4.4.1. So sánh với các nghiên cứu trước
Mô hình đánh giá các yếu tố về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành được xây dựng từ 5 nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở các siêu thị (đã
64
được tổng hợp ở bảng 2.1). Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả có các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tương tự với nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011).
Tuy nội dung của một số biến quan sát có khác so với các nghiên cứu trước nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy 6 thành phần “Hàng hóa”, “Thái độ phục vụ”, “Tin cậy”, “Tiện lợi”, “Giá cả” và “Cơ sở vật chất” đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tương tự như kết quả của các nghiên cứu trước.
Hai thành phần “Giá cả” và “Cơ sở vật chất” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng với mức độ thấp, khác với kết quả của các nghiên cứu trước, hai thành phần này có tác động mạnh hơn. Điều này phù hợp với thực tế, “Cơ sở vật chất” của siêu thị luôn được đầu tư tốt hơn ở chợ như: hệ thống quầy thanh toán, hệ thống máy lạnh, kho bảo quản, kho trữ hàng, khu vực dành cho trẻ em, khu vực giữ xe rộng rãi….
“Giá cả” ở siêu thị được niêm yết công khai, còn ở chợ thì lúc có lúc không (tùy thuộc vào nhận thức của tiểu thương) và phải trả giá (đặc điểm của chợ truyền thống) nên đã tác động vào nhận thức của khách hàng.
Điểm khác biệt của chợ Bến Thành với siêu thị, cửa hàng tiện ích là “Hàng hóa” của tiểu thương và doanh nghiệp, còn “Hàng hóa” ở siêu thị thuộc về chủ sở hữu siêu thị hoặc doanh nghiệp ký gửi. Tiểu thương và doanh nghiệp chỉ có quyền sử dụng sạp, quầy (cơ sở vật chất); còn quyền sở hữu thuộc về Nhà nước (Ban quản lý chợ đại diện quản lý).
“Năng lực phục vụ”, “Chính sách phục vụ” của siêu thị linh hoạt hơn ở chợ, cụ thể như: hàng hóa ở siêu thị có số lượng lớn, nhân viên thường xuyên được đào tạo nghiệp vụ, nhiều chương trình khuyến mại tổ chức trong năm với sự hỗ trợ của các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh, thành viên thân thiết của siêu thị thường được tặng quà sinh nhật hoặc tặng phiếu mua hàng trên số điểm tích lũy mua hàng trong năm.
4.4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
So với siêu thị, chợ Bến Thành không được quản lý tốt bằng siêu thị ở các điểm như trưng bày hàng hóa, hình thức quản lý, hình thức bán hàng, chính sách bán hàng nhưng chợ vẫn có được một lượng khách hàng ổn định, đi chợ thường xuyên. Họ là những khách hàng có độ tuổi trên 30 đến 59 tuổi, có thu nhập hàng tháng ở mức khá
65
(trên 6 triệu đồng), thu nhập và nghề nghiệp ổn định (cán bộ, viên chức, nhân viên có tần suất đi chợ chiếm tỷ trọng cao).
Mức độ hài lòng của người có thu nhập trên 6 đến 8 triệu đồng có tỷ lệ cao nhất, kế đến là người có thu nhập trên 4 đến 6 triệu đồng và người có thu nhập trên 8 triệu đồng.
Nhu cầu của họ khá phong phú, tập trung vào các nhóm hàng hóa: thực phẩm chế biến, thực phẩm tươi sống, hàng may mặc, mỹ phẩm, giầy dép, túi xách, ba lô, va li. Dữ liệu thu thập phù hợp với thực tế, đây là những ngành hàng có doanh thu cao vì không chỉ phục vụ cho khách trong nước mà còn cả nước ngoài nên một số tiểu thương ở ngành khác đang dần chuyển sang kinh doanh các mặt hàng nêu trên.
Như vậy, tiểu thương cần quan tâm đến đối tượng khách hàng này, đây là những người có điều kiện tài chính, kinh nghiệm, kiến thức về sản phẩm. Để thu hút khách hàng thì tiểu thương phải tạo sự khác biệt của sản phẩm về tính chất, công dụng, kiểu dáng, bao bì, logo để nhận diện thương hiệu.
4.4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được phương trình tuyến tính giữa biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” đối với 6 biến độc lập là “Hàng hóa”, “Giá cả”, “Tin cậy”, “Thái độ phục vụ”, “Tiện lợi”, “Cơ sở vật chất”. Mỗi biến có mức độ khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua hệ số β chuẩn hóa.
Biến “Tiện lợi” có mức độ cao nhất ảnh hưởng cùng chiều đến đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình hồi quy bội (βTL = 0,214 ), mức điểm trung bình của 4 biến quan sát đều ở mức tốt.
