29
Từ các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trong, ngoài nước, tác giả đề xuất mô nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của
Yếu tố Abubakar & ctg (2014) Hong Lu và Lukoma (2011) Hà Nam Khanh Giao & Ng. Tấn Vũ (2011) Võ T.Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) Quan Minh Nhật và Viên Ngọc Anh(2014) Hàng hóa X X X X X Giá cả X X Tin cậy X X X Thái độ phục vụ X X X X Tiện lợi X X X X Cơ sở vật chất X X X X (Nguồn: tổng hợp của tác giả)
2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu 2.3.1.1. Hàng hóa:
H1: Đa dạng chủng loại, chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+).
Hàng hóa bán tại chợ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nghĩa là phải đa dạng về chủng loại, đảm bảo chất lượng. Mặt hàng thực phẩm tươi sống là một trong những ưu điểm của chợ truyền thống. Thông tin về nguồn gốc xuất xứ, thời hạn sử dụng được trình bày rõ ràng trên hàng hóa.
2.3.1.2. Giá cả
H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+). Giá cả có thể thương lượng là đặc điểm riêng biệt của chợ truyền thống. Giá hàng hóa cùng loại có thể chênh lệch giữa các sạp bán cùng ngành hàng. Vì vậy, khi mua hàng, người mua cần có kiến thức về hàng hóa, thông tin về thị trường để trả giá, chọn được hàng hóa có giá hợp lý, tương xứng với chất lượng, mẫu mã của hàng hóa.
30
2.3.1.3. Tin cậy
H3: Niềm tin của khách hàng về uy tín và chính sách bán hàng của người bán có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+).
Khi mua hàng ở chợ truyền thống, người mua hàng thường đến các sạp được bạn bè, người thân giới thiệu về uy tín của người bán để tránh việc mua hớ, chất lượng hàng hóa không tương xứng với số tiền phải trả của khách hàng. Ngoài ra, để giữ chân và làm hài lòng khách hàng thì người bán phải có chính sách bán hàng linh hoạt như: đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, bán hàng với giá sỉ….
2.3.1.4. Thái độ phục vụ
H4: Thái độ phục vụ niềm nở, lịch sự, sẵn sàng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+).
Để cạnh tranh với kênh bán hàng hiện đại thì người bán phải có tinh thần phục vụ, chăm sóc khác hàng tốt hơn so với thời gian trước đây. Khách hàng không chỉ cần người bán tư vấn về sản phẩm đang có, mà còn cần sự giới thiệu sản phẩm của bạn hàng có uy tín nhằm giúp cho người mua chọn được sản phẩm ưng ý.
Đối với khách du lịch, người bán có thái độ vui vẻ, nhiệt tình hướng dẫn khách tham quan, mua sắm tại chợ cũng tạo cơ hội cho người bán bán được sản phẩm cho khách khi họ trở lại mua sắm tại chợ lần sau.
2.3.1.5. Tiện lợi
H5: Tiện lợi trong mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+).
Người tiêu dùng đi chợ truyền thống có cơ hội tham khảo giá cả, mẫu mã, chất lượng và chủng loại của sản phẩm, làm cơ sở đối chiếu khi đi mua hàng hóa ở sạp khác hoặc nơi khác. Đôi khi được cho nợ tiền mua hàng nếu là khách hàng thân thiết.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, tiểu thương cũng đã xây dựng website để giới thiệu sản phẩm và mua bán hàng online với hình thức thanh toán tiện lợi: tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín dụng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chợ tọa lạc ở vị trí trung tâm, mở cửa từ 4 giờ sáng đến 23 giờ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sắm, tiết kiệm thời gian mua sắm do không phải xếp hàng chờ thanh toán.
31
H6: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (+) Đa phần cơ sở vật chất của các chợ truyền thống thường xuống cấp, ít được quan tâm đầu tư sửa chữa. Nếu có xây dựng lại thì mô hình thiết kế kiểu kết hợp trung tâm thương mại với chợ truyền thống không phù hợp ở một số địa phương, dẫn đến tình trạng buôn bán ế ẩm. Ngoài ra, tiểu thương cũng phải đầu tư sửa chữa quầy sạp của mình để trưng bày hàng hóa bắt mắt, thu hút khách hàng đến lựa chọn và mua sản phẩm.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4. Tóm tắt chương 2
Chương 2 gồm có 3 phần, gồm: giới thiệu về một số vấn đề lý luận về chợ truyền thống, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và giới thiệu 5 đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của các tác giả trong và ngoài nước.
Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã biên tập một số vấn đề lý luận và mô hình tổ chức quản lý chợ. Có rất nhiều khái niệm về chợ và đặc trưng của chợ. Chợ có những đặc trưng cơ bản khác với đặc trưng của siêu thị. Chợ có vai trò trên nhiều lĩnh vực, chợ là bộ phận cấu thành mạng lưới phân phối trong lĩnh vực kinh tế. Trong lĩnh vực văn hóa – xã hội, chợ là nơi giải quyết một số lượng lớn việc làm cho người lao động, phản ánh trình độ phát triển kinh tế - xã hội, phong tục tập quán của một vùng dân cư.
Hàng hóa Giá cả Tin cậy Cơ sở vật chất Tiện lợi Thái độ phục vụ Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
32
Chợ được phân loại theo: địa giới hành chính; tính chất mua bán; đặc điểm mặt hàng kinh doanh; theo số lượng hộ kinh doanh, vị trí, mặt bằng của chợ; theo tính chất và quy mô xây dựng.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Oliver (1989) phát triển lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Còn Kotler (2001) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm/dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Sau đó, ông và Keller (2006) bổ sung thêm rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Có nhiều mô hình đo lường tác động đến sự hài lòng của khách hàng như: SERVQUAL (service quality) của Parasuraman & ctg (1988), SERVPERF (service performance) của Cronin & Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI). Zeithmal và Bitner (2000) xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Năm đề tài nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện ở siêu thị tại Úc, Thụy Điển, Việt Nam. Các tác giả xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tựu trung gồm các nhân tố: hàng hóa, vị trí của siêu thị, cơ sở vật chất , độ tin cậy, khả năng và thái độ phục vụ, sự tiện lợi. Căn cứ, vào thực trạng của chợ truyền thống, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chợ Bến Thành gồm có: “Hàng hóa”, “Giá cả”, “Tin cậy”, “Thái độ phục vụ”, “Tiện lợi”, “Cơ sở vật chất”.
33
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình có liên quan Mô hình nghiên cứu đề xuất Xây dựng bản câu hỏi khảo sát Thảo luận nhóm tập trung (10 người) Phỏng vấn thử (n = 30)
Hiệu chỉnh bản câu hỏi Thu thập dữ liệu
(phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp)
Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết bằng phương pháp:
-Thống kê mô tả đố tượng được phỏng vấn -Kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA
-Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
Báo cáo kết quả nghiên cứu
34
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: thảo luận nhóm tập trung để thảo luận về 7 câu hỏi và bản câu hỏi khảo sát đã được tác giả chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm 10 người tham gia thảo luận gồm 07 tiểu thương, 01 người trong ban quản lý chợ, 01 người cửa hàng trưởng thuộc 01 doanh nghiệp đang hoạt động tại chợ, 01 người bảo vệ (kiêm phụ trách quản lý sạp và tình hình kinh doanh của tiểu thương). Tác giả chọn lựa những người tham nhóm có thời gian buôn bán, quản lý, làm việc ở chợ Bến Thành trên 10 năm, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh ở chợ Bến Thành. Kết quả buổi thảo luận:
10/10 người cơ bản thống nhất nội dung bản câu hỏi khảo sát, đọc dễ hiểu và dễ cho lời nhận xét.
09/10 người cho rằng hai câu “Hàng hóa đa dạng chủng loại”,“Có nhiều hàng hóa phù hợp với nhu cầu” bổ sung nghĩa cho nhau nên chỉ cần chọn một câu để khảo sát.
07/10 người cho rằng chợ Bến Thành (trước đây tên là chợ Sài Gòn) nổi tiếng bán hàng ngon nhất, nó bao hàm cả chất lượng cao nên không cần câu “Hàng hóa có chất lượng cao”.
07/10 người cho rằng “Lối đi thông thoáng” là không phù hợp vì chỉ có ít lối đi được thông thoáng.
07/10 người cho rằng “Khu bán hàng tươi sống (thịt, rau củ quả, thủy hải sản) không trơn trượt” là không phù hợp vì cơ sở vật chất chưa đảm bảo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 2: Phỏng vấn thử 30 khách hàng thường xuyên mua sắm tại chợ Bến Thành. Khách hàng thường xuyên là khách hàng đi chợ Bến Thành ít nhất 01 lần/01 tuần trong 3 tháng, từ tháng 6 đến tháng 8/2015.
