2.3.1. Kết quả đạt được
Mặc dù công tác hoạt động marketing mới đƣợc Agribank Hải Dƣơng chú trọng trong một vài năm gần đây, nhƣng ngay từ đầu Agribank Hải Dƣơng đã đạt đƣợc những kết quả đáng kể trong công tác huy động vốn. Kết quả đó đƣợc thể hiện qua một số nội dung chủ yếu sau:
Một là, Ngân hàng đã từng bƣớc ban hành cơ chế nghiệp vụ, chỉ đạo
điều hành, chính sách khách hàng, triển khai sản phẩm mới đƣợc thực hiện có hiệu quả tích cực. Một số sản phẩm có khả năng cạnh tranh, đạt hiệu quả tốt (tiết kiệm có kỳ hạn, dự thƣởng, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi, sản phẩm đầu tƣ tự động, tiền gửi linh hoạt…
Hai là, thƣờng xuyên theo dõi biến động lãi suất huy động vốn, lãi suất
của các NHTM khác và điều hành của NHNN, ban hành các văn bản chỉ đạo, hƣớng dẫn kịp thời các chi nhánh và phòng giao dịch trực thuộc.
Ba là, quan tâm sát xao đến công tác tiếp thị, tuyên truyền. Quảng bá sâu
rộng kịp thời các đợt huy động tiết kiệm dự thƣởng. Trụ sở chính thiết kế thống nhất Maket quảng cáo báo chí, Pano, Banner, xây dựng chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình, tiểu phẩm quảng cáo trên đài phát thanh và trực tiếp thực hiện quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Các chƣơng trình huy động tiết kiệm dự thƣởng: Cho mùa vàng bội thu, Chào mừng 60 năm thành lập ngành ngân hàng, chào mừng quốc khánh 2-9…
Bốn là, giúp Agribank Hải Dƣơng từng bƣớc mở rộng thị phần phù hợp
với sự phát triển kinh tế địa phƣơng, koảng cách vị trí địa lý trên địa bàn nông thôn nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân
hàng, từ đó khẳng định vị trí, vai trò của ngân hàng trong sự phát triển kinh tế chung của nền kinh tế trên địa bàn.
Nhờ đẩy mạnh hoạt động marketing, nên trong những năm qua, Agribank Hải Dƣơng nhanh chóng mở rộng thị phần, khẳng định vững chắc vai trò và vị thế ngày càng tăng lên trong cộng đồng các tổ chức tín dụng cùng hoạt động trên địa bàn. Vì vậy, Agribank Hải Dƣơng luôn là chi nhánh đứng đầu về mạng lƣới và doanh số hoạt động.
Những kết quả đạt đƣợc trong công tác huy động vốn, cho vay cũng nhƣ triển khai các loại hình dịch vụ khác đã chứng tỏ công tác marketing đã giúp Agribank Hải Dƣơng định hƣớng kinh doanh đúng hƣớng, phù hợp với môi trƣờng kinh tế chính trị, xã hội trên địa bàn và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Đặc biệt có ý nghĩa trong việc tăng trƣởng huy động vốn để mở rộng hoạt động tín dụng.
Năm là, góp phần từng bƣớc hoàn thiện mô hình hoạt động kinh doanh
của Agribank Hải Dƣơng.
Thông qua triển khai nghiệp vụ marketing đã giúp Agribank Hải Dƣơng từng bƣớc hoàn thiện mô hình tổ chức; mối quan hệ giữa các Phòng, Ban chức năng trong nội bộ ngân hàng cũng nhƣ quan hệ giữa các phòng ban, phòng giao dịch với khách hàng ngày càng chặt chẽ, tác phong giao tiếp trong nội bộ ngân hàng cũng nhƣ với khách hàng ngày càng đƣợc đổi mới theo hƣớng văn minh, lịch sự, tạo ra một môi trƣờng văn hoá trong kinh doanh tại Agribank Hải Dƣơng ngày càng thêm lành mạnh. Đây là một nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công trong tăng trƣởng nguồn vốn huy động, góp phần quan trọng vào kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Hải Dƣơng những năm gần đây.
Nhƣ vậy, mặc dù Agriabnk Hải Dƣơng mới đƣa hoạt động marketing vào hoạt động huy động vốn trong những năm gần đây nhƣng với sự vận
dụng kết hợp các phƣơng pháp nghiệp vụ, đặc biệt chú trọng triển khai sản phẩm dịch vụ mới, hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, đƣa ra các mức lãi suất huy động vốn hấp dẫn… cho nên nguồn vốn huy động tại Agribank Hải Dƣơng có sự tăng trƣởng ổn định qua các năm (năm 2012 tăng 21,59% so với năm 2011, năm 2013 tăng 14,67% so với năm 2012), trong đó nguồn vốn ngắn hạn luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn huy động.
