Dựa trên cơ sở lý thuyết của ba mô hình: Mô hình hành động hợp lý TRA, mô hình hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, bài nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết. Bên cạnh hai biến nguyên thủy của mô hình là Cảm nhận về hữu ích và Cảm nhận về dễ sử dụng, nghiên cứu này đề xuất thêm ba biến là Cảm nhận về sự giảm rủi ro, Cảm nhận về sự tin cậy và Ảnh hưởng xã hội.
Lý do:
- Mô hình TAM trên thực tế chứng minh tối ưu hơn mô hình TRA và TPB trong phân tich ý định hành vi sử dụng dịch vụ IB.
- Ở Việt Nam, hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông còn gặp nhiều vấn đề rủi ro nên việc an toàn trong các giao dịch trực tuyến rất được coi trọng theo (Chan & Lu, 2004).
- IB còn là công nghệ khá mới mẻ nên niềm tin, độ tin cậy là yêu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng dịch vụ (Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
- Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng thì trình độ dân trí chưa được cao như các nước tiên tiến trên thế giới, những tác động từ những cá nhân bên ngoài xã hội, tâm lý đám đông, bầy đàn giữa công chúng trở nên phổ biến hơn theo (Rice, Grant, Schimitz và Torobin, 1990).
Hình 3.2: Mô hình đề xuất nghiên cứu của luận văn
Phát triển giả thuyết:
- Cảm nhận về hữu ích
Một số bài nghiên cứu tiêu biểu cho rằng Sự cảm nhận về hữu ích là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis et al, 1989; Venkatesh, 2000; Venkatesh and Davis, 2000).
Trong bối cảnh ngân hàng hiện đại, người ta cho rằng mức độ hữu ích của IB vượt lên trên những dịch vụ thông thường mà ngân hàng cung cấp, có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.Ví dụ như khách hàng cảm thấy khó khăn và tốn thời gian khi đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thì họ có thể chọn một phương thức giao dịch khác thuận tiện hơn, có thể giao dịch được bất kỳ lúc nào và ở đâu.
Vì thế, ta giả định rằng:
H1: Sự cảm nhận về hữu ích sẽ có ảnh hưởng thuận chiều đến Thái độ đối với việc sử dụng IB
- Cảm nhận về dễ sử dụng
Là mức độ mà một người nhận thấy việc sử dụng dịch vụ IB là không cần phải nỗ lực. Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy dịch vụ IB dễ dàng tiếp cận, hướng dẫn dễ
Ảnh hưởng xã hội H2 H3 H4 H6 Cảm nhận về dễ sử dụng H1 ! Cảm nhận về hữu ích Cảm nhận về sự giảm rủi ro Cảm nhận về sự tin cây
Thái độ đối với việc sử
dụng IB Quyết định sử dụng IB
hiểu và thao tác sử dụng đơn giản.Yếu tố này là trung tâm của mô hình chấp nhận công nghệ TAM và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu trước đây cho thấy Cảm nhận về dễ sử dụng thúc đẩy khách hàng sử dụng hệ thống dịch vụ. Nói cách khác, dịch vụ IB càng dễ sử dụng thì càng thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
H2: Sự cảm nhận về dễ sử dụng có tác động thuận chiều đến Thái độ đối với việc sử dụng IB.
- Cảm nhận về sự giảm rủi ro
Cảm nhận về sự giảm rủi ro được đưa thêm vào mô hình TAM để đo lường tác động của nó đến thái độ và quyết định sử dụng IB của khách hàng. Một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã xác định Cảm nhận rủi ro của khách hàng là nhận thức của họ về sự không chắc chắn và những hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các mức độ rủi ro mà khách hàng cảm nhận và khả năng chấp nhận được của họ về những nguy cơ tiềm tàng kèm theo là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Tương tự, khi ta giới thiệu một công nghệ mới như dịch vụ IB có thể bao gồm cả lợi ích và rủi ro cho người sử dụng thì trước khi quyết định áp dụng công nghệ này, người dùng sẽ cân nhắc rủi ro và lợi ích. Khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức, dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan & Lu, 2004). Trong điều kiện ở Việt Nam (hạn chế về trình độ kỹ thuật, an toàn thông tin và luật giao dịch điện tử...) thì đây là trở ngại lớn đối với sự tiếp nhận dịch vụ IB. Tóm lại, khi khách hàng cảm thấy rủi ro trong dịch vụ IB được giảm thiểu thì họ càng có thái độ tích cực với dịch vụ.
H3: Cảm nhận về sự giảm rủi ro sẽ có tác động thuận chiều lên Thái độ đối với việc sử dụng IB.
- Cảm nhận về sự tin cậy
Niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ IB. Có thể nhận thấy rằng ngày nay các ngân hàng trên thế giới không chỉ riêng gì ở Việt Nam đang đua nhau cung cấp các sản phẩm dịch vụ của họ một cách điện tử hóa. Dịch vụ IB là một thị trường cạnh tranh có thể dẫn đến sự thành công và phát triển cho một ngân hàng, mà một trong những công cụ quan trọng nhất để có thể phát triển dịch vụ IB là phải làm cho khách hàng có lòng tin để sử dụng dịch vụ. Niềm tin của khách hàng là mấu chốt dẫn đến sự thành công của dịch vụ IB theo (Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
H4: Cảm nhận về sự tin cậy sẽ có tác động thuận chiều lên Thái độ đối với việc sử dụng IB
- Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi một người làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác (Rice, Grant, Schimitz và Torobin, 1990). Cá nhân sẽ cảm thấy thoải mái khi chấp nhận những hệ thống CN đã được xã hội công nhận bởi vì họ tin rằng họ sẽ cảm nhận được như những người đã sử dụng hệ thống (Anandarajan, Igbaria & Anakwe, 2000; Igbaria, Parasuraman & Baroudi, 1996). Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng ý định sử dụng IB của KHCN bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân trong gia đình hay người khác.
Bên cạnh đó, đối với địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung, nơi mà trình độ dân trí còn chưa cao như các nước tiên tiến trên thế giới, tâm lý đám đông trở nên rất phổ biến. Những ảnh hưởng của người thân, bạn bè, hay các chủ thể khác trong xã hội sẽ có tác động rất lớn đến thái độ hay cảm nhận về rủi ro đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
H5: Ảnh hưởng xã hội sẽ có tác động thuận chiều lên Thái độ đối với việc sử dụng IB
- Thái độ đối với việc sử dụng IB
Thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc chấp nhận hay từ chối công nghệ (Davis et al, 1989). Theo đó, cá nhân sẽ dự định sử dụng dịch vụ khi họ có thái độ tích cực và ngược lại không chấp nhận dịch vụ khi họ có thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng.
H6: Thái độ đối với việc sử dụng IB sẽ có tác dụng thuận chiều đến Quyêt định sử dụng IB của khách hàng.
- Quyết định sử dụng dịch vụ IB
Quyết định sử dụng IB của khách hàng có mối quan hệ với Thái độ đối với việc sử dụng. Theo đó, cá nhân sẽ dự định sử dụng dịch vụ khi họ có thái độ tích cực và ngược lại sẽ không chấp nhận khi họ không hài lòng với việc sử dụng,