4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến:
Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay không. Phân tích tương quan
được tiến hành giữa biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (TM) với các biến độc lập Chất lượng sách (CL), Sự tiện lợi của kênh phân phối (PP), Truyền thông, khuyến mãi (KM), Giá cả cảm nhận (GB), Nhân viên kênh phân phối (NV), Lợi ích thu được từ nội dung (LI). Kết quả được thể hiện ở bảng 4.6 ở trang sau.
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến CL PP KM GB NV LI TM CL Pearson Correlation 1 .282** .273** .330** .346** .375** .423** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 175 175 175 175 175 175 PP Pearson Correlation 1 .234** .165* .474** .090 .212** Sig. (2-tailed) .002 .029 .000 .235 .005 N 175 175 175 175 175 KM Pearson Correlation 1 .176* .286** .156* .443** Sig. (2-tailed) .020 .000 .039 .000 N 175 175 175 175 GB Pearson Correlation 1 .258** .475** .440** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 N 175 175 175 NV Pearson Correlation 1 .096 .240** Sig. (2-tailed) .206 .001 N 175 175 LI Pearson Correlation 1 .441** Sig. (2-tailed) .000 N 175 TM Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 175
Từ bảng 4.6 ta có thể thấy biến phụ thuộc Sự thỏa mãn có tương quan với các biến độc lập trong khoảng từ 0.212 đến 0.443. Kiểm định bằng hệ số tương quan Pearson với tất cả giá trị sig đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 cho thấy các số liệu này phản ánh mối tương quan trong tổng thể chứ không phải chỉ là một sự tình cờ ngẫu nhiên trong mẫu. Hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0.212 đến 0.443. Giữa các biến độc lập hệ số tương quan trải dài từ 0.096 đến 0.475 (với các cặp biến PP – NV, GB – LI có tương quan khá cao 0.474 và 0.475, cần xem xét có xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến ở phân tích hồi quy hay không). Nhìn sơ bộ, ta có thể kết luận các biến độc lập (Chất lượng sách, Sự thuận tiện của kênh phân phối, Truyền thông, khuyến mãi, Giá cả cảm nhận, Nhân viên kênh phân phối và Lợi ích thu
được từ nội dung) có thểđưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Sự thỏa mãn.
4.4.2 Phân tích hồi quy:
Tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng cách dùng trung bình cộng của các biến đo lường để phân tích, thể hiện như sau:
TM = (TM1 + TM2 + TM3)/3 CL = (CL1 + CL2 + CL3 + CL4 + CL5)/5 PP = (PP1 + PP2 + PP3 + PP6)/4 KM = (KM1 + KM2 + KM3 + KM4)/4 GB = (GB1 + GB2 + GB3)/3 NV = (PP4 + PP5)/2 LI = (LI4 + LI5)/2
Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp Enter vì giả thuyết là cả
sáu yếu tố có tác động cùng chiều vào sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài như bảng 4.7 ở trang sau.
Bảng 4.7 Trọng số hồi quy Mô hình Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Trọng số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.075 .301 3.573 .000 CL .160 .064 .173 2.497 .013 .725 1.379 PP .023 .044 .035 .518 .605 .753 1.328 KM .278 .056 .316 4.995 .000 .871 1.149 GB .174 .056 .218 3.122 .002 .719 1.392 NV -.003 .044 -.005 -.072 .943 .688 1.454 LI .189 .060 .221 3.148 .002 .710 1.409 a. Biến phụ thuộc: TM * Nhận xét:
- Như vậy mô hình nghiên cứu có phương sai hiệu chỉnh R2adj = 0.392, nghĩa là có 39.2% sự biến thiên của sự thỏa mãn được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập: Chất lượng sách – Sự thuận tiện của kênh phân phối - Truyền thông, khuyến mãi - Giá cả cảm nhận - Nhân viên kênh phân phối và Lợi ích thu được từ
nội dung (phụ lục 6).
- Kiểm định F cho ta thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Điều này giúp bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy mô hình hồi quy là phù hợp (phụ lục 6).
