Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tức là tác giả chọn bất kỳ đối tượng khảo sát nào có thể tiếp cận (các khách hàng nam nữ có độ tuổi từ 15 trở
lên thuộc bất cứ ngành nghề nào) đã và đang mua sách văn học nước ngoài tại các nhà sách, và các thành viên nam nữ có có độ tuổi từ 15 thuộc nhiều ngành
nghề khác nhau đã mua sách văn học nước ngoài trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội về sách văn học nước ngoài. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tận tay khách hàng, được gửi thông qua email và khảo sát bằng bảng khảo sát điện tử
thông qua Internet.
Trong bài nghiên cứu này có sử dụng phân tích EFA do đó kích thước mẫu
được tính dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào trong nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu phải có số lượng ít nhất là 50 và 1 biến đo lường cần ít nhất là 5 quan sát để tiến hành thu thập thông tin. Với kết luận đó, mô hình nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 28 biến quan sát thì kích cỡ mẫu phù hợp là n=28x5=140. Đểđạt được kích thước mẫu phù hợp, tác giả đã phát ra 200 bảng câu hỏi trong quá trình nghiên cứu.
Các thang đo trong mô hình được mã hóa như bảng 3.1 đã trình bày ở trên. Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, với các phân tích như sau:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích này được tiến hành nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach Alpha.
Phân tích nhân tố EFA. Phân tích này được thực hiện sau khi đã loại bớt các biến không đảm bảo độ tin cậy trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo. Phân tích EFA giúp tóm tắt lại các dữ liệu thu thập được. Đồng thời, phân tích này giúp tập hợp, điều chỉnh lại các biến ban đầu.
Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Sau khi đã rút được các nhân tố từ các thang đo ban đầu thông qua phân tích EFA, tác giả
tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Đồng thời, bước này giúp đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy được xây dựng ở trên.
Tóm tắt chương:
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính tiến hành thông qua gặp gỡ trực tiếp 20 khách hàng đã mua sách văn học nước ngoài, giúp xác định được 21 yếu tố họ quan tâm. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 8 cá nhân có thâm niên và chuyên môn trong lĩnh vực xuất bản tại Việt Nam. Từ đó xây dựng được 25 biến quan sát cho các nhân tố
(Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi). Nghiên cứu định lượng sử dụng các thang đo trên
để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua công cụ Internet.
Chương này cũng đã đề cập đến việc lựa chọn mẫu (tối thiểu là 140), cũng như
số lượng bảng khảo sát cần đưa ra (200 bảng), và giới thiệu sơ lược các phân tích sẽđược thực hiện sau khi đã có đủ thông tin theo yêu cầu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được:
Nghiên cứu được tác giả khảo sát bằng bảng câu hỏi (phụ lục 4), trong đó bao gồm 28 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng.
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành phát ra 200 bảng câu hỏi, số bảng câu hỏi thu về là 200. Trong số 200 bảng câu hỏi đó, sau khi rà soát lại, 25 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin. Kết quả là 175 bảng câu hỏi hợp lệđược sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn Tần số % Giới tính Nam 47 23.4% Nữ 128 76.6% Độ tuổi Dưới 22t 100 57.1% Từ 22t đến 35t 69 39.4% Trên 35t 6 3.5% Nghề nghiệp Đi học 113 64.5% Đi làm 48 27.4% Khác 14 8.1%
Thu nhập Dưới 3 triệu 87 49.7% Từ 3 triệu đến 5 triệu 24 13.7%
Trên 5 triệu 64 36.6%
Bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính có sự chênh lệch là do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Tỷ lệ Nam – Nữ tham gia khảo sát lần lượt là 23.4% - 76.6%. Sự chênh lệch này xuất phát từ việc lựa chọn mẫu một cách thuận tiện.
Số lượng người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ đa số là dưới 35t. Điều này cho thấy mẫu khảo sát tương đối trẻ, năng động và là nhóm có những yêu cầu, thích
ứng cao trong xã hội.
Số lượng người tham gia khảo sát đa số là những người đang đi học, chiếm 64,5%. Còn lại số người đang đi làm chiếm 27.4%.
Tiêu chí thu nhập hàng tháng, cho thấy hai nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu và trên 5 triệu là nhiều nhất, chiếm 86.3% trong mẫu khảo sát.