Sự tăng trƣởng ổn định của nguồn vốn huy động đã tạo thuận lợi cho ngân hàng chủ động trong việc sử dụng vốn có hiệu quả, từ đó giúp nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hơn nữa, điều này cũng khẳng định vai trò và vị trí quan trọng của ngân hàng trong việc khai thác các nguồn vốn phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế xã hội tại địa bàn. Có đƣợc kết quả trên Ngân hàng đã triển khai đồng bộ các giải pháp huy động vốn phù hợp, đảm bảo khả năng cạnh tranh các TCTD khác trên địa bàn: nhƣ Tổ chức tốt các đợt huy động dự thƣởng do Trụ sở chính tổ chức, phát hành chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn dự thƣởng – Cho mùa vàng bội thu, tiết kiệm dự thƣởng chào mừng 60 năm thành lập ngành ngân hàng, tiết kiệm dự thƣởng chào mừng quốc khánh 2-9…Có chính sách khuyến khích, chăm sóc và ƣu đãi đối với khách hàng dân cƣ và tổ chức kinh tế có số dƣ tiền gửi lớn, có quan hệ lâu năm với Ngân hàng (ƣu đãi về lãi suất, phí và các dịch vụ khác nhƣ chi hoa hồng môi giới theo chỉ đạo của Trụ sở chính, tặng quà tri ân khách hàng nhân dịp tết nguyên đán …), đã góp phần tăng trƣởng ổn định nguồn vốn huy động qua các năm.
2.3.2. Một số tồn tại
Mặc dù đã có sự chú trọng hoạt động marketing trong kinh doanh nói chung, trong công tác huy động vốn nói riêng và đã đƣa ra nhiều chủ trƣơng, giải pháp để triển khai nghiệp vụ này, nhƣng hoạt động marketing tại Agriabnk Hải Dƣơng vẫn còn những tồn tại nhất định. Chẳng hạn:
Một là, chƣa có một chiến lƣợc tổng thể trong hoạt động marketing rõ ràng.
Cho đến nay, Agribank Hải Dƣơng chƣa xây dựng chiến lƣợc marketing làm cơ sở để triển khai áp dụng cho ngắn hạn và dài hạn trên địa bàn hoạt động; chủ yếu vẫn triển khai nghiệp vụ theo kiểu tình thế là chính. Sự vận dụng nhƣ vậy khiến cho hiệu quả hoạt động marketing tại Agribank Hải Dƣơng chƣa đạt đƣợc kết quả nhƣ mong muốn, gây khó khăn trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng mới khi phát sinh:
- Về triển khai sản phẩm dịch vụ mới: năm 2011 Agribank đã triển khai đƣợc 03 sản phẩm mới mang tính đột phá, có tính cạnh tranh cao và có khả năng thu hút đƣợc nhiều khách hàng quan tâm nhƣ tiền gửi đầu tƣ tự động, tiền gửi linh hoạt, và tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi. Tuy nhiên, do chƣa có chƣơng trình kế hoạch cụ thể cho việc tiếp cận đối tƣợng khách hàng những đối tƣợng khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm trên, cho nên cho đến nay số lƣợng khách hàng tham gia đơn điệu, chƣa khai thác hết hiệu quả, tiện ích của sản phẩm mới.
- Về quan hệ hợp tác với Kho bạc, BHXH chủ yếu giữ mối quan hệ truyền thống. Tuy nhiên, Ngân hàng vẫn thụ động trong việc phát triển, mở rộng quan hệ với một số Tổ chức kinh tế có quy mô lớn. Vì vậy, số lƣợng khách hàng tiềm năng đã hoạt động tại một số Ngân hàng mạnh nhƣ Vietcombank, BIDbank.
- Về chính sách lãi suất đối khi còn thụ động chạy theo diễn biến của thị trƣờng, chƣa có khả năng dự báo dự đoán.
- Chƣa có khả năng dự báo dự đoán trong việc sử dụng phản phẩm của Ngân hàng. Cụ thể trƣớc năm 2010, Ngân hàng huy động tiết kiệm từ sản phẩm tiết kiệm bậc thang lũy tiến theo thời gian với số lƣợng lớn, khi lãi suất thƣờng xuyên biến đổi do khủng hoảng kinh tế trong nƣớc và thế giới thì huy động với hình thức này là một trong những nguyên nhân đã mang lại rủi ro
cho Ngân hàng vì Ngân hàng phải trả cho khách hàng chi phí lãi tiền gửi lớn trong khi nguồn thu từ hoạt động tín dụng thì giảm.