- Từ bảng 4.7, ta thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (rất tốt), cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Tuy nhiên xem xét bảng trọng số hồi quy 4.7, chúng ta thấy biến Sự thuận tiện của kênh phân phối (PP) và Nhân viên kênh phân phối (NV) có trọng số hồi quy lần lượt là 0.035 và -0.005, mức ý nghĩa sig lần lượt là 0.605 và 0.943 (lớn hơn mức ý nghĩa 0.05). Điều này cho thấy hai tác động này không có ý nghĩa thống kê. Tức là ta bác bỏ giả thuyết H2 và H5. Hai yếu tố Sự thuận tiện của nhà sách và Nhân viên nhà sách không có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Tiến hành phân tích hồi quy lần hai với 5 biến còn lại trong mô hình: Sự thỏa mãn (TM), Chất lượng sách (CL), Truyền thông, khuyến mãi (KM), Giá cả cảm nhận (GB) và Lợi ích thu được từ nội dung (LI) với trung bình cộng của từng biến như phân tích lần 1 và sử dụng phương pháp Enter vì các giả thuyết H1, H3, H4, H6 là không thay đổi: các yếu tố có tác động cùng chiều vào sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Phương trình hồi quy lần hai có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β3X3 + β4X4 + β6X6
X1: Chất lượng sách X3: Truyền thông, khuyến mãi X4: Giá cả cảm nhận X6: Lợi ích thu đc từ nội dung
Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần 2 Mô hình Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Trọng số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.109 .292 3.795 .000 CL .166 .061 .180 2.722 .007 .790 1.266 KM .282 .054 .321 5.229 .000 .916 1.091 GB .176 .055 .220 3.225 .002 .743 1.345 LI .187 .059 .219 3.164 .002 .721 1.387 a. Biến phụ thuộc: TM * Nhận xét:
- Như vậy, với phân tích hồi quy lần hai, mô hình có phương sai hiệu chỉnh R2adj = 40%, cho thấy 40% sự biến thiên của Sự thỏa mãn được giải thích bởi sự
biến thiên của các biến độc lập: Chất lượng sách - Truyền thông, khuyến mãi - Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung (phụ lục 6).
- Kiểm định F cho ta thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). điều này giúp bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy mô hình hồi quy là phù hợp (phụ lục 6).
- Phần dư: biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (phụ lục 6) cho thấy giá trị bằng 4.00E-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn 0.988 ≈ 1, và các điểm phân phối xung quanh một
đường thẳng nên phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư.
- Từ bảng 4.8, ta thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (rất tốt), cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Bảng trọng số hồi quy 4.8 cho ta thấy hệ số hồi quy của bốn biến độc lập đồng thời giá trị mức ý nghĩa của từng biến đều nhỏ hơn 0.05. Hàm hồi quy được viết lại cụ thể như sau:
TM = 0.180 CL + 0.321 KM + 0.220 GB + 0.219 LI
Cả bốn hệ số hồi quy đều có giá trị dương, cho thấy khi khách hàng đánh giá cao chất lượng sách, đánh giá tính hấp dẫn của hoạt động truyền thông, khuyến mãi tăng, giá bán có sự phù hợp cao và lợi ích thu được từ nội dung cao thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên. Tuy nhiên mức độ tác động đến sự thỏa mãn của các yếu tố này sẽ khác nhau. Theo hệ số hồi quy, biến Truyền thông, khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng với β = 0.321, tiếp theo là hai yếu tố Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung có tác động gần như tương
đương với trọng số hồi quy lần lượt là 0.220 và 0.219. Biến Chất lượng sách ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng ở mức thấp hơn với β = 0.180.
Kiểm định giả thuyết:
Kết quả hồi quy giúp tác giả giải thích và kiểm định các giả thuyết được đặt ra sau khi hiệu chỉnh mô hình.
Yếu tố Truyền thông, khuyến mãi là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của β có ý nghĩa mối quan hệ giữa Truyền thông, khuyến mãi và Sự thỏa mãn là quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khách hàng cho rằng hoạt động truyền thông, khuyến mãi ngày càng hấp dẫn thì sự thỏa mãn càng tăng. Kết quả hồi quy bảng 4.8 có β3 = 0.321, mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Vậy giả thuyết H3 (yếu tố Truyền thông, khuyến mãi tác động dương lên sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Tiếp theo, yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự thỏa mãn là yếu tố
Giá cả cảm nhận. Kết quả hồi quy (bảng 4.8) cho thấy β4 = 0.220, mức ý nghĩa sig = 0.002 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β cho thấy Giá cả cảm nhận và Sự thỏa mãn có quan hệ cùng chiều, tức là khi giá bán sách văn học nước ngoài được đánh giá là ngày càng phù hợp hơn thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng. Điều này giúp giả thuyết H4 (Giá cả cảm nhận có tác động dương đến sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung có β6 = 0.219, mức ý nghĩa sig = .002 (nhỏ
hơn 0.05) cho thấy nó cũng có quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn. Khi lợi ích thu
được từ nôi dung được đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài sẽ tăng lên. Lúc này, giả thuyết H6 (Lợi ích thu được từ nội dung tác động dương đến sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Cuối cùng, yếu tố Chất lượng sách với β1 = 0.180, mức ý nghĩa sig = 0.007 cũng có quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn (do β mang dấu dương). Nghĩa là khi chất lượng sách văn học nước ngoài tăng lên thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ
tăng lên. Như vậy giả thuyết H1 (Chất lượng sách có tác động dương đến sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy, ta có kết luận về kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Chất lượng sách tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H2 Sự thuận tiện của kênh phân phối tác động dương đến sự
thỏa mãn
Bác bỏ
H3 Truyền thông, khuyến mãi tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H4 Giá cả cảm nhận tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Nhân viên kênh phân phối tác động dương đến sự thỏa mãn Bác bỏ
H6 Lợi ích thu được từ nội dung tác động dương đến sự thỏa mãn
Chấp nhận
Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu của các phân tích: phân tích hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh (sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần): Truyền thông, khuyến mãi – Giá cả cảm nhận – Lợi ích thu được từ nội dung – Chất lượng sách.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích, đồng thời đưa ra các kiến nghị giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình:
Dựa vào các mô hình tham khảo lý thuyết và thực tế, cùng với nghiên cứu định tính cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (Nội dung, Chất lượng sách, Giá bán, Hệ thống nhà sách và Truyền thông, khuyến mãi).