Điểm này phù hợp với đặc trưng của chợ truyền thống, đặc điểm của chợ bán lẻ. Với thói quen đi chợ hàng ngày của đa số người Việt thì chợ Bến Thành nằm ở vị trí trung tâm là điều kiện rất thuận thuận cho cả người mua và người bán. Người mua không chỉ dễ dàng so sánh giá cả, mẫu mã, chủng loại sản phẩm của các gian hàng trong chợ mà còn có thể so sánh với giá của các chợ, trung tâm thương mại, siêu thị ở trong khu vực xung quanh chợ Bến Thành.
Ngoài hoạt động bán lẻ, một số tiểu thương trong chợ còn cung cấp sỉ các mặt hàng thủy hải sản, cà phê, trái cây, sành sứ… cho các nhà hàng, khách sạn, quán ăn. Hiện nay, còn nhiều gia đình tiểu thương nhiều thế hệ kinh doanh tại chợ trên 30 năm,
66
có một lượng khách hàng thân thiết nhất định, họ là những người dù đi đâu xa thì vẫn mua hàng ở sạp thân quen. Vì thế, “Có thể nợ tiền mua hàng nếu là khách hàng thân quen” sẽ tạo mối quan hệ thân thiện với khách hàng, có thể giúp cho tiểu thương có một khách hàng thân thiết trong thời gian dài. Đây là một ưu điểm của chợ so với siêu thị.
Chính phủ đang khuyến khích người dân sử dụng thẻ tín dụng hoặc chuyển khoản để thanh toán khi mua sắm hàng hóa – dịch vụ, hạn chế sử dụng tiền mặt. Mặt khác, một số khách hàng là Việt kiều, nước ngoài đặt mua hàng qua mạng nên “Phương thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, thẻ tín dụng, chuyển khoản)” là một yêu cầu cần thiết trong hoạt động kinh doanh ngày nay của tiểu thương.
Biến “Tin cậy” có mức độ tác động thuận chiều xếp thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng (βTC = 0,185).
Bán hàng phải đúng chất lượng, không cân thiếu, đóng gói cẩn thận, hàng luôn tươi ngon, không quá hạn sử dụng… là một trong những bí quyết bán hàng thành công của nhiều tiểu thương. Vì vậy, “Uy tín của tiểu thương” và “Giao hàng đúng như cam kết với khách hàng” nhận được nhiều nhận xét tốt của khách hàng.
“Dễ dàng đổi, trả hàng hóa bị hỏng”, “Mua được hàng hóa với giá sỉ nếu là khách hàng thân quen” có điểm trung bình khá tốt. Tuy nhiên, biến “Dễ dàng đổi, trả sản phẩm bị hỏng” có 5,1% khách hàng nhận xét “Không đồng ý” và 26,8% khách hàng nhận xét “Trung dung”. Biến “Mua được hàng hóa với giá sỉ nếu là khách hàng thân quen” có 28% khách hàng nhận xét từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Trung dung” (tỷ lệ tích lũy). Vì vậy, cần phải xem xét thêm nguyên nhân khách nhận xét như trên và ở ngành hàng nào.
Biến “Hàng hóa” có mức độ tác động thuận chiều xếp thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng (βHH = 0,140).
Trong tâm trí của những cư dân lâu năm ở Sài Gòn thì muốn mua gì ngon nhất thì đến chợ Sài Gòn (nay là chợ Bến Thành) nên nhận xét của khách hàng về “Hàng hóa đa dạng chủng loại”, “Có nhiều hàng hóa không tìm thấy ở nơi khác” ở mức tốt là lẽ đương nhiên.
Việc bán hàng loại “hạng nhứt” (Nguyễn Các Ngọc, 2014) đã trở thành một quan điểm của tiểu thương trong chợ Bến Thành, nó được thực hiện cách nay rất lâu: trái
67
cây thì phải to nhất, chất lượng ngon nhất, nhiều loại trái cây nhập khẩu hoặc nghịch vụ; thủy hải sản tươi ngon, còn sống; rau củ quả giống mới trồng hay nhập khẩu đều có; bánh mứt được chế biến từ sầu riêng, kiwi, ô liu.. đáp ứng nhu của người nội trợ đến những đầu bếp ở những nhà hàng, khách sạn. Vì thế, “Thực phẩm tươi ngon hơn nơi khác” cũng được khách hàng nhận xét khá tốt.
Nắm bắt thị hiếu, tâm lý của khách hàng, nhiều tiểu thương chọn bán những sản phẩm áo dài, khăn trải bàn, áo gối thêu hoa có loại hoa văn mới lạ, hay túi xách, ví kế cườm, thêu hoa với đường may khéo léo không tìm thấy ở nơi khác… Dịch vụ “may trong một ngày” may từ áo đầm, áo dài, vest… cho người có nhu cầu mà không có thời gian chờ đợi đã được phát triển từ 5 - 6 năm nay.
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là mối quan tâm của tiểu thương, họ tham gia nhiều lớp tập huấn kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm, thực hiện đúng quy trình chế biến, bảo quản thực phẩm để làm cho khách hàng yên tâm sử dụng.
Do đó, “Có nhiều hàng hóa phù hợp với sở thích” và “Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” cũng nhận được điểm trung bình khá tốt.
Chỉ duy nhất biến “Có nhiều món ăn ngon” nhận điểm trung bình khá, thấp nhất trong thang đo “Hàng hóa”. Mặc dù có nhiều món ăn của các vùng miền cả nước nhưng theo thời gian người nấu ăn ngon và đặc sắc không còn nhiều. Số quầy bán hàng nước tăng lên, hàng ăn thì không còn bán chỉ một món duy nhất mà bán nhiều món để thu hút nhiều khách hàng.
Biến “Thái độ phục vụ” có mức độ tác động thuận chiều xếp thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng (βTDPV = 0,132).
Sự giao tiếp giữa người mua và người bán có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khi kênh bán lẻ truyền thống còn giữ vị trí độc quyền trong phân phối thì người tiêu dùng chỉ tập trung vào giá trị sử dụng sản phẩm, ít quan tâm đến thái độ và sự phục vụ của người bán hàng. Ngày nay, thị trường bán lẻ đã phát triển mạnh, thái độ và sự phục vụ là hai yếu tố để người bán canh tranh lẫn nhau.
Tuy có nhiều chuyển biến trong nhận thức về cung cách phục vụ nhưng cả 4 biến quan sát của thang đo được nhiều khách hàng chưa hài lòng cao như: nhận xét từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Trung dung” cho quan sát “Người bán vui vẻ hướng dẫn khách tham quan, mua sắm và sử dụng các dịch vụ tại chợ” có tỷ lệ tích lũy 40,4%
68
và “Người bán vẫn vui vẻ dù khách không mua hàng” có 52,2% (tỷ lệ tích lũy).
Biến “Giá cả” có mức độ tác động thuận chiều xếp thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng (βTDPV = 0,127).
Ba biến quan sát đều có điểm trung bình khá tốt nhưng tỷ lệ tích lũy khách hàng nhận xét từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Trung dung” chiếm tỷ trọng khá cao. Cụ thể “Có thể thương lượng giá” có tỷ lệ 25,8%; “Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm” có tỷ lệ 25,2%; “Giá cả phù hợp với túi tiền” có tỷ lệ 31,5%.
“Có thể thương lượng giá” là đặc điểm của chợ truyền thống. Đây vừa là ưu điểm vừa là hạn chế của chợ do dễ tạo điều kiện cho tiểu tiểu thương “thách giá” nên khách hàng có tâm lý đến chợ phải trả giá khi mua hàng. Nếu khách hàng trả giá thấp so với giá vốn và chi phí thì tiểu thương bán hàng hóa có chất lượng, mẫu mã không tương xứng với số tiền khách hàng chi trả, khi đó kỳ vọng cao của khách hàng về giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa sẽ thấp đi.
Trong nhận thức của đa số người tiêu dùng cho rằng chợ Bến Thành bán hàng giá đắt hơn nơi khác nên khách hàng cho điểm nhận xét về “Giá cả phù hợp với túi tiền” từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Trung dung” chiếm tỷ lệ tích lũy khá cao là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, đây có thể là nhận xét chủ quan của người tiêu dùng vì họ không có điều kiện so sánh với chi phí mà tiểu thương phải chi trả ngày càng tăng (trừ phí chợ, thuế có tỷ lệ tăng không đáng kể). Đó là chi phí tiền lương nhân viên (trung bình 6 triệu đồng/tháng, chưa kể được mức thưởng trên doanh thu hàng ngày), chi phí thuê sạp, chi phí vận chuyển hàng hóa, trả lãi vay vốn ngân hàng…. Ngoài, ra, khách hàng muốn mua hàng ngon nhất, độc nhất, mới lạ thì giá vốn tiểu thương nhập hàng hóa về cao hơn sản phẩm thông thường thì bán phải giá cao.
Biến “Cơ sở vật chất” có mức độ thấp nhất tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng (βCSVC = 0,126).
Cơ sở vật chất của chợ có nhiều cải thiện hơn so với các chợ truyền thống khác nên ba biến quan sát đều có điểm trung bình tốt. Tuy nhiên, một số yếu khác liên quan đến biến cơ sở vật chất cần cải thiện thêm: trang bị hệ thống làm mát, hệ thống chữa cháy tự động, hệ thống camera giám sát (có nhưng chưa đủ).