2.2.2.2.1. Thang đo và bảng câu hỏi.
a. Các thang đo sử dụng
Với sự kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu này sử dụng các thang đo nhƣ sau: (1) sản phẩm, (2) nhân viên, (3) trƣng bày sắp xếp, (4) cơ sở vật chất, (5) an toàn siêu thị, (6) Bãi giữ xe, (7) Sự hài lòng, (8) Thƣơng hiệu. Để đo lƣờng các yếu tố này,
dựa trên cơ sở là thang đo trong những nghiên cứu trƣớc đây và những điều chỉnh cho phù hợp với các tiêu chí của đề tài, nghiên cứu này chọn thang đo Likert 5 với các đo lƣờng nhƣ sau:
Thang đo sản phẩm: đƣợc biểu diễn thông quathang đo Likert 5 với các mức độ từ
1( hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( hoàn toàn đồng ý) với các mục hỏi nhƣ sau: Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá về các nhận định sau:
(1) Chất lượng sản phẩm trong siêu thị tốt.
(2) Sản phẩm trong siêu thị có nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng rõ ràng. (3) Sản phẩm trong siêu thị đa dạng, phong phú.
(4) Nói chung, anh/chị hài lòng với sản phẩm trong siêu thị.
Thang đo thái độ nhân viên: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5, với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Nhân viên siêu thị có thái độ nhã nhặn, lịch sự.
(2) Nhân viên siêu thị am hiểu về sản phẩm và các chính sách của siêu thị. (3) Nhân viên siêu thị luôn giúp đỡ anh/chị nhiệt tình.
(4) Nhân viên siêu thị rất nhanh nhẹn.
(5) Nói chung anh/chị hài lòng về thái độ nhân viên siêu thị.
Cách trƣng bày sắp xếp trong siêu thị: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert
5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1)Hàng hoá đƣợc trƣng bày ngăn nắp, sạch sẽ.
(2) Bạn di chuyển dễ dàng để xem hàng.
(3)Quầy thanh toán tiền rộng rãi thuận tiện cho việc thanh toán.
(4) Nói chung Anh/chị hài lòng về cách trƣng bày sắp xếp trong siêu thị.
Cơ sở vật chất: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
(1) Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
(2) Hệ thống máy lạnh trong siêu thị tốt. (3) Hệ thống tính tiền nhanh chóng, chính xác. (4) Có khu giải trí, ăn uống tốt.
(5)Hệ thống máy ATM nhiều.
(6)Nói chung anh/chị hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị.
An toàn trong siêu thị: biểu diễn mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5
(Hoàn toàn đồng ý) trả lời ý kiến cho các mục hỏi sau: (1) Nhân viên an ninh, bảo vệ đầy đủ.
(2) Hệ thống phòng cháy, chữa cháy đầy đủ. (3) Lối thoát hiểm đƣợc chỉ dẫn rõ ràng.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về an toàn trong siêu thị.
Bãi giữ xe trong siêu thị: đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức
độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau: Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Bãi giữ xe trong siêu thị rất rộng rãi.
(2) Xe và mũ bảo hiểm đƣợc giữ bảo đảm. (3) Nhân viên bãi giữ xe rất tận tình, chu đáo.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về bãi giữ xe trong siêu thị.
Sự hài lòng: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Anh/chị thích đi mua sắm tại siêu thị Maximark.
(2) Anh/chị cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị Maximark. (3) Anh/chị thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ ở Maximark.
Thƣơng hiệu: Thang đo về thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc biểu diễn thông qua
thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau:
(1) Khi có ý định đi siêu thị thì anh/chị sẽ nghĩ đến siêu thị Maximark đầu tiên. (2) Nếu có ngƣời quen muốn đi siêu thị, anh/chị sẽ giới thiệu siêu thị Maximark. (3) Anh/chị sẽ tiếp tục chọn siêu thị Maximark nếu đi mua sắm ở siêu thị.
b. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định hệ số cronbach alpha các thang đo
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Sản phẩm alpha= .841 Chất lƣợng 13.18 2.518 .659 .826 Nguồn gốc 12.98 3.449 .637 .820 Đa dạng 13.06 3.037 .716 .782 Hài lòng 13.10 2.908 .751 .765
Nhân viên alpha= .854 Thái độ 13.84 6.096 .518 .862 Am hiểu 13.54 5.804 .585 .846 Giúp đỡ 13.52 5.234 .741 .804 Nhanh nhẹn 13.56 5.435 .791 .792 Hài lòng 13.54 5.723 .726 .811 Trƣng bày alpha= .777 Sạch sẽ 11.36 3.092 .525 .753 Di chuyển 11.42 2.453 .678 .669
Quầy thanh toán
11.80 2.694 .414 .838 Hài lòng 11.56 2.700 .821 .626 Cơ sở vật chất alpha= .768 Rộng rãi 18.94 2.547 .674 .690 Máy lạnh 18.98 2.591 .569 .718 Máy tính tiền 19.12 2.761 .477 .743 Khu giải trí 19.18 2.885 .470 .744 Hệ thống ATM 19.24 2.798 .425 .758 Hài lòng 19.14 2.939 .471 .744 An toàn alpha= .883 Nhân viên 11.18 4.681 .706 .868 Phòng cháy 11.20 4.204 .759 .845 Thoát hiểm 11.38 3.302 .741 .883 Hài lòng 11.18 4.273 .893 .808
Rộng rãi
10.68 3.487 .328 .880
Bảo đảm
10.98 2.387 .721 .718
Nhân viên giữ xe
11.00 2.449 .639 .763 Hài lòng 10.90 2.337 .885 .640 Sự thoả mãn alpha= .833 Thích thú 7.72 1.267 .674 .795 Thoải mái 7.64 1.419 .758 .717 Hài lòng 7.80 1.388 .663 .799
Thƣơng hiệu alpha= .959 Ý định 8.44 1.762 .892 .955 Giới thiệu 8.44 1.843 .888 .957 Lựa chọn lần tới 8.40 1.714 .958 .905
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hai thang đo thƣơng hiệu và an toàn siêu thị đạt đƣợc hệ số Cronbach’s alpha khá cao ( Cronbach’s alpha của thƣơng hiệu và an toàn siêu thị theo thứ tự là 0.959 và 0.883), cho thấy các mục hỏi trong thang đo khá chặt chẽ, đạt tiêu chuẩn và đáp ứng đƣợc yêu cầu nghiên cứu. Các thang đo sản phẩm, nhân viên, trƣng bày, cơ sở vật chất, bãi giữ xe, sự thoả mãn có các hệ số cronbach’s alpha tƣơng ứng là: 0,841; 0,854; 0,777; 0,768; 0,812; 0,833. Các hệ số Cronbach Alpha này đều nằm trong mức chấp nhận đƣợc và có thể nói là khá đẹp. Điều này chứng tỏ, các mục hỏi chúng ta đƣa ra là hoàn toàn hợp lý và chặt chẽ.
Ở thang đo nhân viên, nếu ta loại bỏ yếu tố thái độ thì hệ số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,862. Do đó trong bảng câu hỏi điều tra chính thức, ta sẽ loại bỏ yếu tố thái độ trong mục hỏi.
Tƣơng tự, nếu ta bỏ yếu tố quầy thanh toán rộng rãi thì Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,838; trong thang đo bãi giữ xe, nếu ta loại bỏ yếu tố rộng rãi thì Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,880. Do đó ta cũng loại bỏ 2 yếu tố này ra khỏi bảng câu hỏi điều tra chính thức.
2.2.2.2.2 Thông tin sơ bộ về đối tượng được phỏng vấn
Bảng 2.7 : Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân Tần số Tần suất (%)
Nam 9 18
Nữ 41 82
Tổng 50 100
Trong số 50 ngƣời đƣợc điều tra, có 9 nam, chiếm 18% và 41 nữ chiếm 82% . Có sự chênh lệch lớn về giới là một điều hoàn toàn hợp lý. Phụ nữ là ngƣời lo cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình, họ phải đi mua sắm mọi thứ cho những sinh hoạt. Còn nam giới chủ yếu đi siêu thị là đi chơi cùng gia đình, ít chủ động đi mua sắm. Do đó, số lƣợng nữ trong mẫu lớn hơn nhiều là phù hợp.
b. Nghề nghiệp
Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tần suất (%)
Sinh viên, học sinh 5 10.0
Công nhân 4 8.0 Công chức 16 32.0 Doanh nhân 14 28.0 Nội trợ 7 14.0 Khác 4 8.0 Tổng 50 100.0
Qua bảng trên, ta thấy rằng nghề nghiệp chủ yếu ở trong mẫu điều tra chủ yếu là công chức và doanh nhân. Đây là những nghề nghiệp chiếm số lƣợng lớn nhất. Trong 50 khách hàng đƣợc điều tra, có 16 khách hàng (32%) là công chức, 14 khách hàng (28%) là doanh nhân, có 7 khách hàng làm nội trợ (14%), có 5 khách hàng (10%) là học sinh, sinh viên, có 4 khách hàng là công nhân (8%) và 4 khách hàng (8%) làm nghề nghiệp khác.