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã thực hiện các phương pháp sau:
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích hệ số tin cậy lần thứ nhất cho thấy các yếu tố Kênh phân phối (6 biến quan sát) và Truyền thông, khuyến mãi (4 biến quan sát) vẫn giữ nguyên số lượng biến quan sát.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung loại 2 yếu tố thuộc về các đề tài mới lạ gây tranh cãi và tính giải trí của sản phẩm. Điều này cho thấy khách hàng không cho rằng sách văn học nước ngoài chỉ là một công cụ giải trí đơn thuần trong giai đoạn hiện nay vì nó cũng là một kênh cung cấp thông tin có không ít giá trị. Đồng thời mọi yếu tốđược khai thác trong nội dung sách văn học nước ngoài cũng không cần quá gây sốc và khác biệt quá lớn so với văn hóa Việt Nam.
Yếu tố Chất lượng sách giữ lại 5 yếu tố, và loại ra 2 biến quan sát. Hai biến bị
loại bỏ cho thấy khách hàng không quan tâm đến các hình thức đặc biệt của sách và cho rằng thương hiệu của các đơn vị xuất bản không phải là một đảm bảo cho chất lượng sách. Điều này có thể lý giải là do với các hình thức đặc biệt, giá bán có thể tăng lên rất cao, đồng thời số lượng hạn chế sẽ không thể đáp ứng được các khách hàng có nhu cầu vì rất khó tiếp cận với các hình thức in ấn đặc biệt này.
Yếu tố Giá cả cảm nhận giữ lại 3 yếu tố và loại biến quan sát có nội dung giá bán sách phụ thuộc thương hiệu của đơn vị xuất bản. Điều này cho thấy khách
hàng có niềm tin thương hiệu của các công ty văn hóa và nhà xuất bản không gây
ảnh hưởng đến giá bán hiện tại của một quyển sách trên thị trường hiện nay.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả cuối cùng của phân tích này trích được 6 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung vẫn giữ lại hai biến quan sát từ phân tích
độ tin cậy. Hai biến này cho thấy khách hàng quan tâm đến lượng thông tin về
nhiều vấn đề được trình bày trong sách văn học nước ngoài. Đồng thời vì đây không phải là sách khoa học do đó các thông tin này được trình bày không khô cứng và hàn lâm, mà đặt xem kẽ vào tình tiết của nội dung tác phẩm văn học.
Yếu tố Chất lượng sách vẫn giữ lại được năm biến quan sát sau khi phân tích độ
tin cậy. Năm biến còn lại cho thấy đối với một quyển sách văn học nước ngoài, biên dịch, biên tập, khâu thiết kế và in ấn là cái mà khách hàng quan tâm nhất trong giai đoạn hiện nay. Những yếu tố này thể hiện phần lớn ra bên ngoài, dễ nhận thấy và tác động trực tiếp đến năm giác quan của khách hàng. Chất lượng in ấn, giấy in tốt sẽ tránh được các nguy hại cho mắt. Thiết kế bìa đem đến bề ngoài bắt mắt cho tác phẩm. Và biên dịch, biên tập giúp đem đến một tác phẩm hoàn hảo cho khách hàng.
Sau khi phân tích EFA, yếu tố Giá cả cảm nhận vẫn giữ nguyên ba yếu tố từ
phân tích độ tin cậy. Điều này cho thấy, khách hàng bằng lòng mua sách văn học nước ngoài với một mức giá phù hợp với thu nhập. Đông thời chi phí bỏ ra cho sách văn học nước ngoài cũng phải ở mức tương đương với các loại hình giải trí khác và nhất là mức giá đưa ra phải phù hợp với chất lượng nội dung và chất lượng sách mà họ nhận được.
Phân tích EFA đã tách sáu biến quan sát được giữ lại từ phân tích độ tin cậy của yếu tố Kênh phân phối thành 2 yếu tố: Sự thuận tiện của kênh phân phối và Nhân viên kênh phân phối. Sự thuận tiện của kênh phân phối bao gồm các đặc điểm vị
trí, thời gian khách hàng bỏ ra cho nhà sách và yếu tố Nhân viên kênh phân phối là những gì thuộc về nhân sự của nhà sách. Có thể lý giải việc khách hàng đánh giá hai yếu tố này có ý nghĩa khác biệt như sau: Sự thuận tiện của kênh phân phối là