3.2.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Agribank phát huy vị thế là một trong NHTM hàng đầu tại Việt Nam, có vị thế chủ đạo tại thị trƣờng nông nghiệp nông thôn, với mạng lƣới chi nhánh qui mô, số lƣợng khách hàng lớn nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập, từng bƣớc tiến tới tự bền vững về tài chính, nắm bắt các cơ hội phát triển ở khu vực thành thị bằng việc tập trung vào thực hiện thành công các chiến lƣợc phát triển ngắn, trung dài hạn. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Agribank trong gia đoạn tới đƣợc xác định nhƣ sau:
Một là, tiếp tục đầu tƣ củng cố vị thế tại thị trƣờng truyền thống, tập
trung nguồn lực cải thiện vị thế thị trƣờng tại các đô thị lớn, xây dựng chiến lƣợc đầu tƣ phát triển kinh doanh và thu hút khách hàng tại các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu kinh tế mở.
Hai là, phát huy thế mạnh của mạng lƣới chi nhánh tăng cƣờng tiếp cận khách hàng phát triển hài hoà mảng ngân hàng bán buôn và bán lẻ.
tiện ích cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và cân đối giữa các nghiệp vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ, giữa các sản phẩm tín dụng, thanh toán và tiền gửi...Ngân hàng sẽ phấn đấu làm tốt các sản phẩm cơ bản, nghiên cứu phát triển mở rộng sản phẩm mới khi có đủ độ chín thị trƣờng. Tích cực áp dụng công nghệ thông tin, nâng cao mức độ tự động hoá, tận dụng tối đa sức mạnh mạng lƣới, nguồn nhân lực.
Bốn là, tăng cƣờng tiếp thị khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Đặc biệt chú ý tới việc xây dựng hình ảnh và quảng bá tên tuổi của ngân hàng. Tích cực nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và phản ứng nhanh, linh hoạt với thay đổi của thị trƣờng. Xây dựng duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đặc biệt là lòng tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Năm là, đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá theo đề án đã đƣợc Chính phủ phê duyệt. Đẩy mạnh tốc độ thực hiện, áp dụng các biện pháp bổ xung lành mạnh hoá tài chính, cải thiện chất lƣợng tài sản, nâng cao hiệu quả kinh doanh, dần tiến tới tự bền vững về tài chính.
Sáu là, tập trung nguồn lực xây dựng hệ thống quản trị rủi ro tập trung, độc lập, và toàn diện theo tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lƣợng tín dụng, hiệu quả hoạt động, tạo tiền đề cho phát triển bền vững.
Bảy là, nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc áp dụng các thông lệ quốc tế vào công tác tổ chức quản lý và điều hành ngân hàng.
Xây dựng văn hoá doanh nghiệp hƣớng tới phục vụ khách hàng. Đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực xây dựng một lực lƣợng lao động có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu của một ngân hàng hiện đại, tâm huyết với sự phát triển đi lên của ngân hàng.
Đẩy nhanh tiến độ triển khai áp dụng công nghệ thông tin. Ngân hàng đã và sẽ tiếp tục đầu tƣ để nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ ngân hàng, cơ cấu
lại hệ thống quản lý công nghệ theo từng mảng kinh doanh.
Tám là, xây dựng mục tiêu khách hàng dựa trên nguyên tắc cùng chia sẻ
lợi ích, đảm bảo an toàn và đem lại hiệu quả cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc định hƣớng khách hàng cũng không thể tách rời khách hàng khỏi mục tiêu của ngân hàng là giữ vững vai trò chủ đạo chủ lực trong việc phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn.
3.2.2. Định hướng hoạt động kinh doanh của Agribank Hải Dương.
Trên cơ sở định hƣớng của Agribank và điều kiện cụ thể của mình; Agribank Hải Dƣơng định hƣớng hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua một số chỉ tiêu cụ thể về nguồn vốn và tín dụng nhƣ sau:
a. Về nguồn vốn:
Công tác nguồn vốn đƣợc coi là trọng tâm của chiến lƣợc phát triển từ nay đến năm 2020. Mục tiêu tăng trƣởng nguồn vốn bình quân hàng năm từ 20 - 25%.
- Tăng trƣởng dần nguồn vốn ngoại tệ đảm bảo đủ phục vụ cho nhu cầu đầu tƣ tín dụng tại chi nhánh, tỷ trọng nguồn vốn ngoại tệ tăng từ 25% tổng nguồn vốn năm 2020.
Nguồn vốn từ dân cƣ tăng trƣởng hàng năm từ 20-25% trong đó nguồn vốn từ dân cƣ chiếm từ 90 - 95%. Trong cơ cấu nguồn vốn nguồn vốn ngắn hạn chiếm 55 – 65% tổng nguồn vốn kinh doanh, trong đó nguồn vốn trung, dài hạn chiếm 35 – 45% tổng nguồn vốn kinh
b. Về tín dụng:
Tăng trƣởng tín dụng phải phù hợp với tăng trƣởng nguồn vốn:
Tăng trƣởng tín dụng hàng năm từ 17 – 22% trong đó tín dụng ngắn hạn chiếm tỷ trọng từ 50-60%, tín dụng trung – dài hạn chiếm 40 – 50%
3.2.3. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Agribank Hải Dương
Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc khách hàng là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của công tác marketing ngân hàng. Điều này càng có ý nghĩa đối với sử dụng marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank Hải Dƣơng. Trong kinh doanh thì khách hàng giữ vai trò và vị trí quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp và để phát triển bền vững thì mỗi doanh nghiệp đều tìm các biện pháp để “giữ chân” khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới. Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, các tổ chức đều đƣa ra chiến lƣợc khách hàng của riêng mình và nghiêm túc thực hiện nó.
Một chiến lƣợc khách hàng đƣợc xem là có tính khoa học và khả thi thì trƣớc hết nó phải hƣớng về khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch với chi phí thấp nhất và độ thoả mãn là cao nhất. Để đáp ứng đƣợc yêu cầu này, Agribank Hải Dƣơng cần xây dựng và hoàn thiện các nội dung sau:
Một là, tổ chức công tác nghiên cứu khách hàng.
Việc tổ chức công tác nghiên cứu khách hàng cần hƣớng vào các vấn đề có liên quan đến đặc điểm, thói quen, nhu cầu của từng loại khách hàng, kể cả khách hàng hiện tại và cả những khách hàng tƣơng lai. Đặc biệt chú trọng nghiên cứu thái độ, động cơ của khách hàng trong việc lựa chọn NH. Thực tiễn cho thấy, việc lựa chọn NH của khách hàng thƣờng dựa trên cơ sở so sánh các tiêu chuẩn: số lƣợng, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, thái độ tác phong của nhân viên NH trong giao dịch, thủ tục giao dịch, ….
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế – xã hội, thì xu hƣớng chung là khách hàng ngày càng chú trọng chất lƣợng các sản phẩm NH hơn là số lƣợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng có thể cung ứng cho khách hàng.
việc quan trọng đối với ngân hàng, thông qua đó giúp ngân hàng trong các công việc:
- Phân loại khách hàng chính xác, từ đó cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, củng cố và tăng cƣờng mối quan hệ ngày càng bền vững với khách hàng.
- Xây dựng chiến lƣợc KD và tác nghiệp ở từng thời kỳ một cách hợp lý và hiệu quả cao.
- Nắm bắt chính xác và kịp thời sự biến động của thị trƣờng và điều chỉnh các hoạt động KD cho thích ứng với thị trƣờng, khai thác tối đa các cơ hội KD, đồng thời giúp phòng ngừa và giảm thiểu rủi ro trong KD, hoàn thiện dần chất lƣợng sản phẩm dịch vụ NH đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
- Đồng thời, thông qua nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm, đối tƣợng, phạm vi và qui mô của khách hàng để từng bƣớc điều chỉnh tiến tới hoàn thiện mô hình tổ chức của các Chi nhánh, bảo đảm hoạt động của các Chi nhánh ngày càng tiến gần với khách hàng của mình, phục vụ ngày càng kịp thời, chính xác các nhu cầu của khách hàng.
Thông tin thu thập từ phía khách hàng có thể phân loại thành:
- Thông tin bên trong của khách hàng. Bao gồm: Thông tin về Ban giám đốc và các chủ sở hữu; Hoạt động của đơn vị, gồm: sản phẩm, thị trƣờng, nguồn cung cấp, chi phí, lợi ích đạt đƣợc, đội ngũ nhân sự, ...
- Thông tin bên ngoài tác động đến hoạt động của khách hàng, gồm: Luật lệ, cơ chế ảnh hƣởng, các chỉ tiêu thuộc điều hành vĩ mô của Nhà nƣớc liên quan đến doanh nghiệp, các phƣơng tiện thông tin đại chúng nói về doanh nghiệp.
- Thông tin tài chính, gồm: Tài sản, tiền vốn, các chỉ số an toàn về hoạt động của khách hàng.
trƣờng, luật lệ chi phối hoạt động của doanh nghiệp.
Nghiên cứu và tổng hợp những thông tin đã có và những thông tin sẽ thu thập ở khách hàng sẽ giúp cho chi nhánh tiết kiệm chi phí thu thập thông tin.
Thông tin khai thác từ phía khách hàng giúp các Chi nhánh có thể phân tích, đánh giá chính xác về thị trƣờng trên các giác độ:
- Nhu cầu về những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang phục vụ và những nhu cầu sẽ nảy sinh trong tƣơng lai từ phía khách hàng, đòi hỏi ngân hàng phải đáp ứng.
- Những cơ hội, thách thức và khó khăn của chi nhánh trên thị trƣờng, từ đó có các giải pháp ứng phó kịp thời.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng: Tập trung phân tích những ƣu thế của các NH, các tổ chức TD đang hoạt động trên thị trƣờng và xu hƣớng hình thành những đối thủ cạnh tranh mới nhƣ NHTM trong nƣớc, nƣớc ngoài, các tổ chức TD mới đƣợc cấp phép, chuẩn bị thành lập...
- Dự đoán dự báo sự chuyển biến, thay đổi của môi trƣờng KD, mức độ phát triển cần có của NH để đáp ứng những tình huống có thể xảy ra trong thời gian tới.
Tất cả những vấn đề này đòi hỏi ngân hàng phải dự đoán, dự báo, nghiên cứu những thay đổi nhằm điều chỉnh hƣớng hoạt động của mình cho phù hợp. Để thuận lợi trong nghiên cứu khách hàng, các Chi nhánh cần thực hiện tốt các bƣớc công việc sau đây:
* Phân đoạn thị trường: Trên cơ sở phân khúc thị trƣờng, khách hàng mục tiêu, chính sách khách hàng có thể đƣợc phân đoạn nhƣ sau:
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng chƣa có tài khoản tiền gửi nhƣng khi Chi nhánh tiếp thị và quan hệ đƣợc thì đây sẽ là những khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng đƣợc phục vụ theo chính sách khách hàng chiến lƣợc.
Khách hàng hiện hữu đƣợc chia làm 3 loại:
- Khách hàng có số dƣ tiền gửi lớn đem lại lợi nhuận cao cho ngân hàng đƣợc hƣởng chính sách khách hàng VIP (khách hàng quan trọng nhất của ngân hàng đƣợc phục vụ nhanh nhất với giá cả thấp nhất và hƣởng các ƣu đãi dịch vụ khác nhiều nhất);
- Khách hàng có số dƣ tiền gửi trung bình và có khả năng tiếp tục tăng số dƣ tiền gửi cho Chi nhánh sẽ đƣợc phục vụ theo chính sách khách hàng ƣu đãi về lãi suất tiền gửi và có thể kèm theo cả lãi suất tiền vay (nếu cần thiết), giảm phí dịch vụ chuyển tiền…
- Khách hàng đang có dấu hiệu tài chính yếu kém, sản xuất kinh doanh không phát triển, ngân hàng bỏ qua không chăm sóc.
Trong phƣơng pháp này, bộ phận nghiên cứu thị trƣờng sẽ thực hiện việc chia thị trƣờng thành từng “đoạn” khác biệt nhau dựa trên những tiêu thức nhất định đƣợc chọn. Trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng hợp lý, sẽ thực hiện nghiên cứu và lựa chọn ra đoạn thị trƣờng có nhu cầu lớn nhất và thuộc về lợi thế trong KD của ngân hàng.
* Xây dựng hồ sơ khách hàng: Khi thực hiện các giao dịch với NH, khách hàng bắt buộc phải cung cấp những thông tin có liên quan cho NH. Các thông tin cần cung cấp cho NH là: Báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình thu chi tài chính, kết quả kinh doanh, số dƣ tiền gửi, tiền vay, ... Thông qua các thông tin này, ngân hàng có nguồn thông tin tƣơng đối đầy đủ, phong phú, chính xác về khách hàng. Trên cơ sở đó giúp ngân hàng có thể đánh giá tổng quát về thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp, dự báo triển vọng phát triển của các doanh nghiệp, cá nhân trong tƣơng lai. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc đƣa ra các chính sách khách hàng phù hợp theo từng đối tƣợng khách hàng). Tuy nhiên, nguồn thông tin này cần đƣợc thu thập cập nhật thƣờng xuyên, có hệ thống và phải đƣợc kiểm tra, xử lý,
đảm bảo độ chính xác cần thiết, tập hợp theo từng khách hàng và phải đƣợc theo dõi chặt chẽ.
*Làm tốt công tác nghiên cứu thực tế: Để nghiên cứu chi tiết về khách hàng, ngân hàng cần thu thập những thông tin về động cơ, thái độ, sở thích thói quen,…Những thông tin này ít khi tìm thấy một cách chính xác trong những tài liệu sẵn có, mà phải tiến hành nghiên cứu thực tế từ khách hàng.
Để có những thông tin chi tiết về khách hàng, ngân hàng có thể thông qua các quan hệ giao tiếp với khách hàng, nhƣ:
- Thƣờng xuyên có kế hoạch thăm hỏi khách hàng, coi đây là nhiệm vụ thƣờng xuyên của các cán bộ, nhân viên trong ngân hàng.
- Coi trọng và tổ chức tốt các Hội nghị khách hàng. Hội nghị khách hàng thƣờng đƣợc tổ chức theo định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm một lần. Khi tổ chức Hội nghị khách hàng, ngân hàng cần có sự chuẩn bị chu đáo, cả về nội dung và hình thức, hết sức tránh hình thức. Các buổi Hội nghị khách hàng là hết sức cần thiết, vì qua đó có thể nghiên cứu, tìm hiểu thêm về khách hàng, duy trì chặt chẽ mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng của mình
- Tổ chức các cuộc Hội thảo. Hội thảo khác với hội nghị khách hàng ở chỗ: Hội thảo chỉ tập trung vào một, hoặc một số vấn đề nào đó trong hoạt động của ngân hàng cần phải hoàn thiện. Do vậy, thành phần khách mời trong các buổi Hội thảo không phải toàn bộ khách hàng, mà chỉ nên có những khách hàng lớn, khách hàng có liên quan nhiều và quan tâm đến đề tài cần hội thảo. Tham gia hội thảo cần phải có các nhà khoa học, những ngƣời nhiều kinh nghiệm, am hiểu về chủ đề hội thảo. Bởi thông qua hội thảo một mặt để lôi kéo thu hút sự ủng hộ của các thành viên nhƣng quan trọng hơn là lắng nghe những ý kiến của họ để hoàn thiện chủ đề mà chi nhánh đặt ra.
* Cần sử dụng rộng rãi và nâng cao hiệu quả của công tác dự báo, đặc
trƣờng nhằm thử nghiệm phản ứng của thị trƣờng, trên cơ sở đó mà điều chỉnh hƣớng mở rộng các sản phẩm dịch vụ NH cung ứng ra thị trƣờng, đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng.
Hai là,tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng, thông qua đó giúp ngân hàng giữ chân các khách hàng truyền thống của mình, đồng thời, thông qua các khách hàng này có thể thu hút thêm các khách hàng mới theo cơ chế “hữu xạ tự nhiên hƣơng”.
Thông qua việc chăm sóc tốt khách hàng, Agribank Hải Dƣơng sẽ có thể thu đƣợc nhiều lợi ích khác nhau, nhƣ:
- Sự trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng nhận đƣợc sự quan tâm tốt từ phía ngân hàng, thì họ sẽ luôn trung thành với ngân hàng, từ đó