4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn:
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 nhân tố với 25 biến quan sát được khảo sát bằng thang đo 5 bậc: Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý; Bậc 2: Không đồng ý; Bậc 3: Trung lập; Bậc 4: Đồng ý; Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý; được phân loại như sau:
(1) Lợi ích thu được từ nội dung (LI) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
LI1 – LI4;
(2) Chất lượng sách (CL) được đo lường bằng 7 biến quan sát từ CL1 – CL7; (3) Giá cả cảm nhận (GB) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ GB1 – GB4; (4) Kênh phân phối (PP) được đo lường bằng 6 biến quan sát từ PP1 – PP6; (5) Truyền thông, khuyến mãi (KM) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
KM1 – KM4.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp. Đối với phân tích này, các biến quan sát
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và khi hệ số tin cậy lớn hơn 0.6 thì thang đo được xem là đảm bảo độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiến hành kiểm định hế số tin cậy Cronbach Alpha của 25 biến quan sát thuộc 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh (phụ lục 4). Kết quả như sau:
- Kết quả cho thấy các yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung và Giá cả cảm nhận có Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6. Tuy nhiên nếu bỏ bớt biến quan sát ra khỏi hai yếu tố trên thì hệ số tin cậy Cronbach Apla sẽ tăng lên. Lợi ích thu
được từ nội dung cần loại biến LI1, LI2 (hệ số tin cậy cần phân tích lại lần 2); Giá cả cảm nhận cần loại biến GB4 (có hệ số tương quan biến tổng 0.256 < 0.3, hệ số tin cậy sau khi loại biến Alpha = 0.634 ≥ 0.6)
- Bên cạnh đó, yếu tố Chất lượng sách có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.673, nhưng hai biến quan sát CL6, Cl7 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Do đó ta sẽ loại hai biến quan sát này, và tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2.
- Yếu tố Kênh phân phối(Alpha = 0.805) và Truyền thông, khuyến mãi (Alpha = 0.736) đã đạt yêu cầu.
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố tác động Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này LI1 11.81 3.441 0.139 0.450 LI2 11.73 4.694 0.018 0.523 LI3 11.29 3.828 0.497 0.088 LI4 11.68 4.069 0.354 0.202
Lợi ích thu được từ nội dung Cronbach Alpha = 0.388
CL1 22.27 11.993 0.387 0.637 CL2 22.17 10.683 0.571 0.581 CL3 21.77 11.721 0.495 0.611 CL4 21.62 12.065 0.473 0.619 CL5 21.78 11.370 0.537 0.598 CL6 21.69 12.401 0.196 0.700 CL7 21.55 12.536 0.174 0.708
Chất lượng sách Cronbach Alpha = 0.673
GB1 10.43 4.603 0.488 0.446
GB2 10.15 4.621 0.398 0.513
GB3 10.09 5.113 0.408 0.512
GB4 10.30 4.948 0.256 0.634
Giá cả cảm nhận Cronbach Alpha = 0.599
PP1 16.41 16.840 .483 .797 PP2 16.55 15.134 .722 .733 PP3 16.50 15.987 .694 .743 PP4 17.53 17.630 .566 .774 PP5 17.14 18.433 .489 .790 PP6 16.24 19.287 .442 .799
Kênh phân phối Cronbach Alpha = 0.805
KM1 13.05 3.946 0.518 0.694
KM2 12.69 4.412 0.510 0.687
KM3 12.31 4.125 0.631 0.615
KM4 11.97 5.361 0.506 0.703
Truyền thông, khuyến mãi Cronbach Alpha = 0.736
Tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha lần 2 cho 2 yếu tố Lợi ích thu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cậy của cả hai yếu tố lần lượt là 0.686 và 0.784 (đều ≥ 0.6). Đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của Lợi ích thu được từ nội dung và Chất lượng sách
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này LI3 3.82 .675 .523 - LI4 4.21 .593 .523 -
Chất lượng nội dung Cronbach Alpha = 0.686
CL1 14.57 7.328 .442 .784
CL2 14.46 6.239 .646 .714
CL3 14.06 6.870 .628 .723
CL4 13.91 7.520 .509 .761
CL5 14.07 6.880 .593 .734
Chất lượng sách Cronbach Alpha = 0.784
Kết luận: Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy và loại các biến không đảm bảo độ tin cậy của thang đo nhằm đưa vào phân tích nhân tố EFA ở phần sau, tác giả thu được các kết quả như sau: 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài với 20 biến quan sát.
(1) Lợi ích thu được từ nội dung bao gồm 2 biến quan sát LI3, LI4;
(2) Chất lượng sách bao gồm 5 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5; (3) Giá cả cảm nhận bao gồm 3 biến quan sát GB1, GB2, GB3;
(4) Kênh phân phối bao gồm 6 biến quan sát từ PP1 – PP6;
(5) Truyền thông, khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát từ KM1, KM2, KM3, KM4.
4.2.3 Thang đo sự thỏa mãn:
Thang đo sự thỏa mãn (TM) bao gồm 3 biến quan sát TM1, TM2, TM3. Theo bảng 4.4, cả ba biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Bên cạnh
đó, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.722 (lớn hơn mức 0.6) nên đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽđược đưa vào phân tích nhân tố EFA ở phần sau.
