2.2.1.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler:
Tiền đề của mô hình này chính là việc khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ
niệm giá trị dành cho khách hàng được hiểu là mức độ chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng
được định nghĩa là toàn bộ lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá trị này xuất phát từ các yếu tố 4P trong Marketing.
* Tổng giá trị của khách hàng bao gồm các yếu tố:
1. Giá trị sản phẩm: được hiểu là các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ bền của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm khi sử dụng,…
Đây là yếu tố dầu tiên trong 4P: sản phẩm;
2. Giá trị dịch vụ: là các dịch vụ được nhà sản xuất cung cấp kèm theo trước, trong và sau khi bán sản phẩm. Kênh phân phối sẽ đưa đến cho khách hàng những giá trị này;
3. Giá trị về nhân sự. Các yếu tố trình độ nhân viên, thái độ phục vụ,… chính là các giá trị về nhân sự khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Phần giá trị
này cũng đến từ hệ thống kênh phân phối;
4. Giá trị về hình ảnh khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của công ty. Đây chính là hình ảnh của khách hàng trong con mắt đánh giá của người ngoài khi khách hàng sử dụng một sản phẩm cụ thể nào đó. Phần giá trị
này do công tác chiêu thị mang đến.
* Tổng chi phí của khách hàng không chỉ là số tiền mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm, mà nó bao hàm cả bốn yếu tố sau:
2. Phí tổn thời gian là khoảng thời gian khách hàng mất đi trong việc tìm kiếm, đánh giá và sử dụng sản phẩm. Yếu tố đánh giá khả năng chiêu thị cũng như kênh phân phối của một sản phẩm;
3. Phí tổn công sức chính là công sức khách hàng mất đi khi tìm đến nơi cung cấp sản phẩm. Yếu tố này nhằm đánh giá sự thuận tiện của các kênh phân phối;
4. Phí tổn tinh thần khách hàng bỏ ra khi phải lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó. Các yếu tố chiêu thị đóng vai trò không nhỏ trong việc giàm thiểu phí tổn này.
Hình 2.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, Philip Kotler
(2003), Quản trị Marketing
Không tính đến các yếu tố chủ quan của người mua (như việc được chia hoa hồng nếu mua sản phẩm, hoặc các giá trị dành cho khách hàng chỉ lớn nếu xét theo khía cạnh dài hạn nhưng lại chỉ cần sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian ngắn,…), có thể khẳng định người mua đánh giá giá trị dành cho khách hàng để đưa ra quyết định và thực hiện hành vi mua hàng. Khách hàng
Tổng giá trị của khách hàng - Giá trị sản phẩm - Giá trị dịch vụ - Giá trị về nhân sự - Giá trị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng - Giá tiền - Phí tổn thời gian - Phí tổn công sức - Phí tổn tinh thần Giá trị dành cho khách hàng
thường sẽ lựa chọn những hàng hóa đảm bảo tăng giá trị tối đa dành cho mình. Doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, tập trung nâng cao để mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng khi họ sử
dụng sản phẩm.