1.6.2.1 Khái niệm:
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công ty hoặc sản sản phẩm
1.6.2.2. Các yếu tố của tài sản thƣơng hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: Sự trung thành thƣơng hiệu, sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác. Việc tạo dựng đƣợc những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness):
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc chọn lựa.
Thuộc tính này có thể đƣợc đo lƣờng bằng thang chỉ tiêu sau:
•Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). •Nhận biết không nhắc nhở.
•Nhận biết có nhắc nhớ. •Không nhận biết.
Chất lượng cảm nhận vượt trội (perceived quality):
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì ngƣời ta thƣờng liên tƣởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations):
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu.
Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến nhƣ FedEx đƣợc liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty):
Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc nhận diện và đảm bảo bởi những “ngƣời hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm
một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thƣơng hiệu.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần nhƣ trở nên vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến.
1.6.2.3 Vai trò của tài sản thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station… Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ năm, tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thƣơng hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trƣờng này. Chính vì vậy mà một thƣơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đƣợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.7. Mô hình lý thuyết nghiên cứu đi trƣớc và các mô hình nghiên cứu đi trƣớc về chất lƣợng dịch vụ. chất lƣợng dịch vụ.
1.7.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL và sự thoả mãn của khách hàng của Parasuraman & ctg (1985-1988). hàng của Parasuraman & ctg (1985-1988).
Parasuraman & ctg (1985-1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hƣớng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lƣợng dịch vụ là khó đo lƣờng, khó xác định đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng, nó phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời là chủ yếu. Chất lƣợng dịch vụ trƣớc hết là chất lƣợng con ngƣời. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không phải là do ngƣời cung ứng-ngƣời bán. Khách hàng đánh giá chất lƣợng một dịch vụ đƣợc cung ứng thông qua đánh giá ngƣời của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Mô hình sự thoả mãn của khách hàng đƣợc Parasuraman xây dựng cho chúng thấy đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thoả mãn. Dựa vào mô hình này, chúng ta có thể xây dựng mô hình phù hợp với nghiên cứu của mình. Sau đây là mô hình của Parasuraman:
Hình 1.2: Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al, 1988)
Mô hình trên của Parasuraman đã đƣợc hiệu chỉnh dựa trên mô hình gốc (1985). Trong mô hình này ta thấy rằng, chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự cảm thông
1.7.2 Mô hình về sự trung thành.
Mô hình đo lƣờng khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) đƣợc đánh giá là quá giản lƣợc do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã đƣợc đƣa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ đƣợc đƣa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thƣơng hiệu (Glember & Brown, 1996). Nhƣ vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phƣơng pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm
Tin cậy
Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Cảm thông
bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lƣợng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Hình 1.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống đƣợc tổng quát hoá nhƣ hình trên.
1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa kinh tế- ĐHQG TP Hồ Chí Minh) Hồ Chí Minh)
Với mục đích nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ làm tốt sẽ làm tăng sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng với siêu thị. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang đƣợc thực hiện dựa trên mô hình sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, trung thành của khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang- ĐHQG HCM)
Chất lƣợng nhận thức Khách hàng thoả mãn Khách hàng trung thành Chất lƣợng dịch vụ - Chất lƣợng hàng hoá - Nhân viên phục vụ - Trƣng bày siêu thị - Mặt bằng siêu thị - An toàn siêu thị Sự thoả mãn Trung thành siêu thị
Mô hình này đƣợc nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh và đã đƣợc công nhận. Có thể nói là một tài liệu vô cùng quan trọng cho việc nghiên cứu của chúng ta, vì công trình nghiên cứu này đƣợc thực hiện ở Việt Nam do đó các điều kiện giống nhau, chỉ khác có sự khác biệt nhỏ giữa TP Hồ Chí Minh và Nha Trang. Do đó, chúng ta cần có những điều chỉnh thích hợp để có thể áp dụng mô hình này vào nghiên cứu của mình.
1.7.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thƣơng hiệu siêu thị.
Ở phần trên, ta đã biết đƣợc thƣơng hiệu là gì, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu… Bây giờ, ta cùng xem xét giữa sự trung thành của khách hàng và thƣơng hiệu có mối quan hệ nhƣ thế nào?
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng cho thành công của thƣơng hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, các công ty thƣờng có ảo tƣởng rằng sẽ luôn đi tìm kiếm thị trƣờng mới mà quên mất việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có. Nhƣng thực tế cho thấy, doanh thu của thị trƣờng mới thƣờng thấp hơn rất nhiều so với thị trƣờng hiện có. Lý do của việc này là do chi phí tiếp thị thƣơng hiệu cho thị trƣờng hiện có thấp hơn rất nhiều, ít tốn kém hơn so với thị trƣờng mới (Mittal & ctg 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu siêu thị nói lên xu hƣớng của khách hàng tiêu dùng thƣơng hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do đó, lòng trung thành của khách hàng với siêu thị càng cao thì doanh thu của siêu thị càng lớn. Tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng để thu đƣợc lợi nhuận cao chính là mục tiêu của siêu thị trong việc xây dựng thƣơng hiệu, phát triển siêu thị.
Qua đó, ta thấy rằng việc tạo dựng đƣợc sự trung thành của khách hàng chính là một trong những bƣớc vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu cho siêu thị. Sự trung thành của khách hàng chính là sự thành công của thƣơng hiệu
1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết của mô hình trƣớc đây, ta nhận thấy rằng tồn tại các mối quan hệ: chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại siêu thị và sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng và sự nhận biết thƣơng hiệu. Đặc biệt dựa trên nghiên cứu
của Nguyễn Thị Mai Trang, chúng ta sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu để trả lời các vấn