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố Thỏa mãn
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này TM1 8.88 1.543 .491 .706 TM2 8.37 1.534 .623 .536 TM3 8.14 1.732 .525 .656
Chất lượng sách Cronbach Alpha = 0.722
4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA:
4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động:
Tác giả tiến hành phân tích EFA với 20 biến quan sát được giữ lại sau khi phân tích độ tin cậy. Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố
Principal Components, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues ≥ 1 (phụ lục 5).
Điều kiện để chấp nhận thang đo khi phân tích là hệ số KMO ≥ 0.5; Kiểm định Bartlett với sig ≤ 0.05 và tổng phương sai rút trích có giá trị từ 50% trở lên. Hệ số
tải nhân tố phải có giá trị không thấp hơn 0.5, đồng thời hiệu số giữa hai hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.3 (tránh tình trạng biến quan sát giải thích cho hai thành phần trong nghiên cứu).
- Hệ số KMO = 0.748 (lớn hơn 0.5)
- Kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05) - Tổng phương sai rút trích = 65.364% (lớn hơn 50%)
- Phân tích EFA trích ra được 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (Các thành phần của yếu tố Kênh phân phối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được tách ra thành 2 nhân tố mới).
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài
Component 1 2 3 4 5 6 ND3 .780 ND4 .712 CL1 .531 CL2 .722 CL3 .784 CL4 .720 CL5 .698 GB1 .732 GB2 .728 GB3 .530 PP1 .759 PP2 .789 PP3 .699 PP4 .728 PP5 .706 PP6 .606 KM1 .716 KM2 .714 KM3 .837 KM4 .663 Eigenvalues 5.040 2.368 1.869 1.575 1.215 1.005 Phương sai (%) 25.199 11.840 9.346 7.876 6.077 5.025 Cronbach Alpha 0.784 0.780 0.736 0.634 0.772 0.686
4.3.2 Thang đo sự thỏa mãn:
Thang đo sự thỏa mãn bao gồm 3 biến quan sát được giữ lại sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax và phương pháp rút trích nhân tố
Principal Components (phụ lục 5).
Điều kiện để chấp nhận thang đo khi phân tích là hệ số KMO ≥ 0.5; Kiểm định Bartlett với sig ≤ 0.05 và tổng phương sai rút trích có giá trị từ 50% trở lên. Hệ số
tải nhân tố phải có giá trị không thấp hơn 0.5, đồng thời hiệu số giữa hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.3 (tránh tình trạng biến quan sát giải thích cho hai thành phần trong nghiên cứu).
Kết quả thu được như sau:
- Hệ số KMO = 0.652 (lớn hơn 0.5)
- Kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) - Phương sai rút trích = 64.724% (lớn hơn 50%)
- Phân tích EFA trích được 1 nhân tố duy nhất bao gồm 3 biến quan sát TM1, TM2, TM3.
4.3.3 Mô hình hiệu chỉnh:
Theo phân tích EFA tiến hành tại mục 4.3.1, ta thấy các yếu tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng được chia ra thành 6 yếu tố, với 2 yếu tố được tách từ
yếu tố Kênh phân phối trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Việc đặt lại tên phụ
thuộc vào nội dung của các biến quan sát trong yếu tố.
CL1 – Sách văn học nước ngoài hiện nay được dịch rất tốt, rõ ý, không tối nghĩa, theo sát nguyên tác, không bị lược bớt nội dung;
CL2 – Sách văn học nước ngoài được biên tập rất tốt (biên tập kỹ lưỡng, ít lỗi dịch thuật sai ý, câu từ, chính tả, lặp từ, câu thiếu chủ ngữ)
CL3 – Sách văn học đang được bày bán trên thị trường có bìa sách thiết kế đẹp, phù hợp với nội dung
CL4 – Sách văn học nước ngoài được in bằng giấy tốt (giấy có màu vàng, giấy xốp, trọng lượng nhẹ, có độ dày, độ nhám giúp giảm chói mắt)
CL5 – Chất lượng in ấn sách văn học nước ngoài rất tốt (in đều, rõ nét, không lem, không bị dính trang, mất chữ, cắt xén ngay ngắn)
(2) Sự thuận tiện của kênh phân phối (PP – 4 biến quan sát)
PP1 – Số lượng nhà sách đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đủđáp
ứng yêu cầu mua sách của tôi
PP2 – Tôi có thể mua sách văn học nước ngoài mới phát hành một cách nhanh chóng tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
PP3 – Tôi có thể mua đầy đủ các đầu sách văn học nước ngoài tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
PP6 – Thời gian phục vụ của các nhà sách rất thuận tiện cho tôi đến lựa chọn và mua sách
KM1 – Các chương trình quảng cáo, giới thiệu sách văn học nước ngoài trên các phương tiện truyền thông đủ sức hấp dẫn, khiến tôi quan tâm tìm kiếm thông tin, thậm chí mua về các đầu sách đó
KM2 – Tôi đánh giá cao quảng cáo truyền miệng trên các diễn đàn, mạng xã (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});