4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động:
Tác giả tiến hành phân tích EFA với 20 biến quan sát được giữ lại sau khi phân tích độ tin cậy. Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố
Principal Components, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues ≥ 1 (phụ lục 5).
Điều kiện để chấp nhận thang đo khi phân tích là hệ số KMO ≥ 0.5; Kiểm định Bartlett với sig ≤ 0.05 và tổng phương sai rút trích có giá trị từ 50% trở lên. Hệ số
tải nhân tố phải có giá trị không thấp hơn 0.5, đồng thời hiệu số giữa hai hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.3 (tránh tình trạng biến quan sát giải thích cho hai thành phần trong nghiên cứu).
- Hệ số KMO = 0.748 (lớn hơn 0.5)
- Kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05) - Tổng phương sai rút trích = 65.364% (lớn hơn 50%)
- Phân tích EFA trích ra được 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (Các thành phần của yếu tố Kênh phân phối
được tách ra thành 2 nhân tố mới).
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài
Component 1 2 3 4 5 6 ND3 .780 ND4 .712 CL1 .531 CL2 .722 CL3 .784 CL4 .720 CL5 .698 GB1 .732 GB2 .728 GB3 .530 PP1 .759 PP2 .789 PP3 .699 PP4 .728 PP5 .706 PP6 .606 KM1 .716 KM2 .714 KM3 .837 KM4 .663 Eigenvalues 5.040 2.368 1.869 1.575 1.215 1.005 Phương sai (%) 25.199 11.840 9.346 7.876 6.077 5.025 Cronbach Alpha 0.784 0.780 0.736 0.634 0.772 0.686
4.3.2 Thang đo sự thỏa mãn:
Thang đo sự thỏa mãn bao gồm 3 biến quan sát được giữ lại sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax và phương pháp rút trích nhân tố
Principal Components (phụ lục 5).
Điều kiện để chấp nhận thang đo khi phân tích là hệ số KMO ≥ 0.5; Kiểm định Bartlett với sig ≤ 0.05 và tổng phương sai rút trích có giá trị từ 50% trở lên. Hệ số
tải nhân tố phải có giá trị không thấp hơn 0.5, đồng thời hiệu số giữa hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.3 (tránh tình trạng biến quan sát giải thích cho hai thành phần trong nghiên cứu).
Kết quả thu được như sau:
- Hệ số KMO = 0.652 (lớn hơn 0.5)
- Kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) - Phương sai rút trích = 64.724% (lớn hơn 50%)
- Phân tích EFA trích được 1 nhân tố duy nhất bao gồm 3 biến quan sát TM1, TM2, TM3.
4.3.3 Mô hình hiệu chỉnh:
Theo phân tích EFA tiến hành tại mục 4.3.1, ta thấy các yếu tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng được chia ra thành 6 yếu tố, với 2 yếu tố được tách từ
yếu tố Kênh phân phối trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Việc đặt lại tên phụ
thuộc vào nội dung của các biến quan sát trong yếu tố.
CL1 – Sách văn học nước ngoài hiện nay được dịch rất tốt, rõ ý, không tối nghĩa, theo sát nguyên tác, không bị lược bớt nội dung;
CL2 – Sách văn học nước ngoài được biên tập rất tốt (biên tập kỹ lưỡng, ít lỗi dịch thuật sai ý, câu từ, chính tả, lặp từ, câu thiếu chủ ngữ)
CL3 – Sách văn học đang được bày bán trên thị trường có bìa sách thiết kế đẹp, phù hợp với nội dung
CL4 – Sách văn học nước ngoài được in bằng giấy tốt (giấy có màu vàng, giấy xốp, trọng lượng nhẹ, có độ dày, độ nhám giúp giảm chói mắt)
CL5 – Chất lượng in ấn sách văn học nước ngoài rất tốt (in đều, rõ nét, không lem, không bị dính trang, mất chữ, cắt xén ngay ngắn)
(2) Sự thuận tiện của kênh phân phối (PP – 4 biến quan sát) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PP1 – Số lượng nhà sách đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đủđáp
ứng yêu cầu mua sách của tôi
PP2 – Tôi có thể mua sách văn học nước ngoài mới phát hành một cách nhanh chóng tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
PP3 – Tôi có thể mua đầy đủ các đầu sách văn học nước ngoài tại các nhà sách khi thông báo phát hành đã được các nhà xuất bản và công ty văn hóa đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng
PP6 – Thời gian phục vụ của các nhà sách rất thuận tiện cho tôi đến lựa chọn và mua sách
KM1 – Các chương trình quảng cáo, giới thiệu sách văn học nước ngoài trên các phương tiện truyền thông đủ sức hấp dẫn, khiến tôi quan tâm tìm kiếm thông tin, thậm chí mua về các đầu sách đó
KM2 – Tôi đánh giá cao quảng cáo truyền miệng trên các diễn đàn, mạng xã hội về sách văn học nước ngoài
KM3 – Tôi rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
KM4 – Tôi muốn các chương trình khuyến mãi (hội sách thường niên, sách giảm giá, sách đồng giá,…) được các nhà xuất bản và công ty văn hóa tổ chức một cách thường xuyên
(4) Giá cả cảm nhận (GB – 3 biến quan sát)
GB1 – Giá bán sách văn học nước ngoài phù hợp so với thu nhập của tôi
GB2 – So với các loại hình giải trí khác (phim chiếu rạp, kịch, ca nhạc), giá sách văn học nước ngoài ở mức tương đương
GB3 – Giá sách văn học nước ngoài phù hợp chất lượng (chất lượng nội dung và chất lượng sách)
(5) Nhân viên kênh phân phối (NV – 2 biến quan sát)
PP4 – Nhân viên nhà sách có đầy đủ thông tin về sách văn học nước ngoài PP5 – Nhân viên nhà sách luôn sẵn sàng giúp đỡ khi tôi có thắc mắc và khó khăn trong việc tìm kiếm sách văn học nước ngoài
(6) Lợi ích thu được từ nội dung (LI – 2 biến quan sát)
LI3 – Sách văn học nước ngoài cung cấp cho tôi các thông tin văn hóa; đời sống; lịch sử; nghệ thuật; du lịch của các nước khác nhau trên thế giới
Do đó, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại theo hình 4.1
Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh – hiệu chỉnh
Các giả thuyết về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố Chất lượng sách tác động dương đến sự thỏa mãn.
H2: Yếu tố Sự thuận tiện của kênh phân phối tác động dương đến thỏa mãn. H3: Yếu tố Truyền thông, khuyến mãi tác động dương đến sự thỏa mãn. H4: Yếu tố Giá cả cảm nhận tác động dương đến sự thỏa mãn.
H5: Yếu tố Nhân viên kênh phân phối tác động dương đến sự thỏa mãn. H6: Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung tác động dương đến sự thỏa mãn. Chất lượng sách
Sự thuận tiện của kênh phân phối Truyền thông, khuyến mãi
Giá cả cảm nhận
Nhân viên kênh phân phối
Sự thỏa mãn
Phương trình hồi quy được thể hiện như sau, với Y là sự thỏa mãn: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
X1: Chất lượng sách X2: Sự thuận tiện của kênh phân phối X3: Truyền thông, khuyến mãi X4: Giá cả cảm nhận
X5: Nhân viên kênh phân phối X6: Lợi ích thu được từ nội dung (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});