Mục đích của phỏng vấn thử nhằm tìm hiểu mức độ cảm nhận của khách hàng về bản câu hỏi khảo sát và khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
35
khách hàng. Từ đó, hiệu chỉnh bản câu hỏi khảo sát, phát triển thang đo sự hài lòng của khách hàng phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Kết quả thu thập dữ liệu: “Giá cả hàng hóa rẻ hơn nơi khác” và “Giá cả ổn định do có nhiều sản phẩm tham gia chương trình bình ổn giá” không được đánh giá cao, mức độ nhận xét rất thấp.
Tác giả đã đi khảo sát thực tế về các ý kiến của nhóm thảo luận và kết quả phỏng vấn thử. Qua quan sát thực tế, chợ được phân lô sạp với mật độ dày so với diện tích nhà lồng chợ nên phần lớn có lối đi nhỏ hẹp và bị lấn chiếm để hàng hóa, vật dụng. Tiểu thương khu bán hàng tươi sống thường xuyên dùng nước để tưới rau, sử dụng nước đá để giữ lạnh thủy hải sản, đổ nước thải ra lối đi nên không phải lúc nào cũng “không trơn trợt”. Trong chợ cũng không có nhiều sạp bán sản phẩm tham gia chương trình bình ổn giá và cũng có ít mặt hàng là “Hàng hóa có chất lượng cao”.
Trên cơ sở đó, tác giả đã hiệu chỉnh bản câu hỏi và xây dựng lại thang đo. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng), được quy ước như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Trung dung 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Ký hiệu Nội dung biến đo lường HH HÀNG HÓA
HH 1 Hàng hóa đa dạng chủng loại
HH 2 Có nhiều hàng hóa không tìm thấy ở nơi khác HH 3 Có nhiều hàng hóa phù hợp với sở thích HH 4 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng HH 5 Hàng hóa an toàn sử dụng
HH 6 Thực phẩm tươi ngon hơn nơi khác HH 7 Có nhiều món ăn ngon
36
GC1 Có thể thương lượng giá
GC2 Giá cả tương xứng với chất lượng của hàng hóa
GC3 Giá cả phù hợp với túi tiền
TC TIN CẬY
TC1 Uy tín của tiểu thương
TC2 Dễ dàng đổi, trả hàng hóa bị hỏng
TC3 Giao hàng đúng như cam kết với khách hàng
TC4 Mua được hàng hóa với giá sỉ nếu là khách hàng thân quen
TDPV THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
TDPV1 Người bán chào hàng nhiệt tình, lịch sự
TDPV2 Người bán vui vẻ hướng dẫn khách tham quan, mua sắm và sử dụng các dịch vụ tại chợ
TDPV3 Người bán tư vấn, giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách hàng TDPV4 Người bán vẫn vui vẻ dù khách không mua hàng
TDPV5 Người bán sẵn sàng cho khách dùng thử sản phẩm chế biến
TL TIỆN LỢI
TL1 Dễ dàng so sánh giá bán, mẫu mã, chủng loại hàng hóa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TL2 Phương thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, thẻ tín dụng, chuyển khoản)
TL3 Tiết kiệm thời gian mua sắm TL4 Chợ tọa lạc ở vị trí thuận lợi
TL5 Có thể nợ tiền mua hàng nếu là khách hàng thân quen
CSVC CƠ SỞ VẬT CHẤT
CSVC1 Quầy sạp được thiết kế theo ngành hàng dễ tìm kiếm CSVC2 Nhà lồng chợ sạch sẽ
CSVC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
HL SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
HL1 Tôi hài lòng sau khi mua sắm tại chợ Bến Thành
HL2 Tôi tiếp tục mua sắm tại chợ Bến Thành trong tương lai
37
3.2.2. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu để xử lý, phân tích nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, bất cứ khách hàng nào đã từng mua sắm tại chợ Bến Thành đều được phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi. Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 21 tuổi trở lên.
Theo Hair & ctg (2006), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) / biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Chọn kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc nhiều yếu tố, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích cỡ mẫu cần phải đảm bảo theo công thức kinh nghiệm thường dùng:
n ≥ 8p + 50
trong đó: n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết p: là số lượng biến độc lập của mô hình
Do đó, cỡ mẫu dự kiến để đạt yêu cầu phân tích nhân tố khám phá và hồi quy là khoảng 290 bản câu hỏi. Ngoài ra, để dự phòng bản câu hỏi khảo sát thu về không sử dụng được, tác giả dự kiến mẫu khảo sát là 320 bản câu hỏi.
3.3. Mô tả dữ liệu
Bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phát bản câu hỏi khảo sát cho người được khảo sát tự trả lời. Kết quả có 320 bản khảo sát phát ra, thu về 320 bản, trong đó có 06 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng