 0.639 trở lên.
Như vậy, tất cả các thang đo có độ tin cậy tốt. Đây là điều kiện ban đầu thuận lợi cho bước đánh giá tiếp theo.
3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo
Phép phân tích khám phá nhân tố EFA được sử dụng để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ của thang đo. Theo Hair & ctg. (2010), hệ số tải nhân tố từ ±0.3 đến ±0.4 được xem là đạt được mức tối thiểu, từ ±0.4 đến ±0.5 xem là quan trọng, từ ±0.5 trở đi được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Phương pháp ước lượng maximum likelihood (MLE) và phép xoay không vuông góc promax được áp dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu này với điều kiện là giá trị Eigen 1 (Hair & ctg., 2010).
Trong nhóm mô hình đo lường (i), tất cả các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ vì có hệ số tải cho khái niệm cần đo lường từ 0.594 đến 0.919. Như dự kiến, có tổng số 6 nhân tố được trích tại giá trị Eigen=1.11 và tổng phương sai trích đạt 61.22% (Phụ lục 3.5).
Nhóm mô hình đo lường (ii) cũng cho kết quả khả quan với 2 nhân tố được trích tại giá trị Eigen=1.17, hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0.644, tổng phương sai trích đạt 69.54%.
Nhóm mô hình đo lường (iii) cũng phù hợp với cơ sở lý thuyết. Chỉ duy nhất một nhân tố được trích tại Eigen=1.17, hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0.644, tổng phương sai trích đạt 69.54%, chứng tỏ thang đo này đo lường tốt cho khái niệm Sự hài lòng của khách hàng.
Đối với khảo sát sơ bộ, dữ liệu mẫu thường chưa đạt mức ổn định nên giá trị phân biệt của thang đo sẽ được xem xét khi có dữ liệu mẫu nghiên cứu định lượng đủ lớn.
Nhìn chung, kết quả khảo sát sơ bộ cho tín hiệu khả quan về độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo. Do vậy, dữ liệu của 157 mẫu quan sát được sử dụng lại cho bước nghiên cứu định lượng.
3.2 Nghiên cứu chính thức
Ngoài việc cải thiện chút ít về mặt hình thức, nội dung của phiếu khảo sát chính thức (Phụ lục 3.6) không có thay đổi so với phiếu khảo sát sơ bộ. Phần tiếp theo sẽ trình bày cách thức thu thập dữ liệu, mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định chính thức thang đo.
3.2.1Thu thập dữ liệu
Để dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê, một biến quan sát cần tương ứng 5 mẫu quan sát (Hair & ctg, 2010). Tuy nhiên, do chưa có nhiều nghiên cứu đo lường TSTH ngành dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam nên quy mô mẫu khảo sát chính thức cho nghiên cứu này cần tương đối lớn nhằm đảm bảo dự liệu mẫu được ổn định. Cụ thể, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 380, tương ứng với 10 lần tổng số 38 phát biểu trong bảng câu hỏi.
Quá trình khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức đều được tiến hành trên địa bàn TP. HCM. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là học viên các lớp nghiệp vụ ngắn hạn hoặc học viên cao học, sinh viên văn bằng 2, sinh viên tại chức thuộc 3 khối ngành kinh tế, xã hội và kỹ thuật tương ứng với 3 trường: Đại học Kinh tế TP. HCM và Đại học Xã hội & Nhân Văn TP. HCM, Đại học Nông Lâm TP. HCM. Đáp viên phù hợp là những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Địa điểm khảo sát là các lớp học ngoài giờ hành chánh của 3 trường đại học nêu trên. Tác giả tiếp cận đối tượng khảo sát vào thời gian trống trước tiết học hoặc vào giờ giải lao để phát phiếu khảo sát và chọn thời điểm thích hợp nhận lại phiếu khảo sát trong cùng buổi học đó. Quá trình khảo sát tiếp tục cho đến khi đạt được số