3.1.1.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu, tác giả gặp gỡ trực tiếp và gửi bảng yêu cầu cho 20 khách hàng đã và đang mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Các khách hàng này đều đang mua sắm tại các nhà sách lớn nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh, và là thành viên trên các diễn đàn, các trang cộng
đồng facebook dành cho các thành viên thảo luận về sách văn học nước ngoài,… Tác giả đề nghị khách hàng liệt kê 20 yếu tố họ quan tâm khi mua sách văn học nước ngoài.
Kết quả là 21 yếu tố liệt kê đã được giữ lại (danh sách tham khảo tại phụ lục 1).
3.1.1.2 Thảo luận nhóm:
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các đối tượng có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài, bổ sung thêm một số biến nếu cần thiết và thống nhất được thành phần trong thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách tổ chức buổi gặp mặt trực tiếp gồm 8 cá nhân. Các cá nhân này đều có thâm niên công tác và nắm giữ các chức vụ
như giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận Marketing, trưởng bộ phận phát hành, cũng như bộ phận khai thác đề tài của các nhà xuất bản và công ty văn hóa có trụ sở hoặc chi nhánh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (tham khảo danh sách tại phụ lục 2.1).
Sau khi yêu cầu các cá nhân tham gia thảo luận nhóm trình bày ý kiến và xem xét qua 21 yếu tố thu được từ bước liệt kê 20 nội dung quan trọng (phụ lục 2.2), tác giả thu được kết quả như sau:
Có bốn cá nhân đồng ý với năm nhân tố thuộc về sách văn học nước ngoài có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng: Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi.
Bốn cá nhân còn lại không đánh giá cao yếu tố Kênh phân phối, tuy nhiên không có lập luận cụ thểđể bác bỏ yếu tố này.
Đồng thời thảo luận còn giúp bổ sung thêm 4 yếu tố quan trọng cho nghiên cứu. Cụ thểđó là:
- Sách văn học nước ngoài có tính nhân văn cao;
- Sách văn học nước ngoài được biên tập rất tốt (biên tập kỹ lưỡng, ít lỗi dịch thuật sai ý, câu từ, chính tả, lặp từ);
- Tôi muốn các chương trình khuyến mãi (hội sách thường niên, sách giảm giá, sách đồng giá,…) được các nhà xuất bản và công ty văn hóa tổ chức một cách thường xuyên;
- Số lượng nhà sách đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đủ đáp
ứng yêu cầu mua sách.
Kết quả cuối cùng thảo luận nhóm giúp thu được 25 yếu tố quan trọng và 5 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, tác giả yêu cầu 8 cá nhân trên sắp xếp 25 yếu tốđược liệt kê vào năm yếu tố tác động (Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi) để
xác định thang đo cho các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Kết quả cuối cùng cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài bao gồm: (1) yếu tố Lợi ích thu
được từ nội dung gồm 4 biến quan sát, (2) yếu tố Chất lượng lượng sách gồm 7
biến quan sát, (3) yếu tố Giá cả cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, (4) yếu tố
Kênh phân phối gồm 6 biến quan sát, (5) yếu tố Truyền thông, khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài
STT Mã hóa Diễn giải
LỢI ÍCH THU ĐƯỢC TỪ NỘI DUNG (LI)
1 LI1
Tôi muốn sách văn học nước ngoài đề cập đến các vấn
đề mới lạ (như các yếu tố cấm kỵ và gây tranh cãi về
tôn giáo, giới tính, chính trị, pháp luật) được phát hành tại Việt Nam
2 LI2 Sách văn học nước ngoài có tính giải trí cao
3 LI3
Sách văn học nước ngoài cung cấp cho tôi các thông tin văn hóa; đời sống; lịch sử; nghệ thuật; du lịch của các nước khác nhau trên thế giới
4 LI4 Sách văn học nước ngoài có tính nhân văn cao
5 CL1
Sách văn học nước ngoài hiện nay được dịch rất tốt, rõ ý, không tối nghĩa, theo sát nguyên tác, không bị lược bớt nội dung
6 CL2 Sách văn học nước ngoài được biên tập rất tốt (biên tập kỹ lưỡng, ít lỗi dịch thuật sai ý, câu từ, chính tả, lặp từ) 7 CL3 Sách văn học đang được bày bán trên thị trường có bìa
sách thiết kếđẹp, phù hợp với nội dung
8 CL4
Sách văn học nước ngoài được in bằng giấy tốt (giấy có màu vàng, giấy xốp, trọng lượng nhẹ, có độ dày, độ
nhám giúp giảm chói mắt)
9 CL5
Chất lượng in ấn sách văn học nước ngoài rất tốt (in