- Việc ứng dụng công nghệ tuy đã có tiến bộ nhƣng vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và yêu cầu triển khai sản phẩm mới. Một số sản phẩm nhƣ: tiết kiệm tự điều chỉnh tăng theo lãi suất cơ bản của NHNN, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nội đƣợc quảng bá rộng rãi nhƣng chƣơng trình ứng dụng công nghệ chƣa đáp ứng đƣợc, chƣa tạo đƣợc lợi thế so với các NHTM khác. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng phải theo thực hiện thủ công gây chậm trễ cho khách hàng, công tác quản lý khó khăn, thiếu độ chính xác, hiệu quả sử dụng không cao.
Hai là, các hình thức quảng cáo, tuyên truyền sử dụng nhìn chung còn
giản đơn, hình thức, làm giảm hiệu quả công tác tuyên truyền. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tần suất, số lƣợng và thời gian quảng cáo ít, chƣa đủ thời gian “thẩm thấu”; do chi phí cao hình thức quảng bá trên truyền hình còn rất mỏng. Nội dung quảng cáo chƣa đa dạng, tính chuyên nghiệp chƣa cao, chƣa có điểm nhấn. Một số market quảng cáo còn đơn điệu, chƣa bắt mắt, chƣa thu hút sự quan tâm của khách hàng. Việc cung cấp maket, tiểu phẩm phát thanh, video quảng cáo của một số sản phẩm - dịch vụ còn chậm.
Ba là, Agribank Hải Dƣơng còn chƣa có đội ngũ những ngƣời làm công
tác marketing chuyên nghiệp.
Marketing vừa là một kỹ thuật nghiệp vụ, vừa là khoa học, vừa là một nghệ thuật, nó đòi hỏi phải có các nhà chuyên nghiệp, trong khi đó, Agribank Hải Dƣơng chƣa có cán bộ thực sự am hiểu tƣờng tận về lĩnh vực marketing, chủ yếu là đào tạo kết hợp và tham gia các khoá tập huấn nghiệp vụ. Sự đào tạo thiếu bài bản nhƣ vậy khiến cho ngân hàng thiếu đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp làm marketing, nên hiện nay tại Agribank Hải Dƣơng chỉ có các nhân viên của các bộ phận chuyên môn kết hợp làm công tác marketing trong từng
lĩnh vực hoạt động. Sự thiếu hiểu biết sâu sắc về kỹ thuật nghiệp vụ marketing trong hầu hết số cán bộ, nhân viên tại ngân hàng đã khiến cho hoạt động này chƣa đạt kết quả nhƣ mong muốn; nên chƣa thể đáp ứng đƣợc yêu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh nói chung, tăng trƣởng hoạt động huy động vốn nói riêng.
Bốn là, trình độ cán bộ nghiệp vụ còn hạn chế với sự phát triển của cơ
chế thị trƣờng:
Hầu hêt cán bộ làm công tác huy động vốn kiêm thực hiện chức năng của marketing cho nên một số cán bộ chƣa nhận thức đầy đủ về các quy định, sản phẩm huy động vốn, không tƣ vấn đầy đủ cho khách hàng, triển khai thực hiện không đúng quy định, ngại triển khai sản phẩm mới mà luôn hƣớng khách hàng về sản phẩm truyền thống dẫn đến không phát huy đƣợc hiệu quả sử dụng của sản phẩm dịch vụ mới. Một số cán bộ phong cách giao dịch chƣa chuyên nghiệp, thiếu khả năng chăm sóc khách hàng, không tạo ấn tƣợng cho khách hàng về tác phong, thái độ giao dịch gây lên hình ảnh không đẹp trong lòng khách hàng ảnh hƣởng đến uy tín và thƣơng hiệu của Ngân hàng.
Năm là, công tác kiểm tra, giám sát hoạt động marketing của Agribank Hải Dƣơng còn nhiều hạn chế.
Công tác kiểm tra, giám sát hoạt động marketing của Agribank Hải Dƣơng còn nhiều hạn chế, nhƣ chƣa đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, nặng về giáo dục tƣ tƣởng, động viên chung chung, dẫn tới hoạt động marketing nặng về hình thức, thậm chí còn có cán bộ nhân viên chƣa coi trọng hoạt động này, coi đó là nhiệm vụ của bộ phận chuyên trách đảm nhiệm. Ý thức của cán bộ nhân viên chƣa cao, lại thiếu sự kiểm tra giám sát khiến cho hoạt động này không đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, thậm chí bị buông lỏng. Nên hiệu quả sử dụng công cụ marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động huy động vốn nói riêng còn thấp.
Nhƣ vậy, mặc dù tổng nguồn vốn kinh doanh tăng trƣởng ổn định qua các năm. Tuy nhiên, việc áp dụng marketing trong công tác huy động vốn không hiệu quả dẫn đến nguồn vốn huy động vẫn chƣa đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng vốn cho nên để đảm bảo hoạt động kinh doanh đƣợc ổn định Chi nhánh phải sử dụng vốn vay từ Trụ sở chính. Ngoài ra, trong cơ cấu nguồn vốn huy động, nguồn vốn ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao, nguồn vốn trung dài hạn chiếm tỷ trọng thấp sẽ khó khăn trong việc cân đối vốn, đặc biệt là bị động khi chi nhánh có dự án vay vốn trung – dài hạn. Công tác huy động vốn tại địa bàn Thành phố gặp nhiều khó khăn do áp lực cạnh tranh cao, điều hành còn lúng túng khi thị trƣờng biến động không ngừng về lãi suất
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại
Tồn tại trong việc sử dụng công cụ marketing cho hoạt động huy động vốn nêu trên do nhiều nguyên nhân gây nên; nhƣng qui tụ lại vào một số nguyên nhân chủ yếu sau đây:
2.3.3.1.Nguyên nhân chủ quan
Một là, nhận thức về ý nghĩa, vai trò của marketing trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng nói chung, hoạt động huy động vốn nói riêng còn chƣa đầy đủ. Đây là nguyên nhân hàng đầu khiến cho hoạt động marketing tại Agribank Hải Dƣơng chƣa thực sự đem lại hiệu quả tích cực trong kinh doanh và tăng trƣởng nguồn vốn. Thực tế, nhiều cán bộ đã đƣợc đào tạo, đào tạo lại kiến thức về marketing, nhƣng sự vận dụng giữa lý thuyết và thực tế còn lệch lạc, chủ yếu là nhận thức theo cảm tính.
Hai là, năng lực tài chính của Agribank Hải Dƣơng còn hạn chế.
Agribank Hải Dƣơng là chi nhánh hoạt động phụ thuộc nên năng lực tài chính bị phụ thuộc vào Trụ sở chính. Sự không chủ động về năng lực tài chính khiến cho Agribank Hải Dƣơng không thể có sự đầu tƣ thích đáng cho hoạt động marketing. Vì vậy, để hoạt động marketing có hiệu quả thì đòi hỏi
phải có sự đầu tƣ lớn mới có thể triển khai hiệu quả, từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, hoạch định chiến lƣợc marketing, triển khai chiến lƣợc, kiểm tra việc thực hiện chiến lƣợc và có những bƣớc điều chỉnh chiến lƣợc cho phù hợp.
Ba là, Agribank Hải Dƣơng vẫn chƣa phải đối mặt với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trƣờng thực sự.
Do mạng lƣới chi nhánh tập trung chủ yếu tại các vùng nông thôn trong toàn tỉnh nơi các Chi nhánh gần nhƣ độc quyền trong mọi hoạt động kinh doanh. Agribank Hải Dƣơng là chi nhánh trực thuộc và chịu sự quản lý điều hành của Agribank Việt Nam. Khi Agribank Hải Dƣơng huy động vốn không đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng vốn, để ổn định hoạt động kinh doanh chi nhánh có thể sử dụng nguồn vốn vay từ Trụ sở chính. Vì vậy, chi nhánh chƣa thực sự phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, nên hoạt động marketing vẫn chƣa đƣợc Agribank Hải Dƣơng đầu tƣ đúng mức.
Bốn là, nguồn nhân lực tại Agribank Hải Dƣơng đến nay vẫn còn nhiều
bất cập.
Hiện nay, hầu hết trình độ của các bộ nhân viên hiện nay trong Agribank Hải Dƣơng vẫn còn bất cập, gây trở ngại cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng mới; hơn nữa, bộ phận markting còn thiếu các chuyên gia về lĩnh vực này. Việc thiếu cán bộ chuyên môn có trình độ cao, thiếu cán bộ chuyên môn về lĩnh vực marketing đã là nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc triển khai hoạt dộng marketing tại ngân hàng những năm qua chƣa đạt kết quả mong muốn.
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan:
Một là, nền tảng về kỹ thuật công nghệ
Hoạt động marketing gắn liền với nhiều khâu công việc liên quan và tƣơng ứng ở mỗi công đoạn trong kỹ thuật nghiệp vụ đều đòi hỏi có sự hỗ trợ của kỹ thuật công nghệ. Nếu kỹ thuật công nghệ không đáp ứng đƣợc ý
tƣởng, chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới thì hoạt động Marketing không có hiệu quả.
Hai là, còn thiếu cơ chế kiểm tra, giám sát, phối hợp chung các hoạt động (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quảng cáo, tuyên truyền trong lĩnh vực marketing