đều, rõ nét, không lem, không bị dính trang, mất chữ, cắt xén ngay ngắn)
10 CL6
Tôi muốn mua những bản sách văn học nước ngoài đặc biệt (các hình thức đặc biệt như sách bìa cứng, bìa da, có chữ ký dịch giả, thư ngỏ của tác giả với số lượng bản in hạn chế dành cho sưu tầm,)
11 CL7 Chất lượng sách phụ thuộc vào thương hiệu nhà xuất bản, công ty văn hóa giữ bản quyền và phát hành
GIÁ CẢ CẢM NHẬN (GB)
12 GB1 Giá bán sách văn học nước ngoài phù hợp so với thu nhập của tôi
13 GB2
So với các loại hình giải trí khác (phim chiếu rạp, kịch, ca nhạc), giá sách văn học nước ngoài ở mức tương
đương
lượng nội dung và chất lượng sách)
15 GB4 Giá bán sách văn học nước ngoài phụ thuộc thương hiệu của nhà xuất bản, công ty văn hóa
KÊNH PHÂN PHỐI (PP)
16 PP1 Số lượng nhà sách đang hoạt động tại Thành phố Hồ
Chí Minh đã đủđáp ứng yêu cầu mua sách của tôi
17 PP2
Tôi có thể mua sách văn học nước ngoài mới phát hành một cách nhanh chóng tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa
đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
18 PP3
Tôi có thể mua đầy đủ các đầu sách văn học nước ngoài tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
19 PP4 Nhân viên nhà sách có đầy đủ thông tin về sách văn học nước ngoài
20 PP5
Nhân viên nhà sách luôn sẵn sàng giúp đỡ khi tôi có thắc mắc và khó khăn trong việc tìm kiếm sách văn học nước ngoài
21 PP6 Thời gian phục vụ của các nhà sách rất thuận tiện cho tôi đến lựa chọn và mua sách
TRUYỀN THÔNG KHUYẾN MÃI (KM)
22 KM1
Các chương trình quảng cáo, giới thiệu sách văn học nước ngoài trên các phương tiện truyền thông đủ sức hấp dẫn, khiến tôi quan tâm tìm kiếm thông tin, thậm chí mua về các đầu sách đó
23 KM2 Tôi đánh giá cao quảng cáo truyền miệng trên các diễn
đàn, mạng xã hội về sách văn học nước ngoài 24 KM3 Tôi rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
25 KM4
Tôi muốn các chương trình khuyến mãi (hội sách thường niên, sách giảm giá, sách đồng giá,…) được các nhà xuất bản và công ty văn hóa tổ chức một cách thường xuyên
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (TM)
26 TM1 Sách văn học nước ngoài hoàn toàn đáp ứng yêu cầu của tôi
27 TM2 Tôi sẽ giới thiệu các ấn phẩm văn học nước ngoài đã mua cho người khác
28 TM3 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm sách văn học nước ngoài khác
3.1.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp cho khách hàng (phụ lục 3).
3.2 Phân tích dữ liệu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tức là tác giả chọn bất kỳ đối tượng khảo sát nào có thể tiếp cận (các khách hàng nam nữ có độ tuổi từ 15 trở
lên thuộc bất cứ ngành nghề nào) đã và đang mua sách văn học nước ngoài tại các nhà sách, và các thành viên nam nữ có có độ tuổi từ 15 thuộc nhiều ngành
nghề khác nhau đã mua sách văn học nước ngoài trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội về sách văn học nước ngoài. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tận tay khách hàng, được gửi thông qua email và khảo sát bằng bảng khảo sát điện tử
thông qua Internet.
Trong bài nghiên cứu này có sử dụng phân tích EFA do đó kích thước mẫu
được tính dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào trong nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu phải có số lượng ít nhất là 50 và 1 biến đo lường cần ít nhất là 5 quan sát để tiến hành thu thập thông tin. Với kết luận đó, mô hình nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 28 biến quan sát thì kích cỡ mẫu phù hợp là n=28x5=140. Đểđạt được kích thước mẫu phù hợp, tác giả đã phát ra 200 bảng câu hỏi trong quá trình nghiên cứu.
Các thang đo trong mô hình được mã hóa như bảng 3.1 đã trình bày ở trên. Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, với các phân tích như sau:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích này được tiến hành nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach Alpha.
Phân tích nhân tố EFA. Phân tích này được thực hiện sau khi đã loại bớt các biến không đảm bảo độ tin cậy trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo. Phân tích EFA giúp tóm tắt lại các dữ liệu thu thập được. Đồng thời, phân tích này giúp tập hợp, điều chỉnh lại các biến ban đầu.
Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Sau khi đã rút được các nhân tố từ các thang đo ban đầu thông qua phân tích EFA, tác giả
tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Đồng thời, bước này giúp đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy được xây dựng ở trên.
Tóm tắt chương:
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính tiến hành thông qua gặp gỡ trực tiếp 20 khách hàng đã mua sách văn học nước ngoài, giúp xác định được 21 yếu tố họ quan tâm. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 8 cá nhân có thâm niên và chuyên môn trong lĩnh vực xuất bản tại Việt Nam. Từ đó xây dựng được 25 biến quan sát cho các nhân tố
(Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi). Nghiên cứu định lượng sử dụng các thang đo trên
để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua công cụ Internet.
Chương này cũng đã đề cập đến việc lựa chọn mẫu (tối thiểu là 140), cũng như
số lượng bảng khảo sát cần đưa ra (200 bảng), và giới thiệu sơ lược các phân tích sẽđược thực hiện sau khi đã có đủ thông tin theo yêu cầu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được:
Nghiên cứu được tác giả khảo sát bằng bảng câu hỏi (phụ lục 4), trong đó bao gồm 28 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng.
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành phát ra 200 bảng câu hỏi, số bảng câu hỏi thu về là 200. Trong số 200 bảng câu hỏi đó, sau khi rà soát lại, 25 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin. Kết quả là 175 bảng câu hỏi hợp lệđược sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn Tần số % Giới tính Nam 47 23.4% Nữ 128 76.6% Độ tuổi Dưới 22t 100 57.1% Từ 22t đến 35t 69 39.4% Trên 35t 6 3.5% Nghề nghiệp Đi học 113 64.5% Đi làm 48 27.4% Khác 14 8.1%
Thu nhập Dưới 3 triệu 87 49.7% Từ 3 triệu đến 5 triệu 24 13.7%
Trên 5 triệu 64 36.6%
Bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính có sự chênh lệch là do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Tỷ lệ Nam – Nữ tham gia khảo sát lần lượt là 23.4% - 76.6%. Sự chênh lệch này xuất phát từ việc lựa chọn mẫu một cách thuận tiện.
Số lượng người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ đa số là dưới 35t. Điều này cho thấy mẫu khảo sát tương đối trẻ, năng động và là nhóm có những yêu cầu, thích
ứng cao trong xã hội.
Số lượng người tham gia khảo sát đa số là những người đang đi học, chiếm 64,5%. Còn lại số người đang đi làm chiếm 27.4%.
Tiêu chí thu nhập hàng tháng, cho thấy hai nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu và trên 5 triệu là nhiều nhất, chiếm 86.3% trong mẫu khảo sát.
4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha:
4.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn:
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 nhân tố với 25 biến quan sát được khảo sát bằng thang đo 5 bậc: Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý; Bậc 2: Không đồng ý; Bậc 3: Trung lập; Bậc 4: Đồng ý; Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý; được phân loại như sau:
(1) Lợi ích thu được từ nội dung (LI) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
LI1 – LI4;
(2) Chất lượng sách (CL) được đo lường bằng 7 biến quan sát từ CL1 – CL7; (3) Giá cả cảm nhận (GB) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ GB1 – GB4; (4) Kênh phân phối (PP) được đo lường bằng 6 biến quan sát từ PP1 – PP6; (5) Truyền thông, khuyến mãi (KM) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
KM1 – KM4.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp. Đối với phân tích này, các biến quan sát
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và khi hệ số tin cậy lớn hơn 0.6 thì thang đo được xem là đảm bảo độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiến hành kiểm định hế số tin cậy Cronbach Alpha của 25 biến quan sát thuộc 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh (phụ lục 4). Kết quả như sau:
- Kết quả cho thấy các yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung và Giá cả cảm nhận có Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6. Tuy nhiên nếu bỏ bớt biến quan sát ra khỏi hai yếu tố trên thì hệ số tin cậy Cronbach Apla sẽ tăng lên. Lợi ích thu
được từ nội dung cần loại biến LI1, LI2 (hệ số tin cậy cần phân tích lại lần 2); Giá cả cảm nhận cần loại biến GB4 (có hệ số tương quan biến tổng 0.256 < 0.3, hệ số tin cậy sau khi loại biến Alpha = 0.634 ≥ 0.6)
- Bên cạnh đó, yếu tố Chất lượng sách có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.673, nhưng hai biến quan sát CL6, Cl7 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Do đó ta sẽ loại hai biến quan sát này, và tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2.
- Yếu tố Kênh phân phối(Alpha = 0.805) và Truyền thông, khuyến mãi (Alpha = 0.736) đã đạt yêu cầu.
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố tác động